В поисках идей:
сентябрьский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса.

НЕРАВЕНСТВО | ПОДТАЛКИВАЯ К ХОРОШЕМУ

Неотъемлемая часть работы с потребителем — архитектура выбора (формирование правильного контекста для принятия решений). В частности, компании демонстрируют свою продукцию в определенном порядке: он во многом влияет на то, что именно купит человек. Целый ряд работ доказывает: простые приемы этой архитектуры (так называемые подталкивания) способны помочь потребителю сделать выбор, отвечающий его интересам. Серия новых исследований дает понять, что эти же приемы эффективны как средство сокращения социоэкономических различий.

825 участникам первого исследования (с разными уровнями благосостояния) предложили принять пять финансовых решений, в том числе такие: закрыть весь долг по кредитной карте или ограничиться минимальным платежом? и отложить ли деньги на пенсионный счет? Решением по умолчанию произвольно назначали то лучший, то худший вариант. Оказалось, что участники с низким социоэкономическим статусом чаще других смиряются с решением по умолчанию. В результате, если вариант по умолчанию был лучшим, они получали в два с лишним раза больше выгоды, чем их более состоятельные коллеги, — а если худшим, то намного больше теряли в деньгах. Дальнейшие исследования показали, что участники с низким статусом восприимчивее и к другим типам подталкиваний (включая количество вариантов выбора и порядок их представления), причем в самых разных ситуациях: от розничных продаж до заботы о своем здоровье при пандемии COVID-19.

Низкий социоэкономический статус часто сопровождается низким уровнем математической и финансовой грамотности, поясняют ученые. Ощущая недостаток навыков, человек больше сомневается и тревожится по поводу решений, связанных с деньгами, и поэтому чаще других выбирает вариант по умолчанию или просто первое, что ему предложили. «Качественные решения по умолчанию оказались эффективным уравнителем: они помогли сократить различия в качестве принятия решений между потребителями с разным положением в обществе, математическими и финансовыми навыками», — заключают авторы исследования. Чтобы уравнять людей в возможностях, считают они, организациям стоит поработать над вариантами по умолчанию и предлагать разные решения разным группам потребителей. Там, где возможно лишь одно подталкивание, при выборе опции по умолчанию менеджерам лучше сосредоточиться на потенциальных выгодах для людей с низким статусом.

Об исследовании: «Do Nudges Reduce Disparities? Choice Architecture Compensates for Low Consumer Knowledge», Kellen Mrkva et al. («Journal of Marketing», 2021)

КОММУНИКАЦИЯ | ОШИБКИ В ПИСЬМАХ ВАЖНЕЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ

От электронной и вообще письменной коммуникации мы ждем известной сдержанности, ведь отправитель может проверить и отредактировать написанное, чтобы получилось лучше. Новые исследования показывают, что все несколько сложнее: оказывается, получатель считывает эмоции автора… по опечаткам. Шесть исследований показали: электронные письма с несколькими опечатками воспринимаются участниками как более прочувствованные, чем точно такие же, но без ошибок. 598 участников одного эксперимента прочли сообщение от менеджера с критикой сотрудника, не сдавшего вовремя отчет. Одной группе была представлена версия с тремя опечатками, другой — без опечаток. Читавшие версию с ошибками оценили уровень гнева менеджера как существенно более высокий. Дополнительный эксперимент показал, что тот же принцип работает и с положительными эмоциями: опечатки усиливают ощущение радостной взволнованности автора. Видя нечто неожиданное (например, опечатку), мы подсознательно ищем ему причину, поясняют ученые, а наш культурный опыт подсказывает, что захлестывающие эмоции часто мешают думать и действовать правильно. Поэтому, пишут авторы, «ошибки в коммуникации усиливают воспринимаемую интенсивность выраженной иными средствами эмоции». Положительный момент: к ошибкам в эмоциональных сообщениях читатели относятся менее придирчиво, чем в спокойных, считая их признаком чувств, а не безграмотности.

Зная, что ошибки считываются как сигнал эмоций, пишущий может увеличить эффективность своих посланий, заключают авторы: «Например, если менеджеру будет важно осудить дурные результаты работы подчиненного, но не перегнуть палку, он лишний раз проверит орфографию перед отправкой сообщения».

Об исследовании: «Beyond the Emoticon: Are There Unintentional Cues of Emotion in Email?» Hayley Blunden, Andrew Brodsky («Personality and Social Psychology Bulletin», 2021)

КАЧЕСТВО ЖИЗНИ | РАССТАНОВКА АКЦЕНТОВ ВЛИЯЕТ НА УРОВЕНЬ СЧАСТЬЯ СОТРУДНИКОВ

Широко известен совет: чтобы стать счастливее, покупайте впечатления, а не товары. Новое исследование позволяет выяснить, работает ли этот принцип не с покупателями, а с продавцами впечатлений.

Ученые спросили более двух сотен сотрудников ряда отраслей, что они предлагают людям: вещи или чувства, насколько предлагаемый товар значим для них лично и насколько их работа влияет на других. Также по разным критериям были оценены осмысленность их работы и уровень счастья. Те, кто считал, что продает впечатления, отмечали бóльшую личную вовлеченность и глубже ощущали, что помогают людям. В результате они считали свою работу более наполненной смыслом и получали от нее больше радости. В рамках дополнительного эксперимента ученые попросили одну группу продавцов взглянуть на свою работу как на продажу впечатлений, а другую — как на продажу товара и задали им те же вопросы. Средний уровень счастья первой группы оказался существенно выше.

Заключительный эксперимент показал: если клиент остался недоволен покупкой, уровень удовлетворенности работой меньше падает у тех продавцов, которые считают, что продают впечатления: они воспринимают нанесенный клиенту ущерб как менее значимый. Таким образом, продавец эмоций лучше защищен от негативных переживаний на работе. «Помочь сотруднику заметить эмоциональный аспект предлагаемого им товара — надежный способ улучшить его психологическое состояние», — делают вывод авторы работы.

Об исследовании: «A New Look at Employee Happiness: How Employees’ Perceptions of a Job as Offering Experiences Versus Objects to Customers Influence Job-Related Happiness», Wilson Bastos, Sigal G. Barsade («Organizational Behavior and Human Decision Processes», 2020)

ИННОВАЦИИ | ВАША ПОПЫТКА ЗАЩИТИТЬ ПАТЕНТ МНОГОМУ НАУЧИТ… ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ

Обнаружив, что конкурент злоупотребил ее интеллектуальной собственностью, фирма обычно подает в суд. Но новое исследование свидетельствует: патентные разбирательства могут обернуться против истца, сделав защищаемые им сведения еще более доступными.

Ученые проанализировали более 3 тыс. дел по нарушениям патентного права, заведенных работающими в США фармкомпаниями в период с 1998 по 2015 год. Была получена подробная информация о фирмах — сторонах этих дел, в том числе финансовые и патентные документы и разрешения FDA, которую далее сравнили с данными о фирмах, не участвовавших в тяжбах. Оказалось, что ответчики по делам о нарушении патента в среднем на 18% чаще (и вдвое быстрее, чем обычно) после разбирательств выпускают новое лекарство, нежели фирмы, к которым не было судебных претензий. Еще заметнее эта разница проявилась в случаях, когда нарушенный патент был очень объемным или касался сравнительно новых или неоднородных знаний.

Чтобы доказать свои претензии, поясняют ученые, компании-истцу часто приходится раскрыть (не только суду, но и ответчику) внутреннюю информацию даже в большем объеме, чем предполагает патент. На этапе расследования истец часто вынужден представлять исследовательские записи и информацию о процедурах компании, об успешных и неуспешных экспериментах, лабораторном и прочем физическом оборудовании, а также знания, которыми владеют сотрудники и свидетели-эксперты. Чтобы доказать, что их патент уникален и сведения в нем неочевидны, часто приходится разъяснять научную новизну изобретения и подробно рассказывать, как именно оно было сделано. На всех этапах дела есть риск случайно обнародовать наработки, с помощью которых ответчик в дальнейшем сможет упростить себе работу и сэкономить ресурсы для более прибыльных проектов.

«Таким образом, ответчик получает доступ к новой для себя и обычно закрытой информации», — сетуют авторы. В результате, продолжают они, «фирма-ответчик… избегает ошибок владельца патента и извлекает уроки из его успехов». А поскольку компания, как правило, подает в суд только по поводу самой ценной интеллектуальной собственности, подобные ненамеренные утечки могут всерьез навредить ее конкурентному положению.

Об исследовании: «A Trojan Horse Inside the Gates? Knowledge Spillovers During Patent Litigation», Kiran S. Awate, Mona Makhija («Academy of Management Journal», готовится к выходу)

НАЗВАНИЯ БРЕНДОВ | ЖЕНСТВЕННОСТЬ КАК ПРЕИМУЩЕСТВО

Руководители в сфере маркетинга тратят уйму времени и средств на выбор названия для новых продуктов; стоимость услуг нейминга доходит до $10 тыс. за букву. Новое исследование указывает на важнейший аспект успеха: воспринимаемая «женственность» или «мужественность» выбранного слова. Проанализировав списки Best Global Brands компании Interbrand за 20 лет, ученые выяснили, что марки с «женственными» названиями (как правило, это сравнительно длинные слова, оканчивающиеся на гласную и с безударным первым слогом) чаще других вырываются на верхние строчки.

Пять дополнительных экспериментов как на реальных, так и на придуманных брендах позволили подтвердить преимущества женственных названий и даже объяснить этот феномен. От кроссовок до санитайзеров и каналов YouTube — везде участники отдавали предпочтение женственным названиям (например, Nimilia) в ущерб мужественным (Nimeld). От первых, говорили испытуемые, исходит тепло, что переносится и на отношение к бренду в целом: его так и хочется выбрать.

Конечно, были и исключения. Если продукт предназначался для мужской аудитории, мужественные и женственные названия шли наравне. Продукция для удовольствия, например шоколад, заметно выигрывала от женственных названий, а вот строго функциональным товарам, таким как напольные весы, подходили мужественные.

Эта информация будет очень полезна при выборе названий для новинок — но пригодится и в работе с существующими брендами. «Брендам… вряд ли есть резон отказываться от зарекомендовавшего себя мужественного названия, — предупреждают ученые. — Возможно, его излишнюю жесткость удастся смягчить теплом “женственного” суббренда, расширения бренда или логотипа. Скажем, Fiesta — женственный суббренд мужественного Ford».

Об исследовании: «Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage», Ruth Pogacar et al. («Journal of Marketing», готовится к выходу)

ЭКОЛОГИЯ | РОСКОШНЫЕ ТОВАРЫ ПРИНОСЯТ ПОЛЬЗУ ПЛАНЕТЕ

Сейчас, когда все озабочены бережливым потреблением, индустрия моды подвергается резкой критике. Эксперты называют ее одним из главных источников загрязнения планеты, ответственным за 10% всех выбросов углекислого газа и 20% сточных вод. Новое исследование подсказывает неожиданный способ снизить наносимый ущерб — побуждать потребителей покупать более дорогие вещи.

Группа ученых собрала данные о розничных онлайн-продажах более чем 4600 новых и бывших в употреблении кошельков и пар обуви. Оказалось, что в секонд-хенды попадает больше товаров категории люкс, чем масс-маркета. Это поддерживает гипотезу, что дорогой вещью пользуются дольше, чем дешевой, прежде, чем она попадает на свалку и тем самым наносит вред экологии. Дополнительное исследование доказало, что к предметам роскоши люди относятся более сознательно: дольше ими пользуются, а потом не выбрасывают, а жертвуют или перепродают. Участники дальнейших экспериментов предпочитали потратить деньги на несколько дешевых товаров, а не на один дорогой — но если им предлагали подумать, чтó прослужит дольше, намного чаще предпочитали высококачественную продукцию. Более того, сознательно ранжируя разные аспекты продукта, участники ставили срок службы на второе место после дизайна и на одну строчку с ценой.

«Люксовые бренды и государственные органы могут объединить усилия и рассказать потребителям о том, что покупка меньшего количества, но лучшего качества пойдет на пользу как им самим, так и природе, — пишут авторы. — Везде, где только можно, маркетологам брендов высшего сегмента стоит приводить конкретные цифры ожидаемого срока службы своей продукции… и подчеркивать ее надежность».

Об исследовании: «Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption», Jennifer J. Sun, Silvia Bellezza, Neeru Paharia («Journal of Marketing», 2021)

КОЛЛЕКТИВ | КАК СТРАХ, ЧТО ТЫ НЕ ПОНРАВИЛСЯ КОЛЛЕГЕ, МЕШАЕТ ГРУППОВОЙ РАБОТЕ

Первое впечатление остается надолго, но часто оно неточно. Психологи подтвердили существование «разрыва симпатии»: люди недооценивают то, насколько они понравились новым знакомым при первой встрече. Недавно проведенное исследование показало, что этот принцип работает и для групп и влияет на качество их функционирования.

159 участников одного эксперимента разбили на тройки и предложили пообщаться. Затем каждого из них по отдельности спросили, насколько им понравился каждый из собеседников, насколько, по их мнению, они понравились ему и насколько, как им кажется, два других собеседника понравились друг другу. В среднем люди считали, что понравились окружающим меньше, чем те им, и оценивали себя как наименее симпатичного окружающим участника тройки.

В следующем эксперименте такие же вопросы задали студентам технических вузов, работавшим совместно в рамках конкурсов дизайн-проектов. Студенты тоже недооценивали степень, до которой к ним расположены другие, причем независимо от продолжительности знакомства. Этот скептический взгляд человека на самого себя снижал его желание просить окружающих о помощи, давать честные отзывы и сотрудничать в будущем. Последний эксперимент охватил большую выборку профессионалов и показал, что сильнее всего разрыв симпатии — у равных по положению людей и что он снижает эффективность работы команд и удовлетворенность работой. Эксперимент также позволил предложить объяснение этому феномену: думая о своем отношении к окружающим, мы чаще фиксируемся на хорошем («Ее повысили — я в восторге!»), а думая об их отношении к нам — на плохом («Меня повысили — она может позавидовать»).

Исследователи убеждены: менеджерам стоит внимательно следить не только за тем, как участники коллектива относятся друг к другу, но и за тем, как они воспринимают коллег по отношению к себе: избавившись от стереотипов, команда выиграет в удовлетворенности работой и в производительности труда. «Если бы люди знали… насколько хорошо на самом деле к ним относятся коллеги, они бы эффективнее общались, ощущали более глубокую принадлежность команде и в целом получали больше радости от работы», — пишут авторы.

Об исследовании: «The Liking Gap in Groups and Teams», Adam M. Mastroianni et al. («Organizational Behavior and Human Decision Processes», 2021)

ГЕНДЕР | ЕЩЕ ОДИН КАРЬЕРНЫЙ РИСК ДЛЯ ЖЕНЩИН

Проведенные в прошлом году опросы 30 тыс. выпускников вузов с маленькими детьми показали, что женщины существенно чаще мужчин хотят работать из дома всю неделю. Это потенциально тревожный факт: есть данные, что работающих удаленно реже продвигают по службе.