Ничего не выйдет: кто и почему мешает совершать
отраслевые революции

По расхожим представлениям, новичку или аутсайдеру проще устроить революцию в устоявшейся сфере, чем старой опытной компании, ведь ему не мешают условности, личные интересы и другие источники инерции. Однако многие эмпирические свидетельства указывают, что на практике аутсайдерам сложнее начать изменения. Интересно понять, почему это так.

Рынок винограда для производства шампанского

Для примера мы исследовали индустрию шампанского во Франции: провели 78 интервью с топ-менеджерами и экспертами в отрасли, а в дополнение к этой качественной работе собрали обширные количественные данные по всем винодельческим домам, производящим шампанское, за период 10 лет.

Мы выбрали эту отрасль, потому что она очень зрелая и давно работает по известным, установленным принципам — но на глубинном уровне в ней назревают структурные изменения, и винодельческие дома обдумывают, как можно было бы действовать иначе. Один из наших собеседников сравнил эту сферу с уткой, плывущей по озеру: на поверхности все спокойно и гладко, но под водой утка активно перебирает ногами.

Отрасль устроена следующим образом: владельцы виноградников выращивают виноград, а затем продают его винодельческим домам. Те, в свою очередь, делают из него знаменитое игристое, а также занимаются брендингом, маркетингом и дистрибуцией вина ритейлерам, которые продают его потребителям.

В последние годы несколько винодельческих домов пытались изменить это положение вещей. Так, некоторые пытаются провести вертикальную интеграцию и покупают собственные виноградники. Другие прекратили заниматься брендингом, маркетингом и дистрибуцией, отдав эту работу ритейлерам. Третьи открыли новые подразделения в других винных регионах — например, в Калифорнии, и используют свой опыт, чтобы производить нешампанские игристые вина.

Но наше исследование показало, что владельцы виноградников (от которых виноделы критически зависят, потому что шампанским можно называть только вино из местного винограда) очень негативно реагируют на эти попытки, воспринимая их как серьезные нарушения неписаных правил отрасли.

Производители винограда рассказали нам, как они могут наказать компании за действия, которые, как им кажется, действуют вопреки интересам отрасли и статус-кво. Например, они могут установить для таких виноделов более высокую цену, продавать им виноград пониженного качества или вовсе прекратить с ними работать. Некоторые даже рассказывали о случаях остракизма, запугивания и угроз насилием.

Наш количественный анализ показывает: цена сырья для одной бутылки шампанского составляет около €10. Но когда производители винограда наказывали нарушителей, для них эта цена достигала €13, что ставило их в невыгодное положение относительно других винодельческих домов.

Однако мы обнаружили нечто неожиданное.

Производители винограда наказывали за нарушение норм только аутсайдеров отрасли — новые фирмы, дома, расположенные за пределами традиционных деревень Шампани, несемейные компании и дома, купленные большими корпорациями (например, LVMH). Но они не наказывали за такие же действия традиционные компании сферы.

Иными словами, инсайдерам разрешалось отклоняться от установленных в отрасли правил, а относительным аутсайдерам — нет: когда они пытались изменить статус-кво, поставщики их строго наказывали. Это интересный факт, ведь он указывает на одну из возможных причин, почему новичкам так сложно запустить процесс перемен. Как правило, они зависят от традиционных поставщиков и торговцев ресурсами, и эти поставщики могут просто не позволить им отклоняться от установленных практик.

Новичкам не мешает обычная инерция, которой подвержены старые компании, но, как показывает наше исследование, им все равно мешает «контекстная инерция», то есть внешние факторы (например, поставщики), которые будут сдерживать их действия и заставлять их соблюдать традиционные правила.

Советы для потенциальных новичков и опытных игроков

Когда отрасль достигает зрелости, игроки принимают привычки и конвенции, которые, пусть и не оформляются в письменном виде, все равно известны всем сторонам и руководят их поведением. Эти конвенции диктуют, фирмы какого типа могут действовать в отрасли, каким образом следует платить за транзакции, каким должен быть маркетинг и даже как надо говорить и одеваться.

Бросить вызов таким конвенциям зачастую бывает сложно, но иногда это необходимо — например, когда новые технологии, изменения пользовательских предпочтений и другие подрывные трансформации делают традиционные методы работы сравнительно неэффективными.

Наше исследование индустрии шампанского указывает, что нетрадиционным игрокам может быть сложно действовать нетрадиционным способом, потому что их ограничивает контекстная инерция. Поэтому аутсайдерам стоит проанализировать, от каких игроков они будут зависеть и как эти игроки смогут помешать им действовать за пределами традиционных норм. Если проигнорировать эти вопросы, у новичков может ничего не получиться.

Опытные игроки тоже могут сделать из нашего исследования определенные выводы: возможно, они находятся в более выгодном положении, чтобы начать структурные реформы. Зачастую главные партнеры в отрасли позволяют им выйти за пределы традиционных ролей — и таким образом опередить конкурентов. Это дает опытным фирмам возможности, которых нет у новичков.

Об авторах

Фрек Вермюлен (Freek Vermeulen) — профессор стратегии и предпринимательства в Лондонской школе бизнеса. Автор книги «Breaking Bad Habits: Defy Industry Norms and Reinvigorate Your Business» (Harvard Business Review Press, 2017).

Амандин Оди-Брасье (Amandine Ody-Brasier) — преподаватель организационного поведения в Йельской школе менеджмента. Изучает влияние социальных механизмов — в частности, гендерных отношений — на действия и результаты организаций. Получила PhD по стратегии и предпринимательству в Лондонской школе бизнеса.