Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена | Большие Идеи
20-21: Уроки стойкости
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена

Джеймс Уэтерби , Тед Уолдрон
Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена
Иллюстрация: Jorg Greuel/Getty Images

Пандемия Covid-19 вынуждает компании поддерживать и выстраивать отношения с потребителями во времена, когда их мир перевернулся. Сегодня бизнес должен стимулировать продажи в период чрезвычайных экономических трудностей, и это расходится с новыми приоритетами и предпочтениями потребителей, которые формирует угроза для жизни и дохода, нависшая над каждым человеком.

Эта противоречивость реальна, ее особенно остро ощущают новые предприятия или небольшие компании, выпускающие товары немассового спроса: они могут не иметь ресурсов, чтобы пережить длительный период сокращения денежного потока.

Буквально в одночасье коронавирус изменил даже крупные, более устойчивые компании. К примеру, в понедельник, 16 марта в 380 магазинах Nordstrom в США и Канаде наблюдалась типичная активность. Спустя всего день во всех этих магазинах погасли огни, поскольку потребителям и сотрудникам было рекомендовано воздержаться от их посещения из-за риска распространения коронавируса. Такова реальность для бизнеса во время пандемии.

Что могут сделать небольшие, новые, уязвимые компании для укрепления отношений с потребителями, если социальная изоляция минимизирует или устраняет личное взаимодействие?

Опираясь на почти 70-летний опыт работы в коммерческой сфере, исследовательской и образовательной деятельности, мы обнаружили, что выживать в периоды кризиса и сохранять взаимосвязь с потребителями компаниям помогают пять ключевых стратегий:

  • Humanize your company (Сделать свою компанию человечной)

  • Educate about change (Сообщать об изменениях)

  • Assure stability (Обеспечить стабильность)

  • Revolutionize offerings (Полностью обновить предложение)

  • Tackle the future (Работать с прицелом на будущее)

Эти стратегии — часть того, что мы называем концепцией устойчивой кризисной коммуникации HEART (от англ. «сердце», аббревиатура из первых букв всех пяти стратегий — прим. ред.). Она определяет, что нужно и не нужно говорить потребителям во время продолжительных кризисов, и подчеркивает необходимость осведомить существующих и потенциальных клиентов о ваших планах клиентской поддержки и создании новой ценности, которая может быть им полезна.

Концепция HEART: как это работает

Мы проиллюстрируем компоненты нашей концепции, опираясь на различные примеры: от крупных финансовых компаний (Fidelity Investments) до автосервисов в Нью-Мексико.

Сделайте свою компанию человечной. Пусть потребители знают, что ваша компания осознает трудные социальные обстоятельства и озабочена не только получением прибыли. Проявите сочувствие ко всем, кого коснулся Covid-19, и расскажите о шагах, которые ваша компания предпринимает для помощи клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам. Идеальное средство для этого — ваши страницы в социальных сетях и клиентские рассылки.

Например, многие рестораны не увольняют персонал, а перенаправляют его на доставку продуктов. Сеть суши-ресторанов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе Sugarfish объявила, что будет переводить сотрудников на выполнение персональных доставок и таким образом обойдется без аутсорсинга в этой сфере. Когда знакомый официант привозит клиентам их любимые блюда, они чувствуют себя спокойнее и увереннее, их лояльность укрепляется, так как это напоминает им о том, почему они любили ходить в этот ресторан до кризиса.

Другой пример: финансовые учреждения «прощают» предстоящие платежи. Это отличный способ демонстрировать доверие и доброжелательность. В качестве защитной меры от распространения вируса и полезного элемента продвижения американская компания Fidelity предлагает клиентам оставить себе используемую для транзакций ручку с логотипом компании. Она напоминает клиентам, что Fidelity заботится об их физическом и финансовом здоровье во время кризиса, и это укрепит их лояльность после того, как кризис закончится.

Обращаясь к своим клиентам с сообщением о том, что вы можете им предложить, сделайте свое послание коротким и стильным. Хотя потребителей, безусловно, интересует «сердечная сторона» вашего бизнеса, не переигрывайте с ней. В конечном счете, больше всего клиентам важна ценность, которую вы для них создаете. Кроме того, чрезмерное сочувствие может показаться неискренним и слиться с голосами других компаний, говорящих то же самое.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Утомленные функциями
Раст Роланд,  Томпсон Виана Дебора,  Хамилтон Ребекка
Человек человеку круг
Марина Иванющенкова