Как ограничить ущерб от негативных отзывов
в интернете

Когда в 2008 году багажная служба авиакомпании United Airlines сломала гитару стоимостью $3,5 тыс. у Дэйва Кэрролла, он несколько месяцев безуспешно добивался компенсации. А затем сделал музыкальный ролик и выложил его на YouTube. Песня «United Breaks Guitars» собрала 150 тыс. просмотров в первый день и заставила перевозчика уладить дело — уже успев испортить его репутацию. Через три дня у клипа было 1,5 млн зрителей, многие из которых поставили лайки, поделились им с друзьями и снабдили комментариями с собственными жалобами. Цена акций United Airlines упала; многие аналитики сочли, что основная причина — PR-ущерб.

Подобные инциденты помогли доценту маркетинга во французской школе бизнеса KEDGE Деннису Херхаузену и его коллегам по-новому взглянуть на политику компаний в соцсетях. «Фирмы используют социальные платформы, но у них обычно нет стратегии для контроля публикаций недовольных клиентов, — утверждает Деннис. — Если кто-то жалуется в соцсети и в беседу вступают другие клиенты, ситуация станет подобной лесному пожару. Мы хотим разобраться в этом новом типе кризиса».

Не так давно ученые проанализировали 472 995 негативных комментариев, оставленных в открытых группах Facebook* с октября 2011-го по январь 2016 года, относительно 89 фирм США из списка S&P 500. Зная из предыдущих исследований, что «вирулентность» жалобы во многом определяется ее эмоциональностью, а также отношениями между автором и читателями, они оценили интенсивность эмоций в каждой публикации с помощью компьютерного анализа. Чтобы оценить отношения между автором поста и остальными членами группы, подсчитали случаи их общения: чем выше это число, тем теснее связи и выше вероятность, что человек является в этой группе лидером мнений. Кроме того, текст каждой публикации был лингвистически сопоставлен с остальным контентом данного сообщества.

Затем ученые изучили ответы компаний, обращая внимание на то, что они предложили обиженному. Они количественно оценили ­эмпатию и объяснения в каждом ответе, а если ответов было несколько — определили степень их различий. Для оценки вирусности исследователи учли также лайки, комментарии и перепосты каждой публикации и сравнили их со средними показателями в конкретной группе. Вирусными были признаны публикации с активностью выше средней.

В результате этой работы ученые выработали ряд рекомендаций по выявлению и предотвращению потенциальных «лесных пожаров» и ограничению ущерба от тех, что все-таки стали вирусными.

Выявление публикаций, рискующих стать вирусными. Из почти полумиллиона изученных постов вирусность приобрели 15 762, или 3%. Исследователи обнаружили несколько закономерностей. Чаще других распространялись записи, ­выражающие сильные эмоции — гнев, страх, тревогу или отвращение. Крепкая связь и лингвистическая общность между автором поста и читателями были фактором роста перепостов. Оба эти фактора усиливали вирусный эффект эмоций. «Активный член сообщества, пишущий “долой эту компанию” с хэштегом и использующий язык, свойственный его сотоварищам, очень опасен для репутации фирмы», — подытоживает участник исследования Дхрув Гревал, профессор маркетинга из Колледжа Бэбсона.

Предотвращение потенциальных пожаров. Главный вывод: компании должны отвечать на негативные посты — и делать это как можно быстрее. «Самое рискованное — это просто игнорировать», — предупреждает Херхаузен: в этом случае аудитория автора жалобы, скорее всего, вмешается и поддержит жалобу. Под большинством (70%) исследованных публикаций есть хотя бы один ответ от организации. Эти ответы, как правило, можно отнести к одной из пяти категорий: предложение продолжить диалог в личных сообщениях (61%), извинение (53%), попытка объяснить причины случившегося (8%), выражение сочувствия (6%) и предложение компенсации (3%).

Какая из этих тактик срабатывает лучше? Извинения и призыв «перейти в личку» в целом снижали вирусность — если были первой и быстрой реакцией компании. А вот предложение компенсировать нанесенный ущерб производило обратный эффект, что стало для ученых сюрпризом. Мнение экспертов относительно компенсации для заглаживания конфликтов было неоднозначным. Исследователи отмечают, что материальное возмещение успокаивает жалобщика, — однако если компания с самого начала пытается решить проблему с помощью денег, окружающие могут начать добавлять свои жалобы в надежде тоже получить выгоду.

В целом сразу выразить сочувствие эффективнее, чем начать объяснять, с чем связана проблема. Здесь, правда, есть важное исключение — публикации с аномально высоким градусом эмоций. Ученые уверяют: если клиент на грани срыва, сочувственный ответ только подольет масла в огонь, в то время как рациональный, объективный комментарий может успокоить страсти.

Ограничение ущерба от вирусного негативного поста. Конечно, не всегда можно предотвратить распространение негатива — и когда оно происходит, реакция должна быть иной. Исследование показало: если претензия уже раскачала ­онлайн-сообщество, попытки фирмы исправить ситуацию извинениями или переводом общения в непубличный формат не только не успокоят людей, но и усугубят конфликт. Желание недовольного клиента отомстить обидчику может усиливаться со временем, говорят ученые, к тому же следящие за ситуацией пользователи соцсетей тоже хотят быть в курсе событий. С другой стороны, предложение человеку компенсации, когда страсти уже разгорелись, умеряет вирусность — но только вкупе с объяснениями, иначе его воспримут как скрытое признание вины.

Наконец, в процессе распространения публикации по сети организации стоит позаботиться о том, чтобы каждый ответ был индивидуален и в нужной степени проникнут эмпатией и готовностью объясниться. «В некоторых случаях люди из отделов работы с соцсетями используют скрипты и пишут одни и те же ответы, — уточняет Гревал. — Это явный признак того, что компания безразлична к жалобам».

К каждой онлайн-претензии нужен свой подход — но следуя принципам гибкости и целесообразности, компания может существенно снизить наносимый ею ущерб. По подсчетам ученых, эффективная стратегия реагирования способна сократить вирусность негативной публикации порой на 11% (а это сотни и тысячи лайков и перепостов) и ограничить долгосрочные репутационные и финансовые потери.

Об исследовании: «Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities», Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf, Marcus Schoegel («Journal of Marketing», 2019)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «Управлять такими случаями — это как бросаться на амбразуру»

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена