Какие эмоции делают
рекламу вирусной

По оценкам экспертов, Супербоул в этом году должны были посмотреть более 180 млн человек, так что для мира рекламы это не менее важное событие, чем для американского футбола. Бренды тратят миллионы долларов на 30-секундные ролики. Они надеются создать контент, который не только всем понравится во время трансляции, но и станет вирусным, то есть войдет в группу самой эффективной рекламы, которая собирает в социальных сетях вдвое больше просмотров, чем по телевидению.

Но, конечно, это непросто. В чем же заключается разница между обычной рекламой и роликом, который настолько нравится зрителям, что они делятся им друг с другом?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, мы с исследователем Microsoft Дэниэлом Макдаффом провели эксперимент. Мы использовали технологию автоматического распознавания лиц и проверили, как люди реагируют на разные типы рекламы: участникам исследования показали ролики, демонстрирующие разные категории товаров — от косметики до продуктов по уходу за животными и от батончиков Snickers до экологичных бумажных полотенец, — и спросили их, с какой вероятностью они поделятся каждым из представленных видео. Во время просмотра мы (с согласия пользователей) включили запись на их веб-камерах, чтобы следить за выражениями их лиц, а затем с помощью алгоритма машинного обучения с учителем проанализировали их мимику и классифицировали результаты по типам эмоций.

У этой новой методологии есть ряд ключевых преимуществ. Во-первых, для традиционных технологий распознавания нужны лаборатории и специальное дорогое оборудование, а в нашем случае участники могли использовать собственные веб-камеры. Они просто открывали ролики по ссылке из электронного письма, заполняли форму согласия на запись видео, а после просмотра каждого ролика отвечали на вопросы короткой анкеты. Это позволило нам достичь большего охвата участников, чем было бы возможно с помощью стандартных методов, а кроме того, обеспечило более привычную обстановку просмотра рекламы.

Кроме того, лаборантам не пришлось вручную просматривать записи и описывать выражения лиц: машинное обучение помогло автоматизировать этот процесс. Специально для исследования мы разработали систему, распознающую распространенные мимические реакции по основным признакам (улыбки, нахмуренные брови и т. д.), и обучили ее на выборке маркированных данных, а затем определили, как часто каждый из участников выражал разные эмоции при просмотре рекламных роликов. Это позволило нам проверить сотни рекламных роликов на 2 тыс. участников по всему миру, что дало намного больший количественный и географический охват, чем удавалось достичь в аналогичных исследованиях раньше.

Что же мы обнаружили? Неудивительно, что эмоциональная реакция оказалась важнейшим фактором, влияющим на вероятность, с которой участник, по собственному заявлению, был готов делиться рекламой. Но не всегда было очевидно, каким именно образом эмоции влияли на эту готовность.

Можно было бы предположить, что люди охотно делятся тем, что оставило у них приятные впечатления, и не делятся тем, что им неприятно. В какой-то степени эта догадка верна. Участники нашего исследования охотнее делились рекламой, которая вызывала положительные эмоции (например, радость), и реже — рекламой, которая вызывала отрицательные эмоции (грусть или непонимание).

Но все немного сложнее. Некоторые отрицательные эмоции (например, грусть) снижали вирусность рекламы, но другие (например, отвращение) даже немного повышали ее. Почему же? Потому что эмоции устроены сложнее и не делятся исключительно на «радостные» и «грустные».

Чувства можно разделить не только по «приятности», но и по тому, насколько они «активирующие», то есть насколько сильное психологическое возбуждение они вызывают. Некоторые эмоции придают нам сил — и неважно, положительные они или отрицательные. Например, когда мы гуляем в лесу и видим змею или когда ввязываемся в драку, включается режим максимальной готовности, пульс ускоряется и мы способны действовать. То же касается и некоторых положительных эмоций: когда наша команда забивает гол на последних секундах или когда мы узнаем, что нас повысили, мы не можем не чувствовать возбуждение.

Другие эмоции, напротив, успокаивают. Вспомните, как вы чувствуете себя на пляже или когда наблюдаете закат: вам приятно, вы всем довольны, но вам не хочется ничего делать. Если мы испытываем гнев, нам хочется что-то изменить или на кого-то накричать, а если это какое-то другое, менее активирующее негативное чувство, такое как грусть, то хочется лишь свернуться в клубок и не делать ничего.

Мои прошлые исследования показали: чем более сильные активирующие эмоции вызывает какой-либо опыт, тем охотнее люди будут им делиться. Наши результаты соответствуют этому выводу. Если видео вызывает положительные активирующие эмоции, это максимизирует шансы на репост, но если видео вызывает отрицательную активирующую эмоцию (например, отвращение), зрители тоже испытывают желание что-то сделать и делятся роликом, хотя им и не было приятно его смотреть. И напротив, менее активирующие эмоции (грусть) снижают вероятность, что зритель поделится рекламой.

Позитивное отношение — это еще не все

Маркетологи могут почерпнуть из этих результатов несколько выводов. Во-первых, мало сделать так, чтобы людям понравился ваш бренд. Создатели контента часто допускают эту ошибку: им кажется, что если у потребителя сложится позитивное отношение к их продуктам, товарам или брендам, то он поделится этими продуктами со своими друзьями. Но как показывают наши результаты, одного позитивного отношения мало: клиентов нужно разжечь. А если вы хотите остаться в рамках положительных эмоций, не ограничивайтесь простым удовольствием. Ваш контент должен захватывать, вдохновлять клиентов, приводить их в восторг, то есть вызывать активирующие эмоции.

Негативное отношение — это не всегда плохо

Во-вторых, хотя мы обычно избегаем негативных эмоций, иногда использовать их все же полезно. Многие думают, что если реклама вызывает у зрителей отвращение, то они не будут ей делиться, но при правильном использовании отрицательные эмоции могут стать мощным способом вовлечения клиентов.

Так, реклама, которая показывает несправедливость и провоцирует гнев — или описывает опасность болезни и вызывает отвращение и беспокойство, может подтолкнуть пользователей поделиться информацией с другими, то есть побудить к действию. В последние недели мы увидели множество примеров, как сильна может быть дезинформация, внушающая страх и гнев, — но эти же эмоции можно использовать и во благо. Можно привести и менее серьезный пример: одной из самых успешных реклам 2020 года стал ролик «Пароль от рая» от Dashlane, в котором отчаяние героя, забывшего пароль, соотносится с образами Дантова ада.

Обязательно попробуйте повторить это дома

В-третьих, мы проанализировали рекламу из самых разных отраслей, чтобы изучить общую связь между эмоциональными реакциями и вирусностью, и маркетологи и аналитики могут использовать нашу методологию, чтобы изучить реакцию именно на свой контент. Конечно, традиционные методы исследования рынков — опросы и фокус-группы — тоже иногда могут быть эффективны, но у них есть серьезные ограничения. Так, если вы просто опросите людей, какие чувства они испытывают, это не гарантирует вам точной информации — из-за когнитивных искажений или из-за того, что респондентам может быть сложно понять или выразить свои эмоции. Кроме того, на ответы в фокус-группах может влиять общественное давление, что еще сильнее ставит их результаты под сомнение. Кроме того, эти стандартные инструменты требуют большого объема ручного труда, то есть масштабировать их до сколько-нибудь полезного объема было бы довольно дорого. И напротив, автоматизированное распознавание эмоций с домашних веб-камер поможет маркетологам измерять реакцию клиентов эффективно, ненавязчиво и масштабируемо.

При этом, конечно, у нашей методологии тоже есть ограничения. Исследователи отмечали, что программы распознавания лиц имеют расовые и культурные искажения, которые могут ударить по точности (и этичности) оценок при разнородной пользовательской базе. Кроме того, даже если забыть об огромных культурных различиях, связь между выражениями лица и лежащими за ними эмоциями может существенно и непредсказуемо различаться между отдельными пользователями: у человека может быть более выразительная мимика, но это еще не значит, что его чувства сильнее, чем у других. Наша методика сконцентрирована на распознавании выражений лица, поэтому она лишена ошибок других систем, которые используют схожие технологии для распознавания лиц. Но все равно важно помнить об этих потенциальных проблемах. Как и любая технология, инструменты для установления эмоций по выражениям лица работают неидеально. Но если осознавать их недостатки, исследователи и маркетологи получат возможность использовать эти инструменты во благо и собирать данные, которые дадут им все необходимое, чтобы создавать максимально влиятельный контент.

Об авторе

Джона Бергер (Jonah Berger) — преподаватель в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете и автор бестселлеров «Contagious: Why Things Catch On» и «The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind» (Simon & Schuster, 2020).