Проникая в
мозг потребителя

Потребители часто говорят неправду, но мозг обманывать не может. Методы нейромаркетинга помогают определить истинные мотивы потребителей. Какой продукт на самом деле им нравится? Как цена влияет на восприятие товара? И может ли компания, изучив активность мозга клиентов, прогнозировать свои будущие продажи? Об этом рассказывает профессор, руководитель департамента психологии, ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Василий Ключарев. 

Нейромаркетинг — модное направление, вокруг него возникает много спекуляций. Чем же занимается эта наука?

Многие компании, использующие термин «нейромаркетинг», вводят клиентов в заблуждение, потому что приставка «нейро-» очень хорошо продается. В 2008 году ученые Йельского университета выяснили, что если в слабую презентацию включить изображение мозга, то для публики она выглядит более убедительной. Эксперты, наоборот, сразу понимают, что здесь многое будет притянуто за уши.

Если подходить к определению строго, то нейромаркетинг — раздел более общего научного направления, которое называется нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. Это междисциплинарная область на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, у ее истоков стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман. Задача исследователей — изучить активность мозга и объяснить вопросы, связанные с иррациональными решениями людей. Термин «нейромаркетинг» впервые использовал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Але Шмитс, у которого я работал семь лет в самом начале своей «нейроэкономической» карьеры. Он предположил, что новые открытия, связанные с исследованиями мозга и принятием решений, можно транслировать и в маркетинговую сферу.

Какова цель нейромаркетинговых исследований? Дать маркетологам точный инструмент воздействия на потребителей?

Цель — лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения активности мозга. Если упрощенно, то можем ли мы с помощью научных методов напрямую, минуя сознание, посмотреть, как потребитель принимает решение? Правда, у ученых и ­маркетологов немного разный подход. Мы все хотим донести до людей продукт, максимально соответствующий их желаниям, но желания можно трактовать очень широко. Нейробиолог всегда будет ставить вопросы: «Что значит заглянуть напрямую?», ­«Насколько это возможно?», «Этичны ли наши методы?». Маркетологи-практики разочарованы стандартными методами исследования потребителей, поэтому для них важно заглянуть дальше словесных отчетов.

Действительно, потребитель не всегда говорит правду — иногда намеренно врет, что-то не осо­знает или дает социально приемлемые ответы. А как в мозгу зашифрованы истинные причины потребительского поведения?

Мы обычно сканируем активность определенных областей мозга. Во-первых, прилежащее ядро, или вентральный стриатум, — в популярной литературе его иногда не совсем корректно называют «центром удовольствия». Это небольшая область, которая находится глубоко в основании головного мозга, здесь кодируется субъективная ценность принимаемых нами решений. Во-вторых, орбитофронтальная кора — зона лобной коры, расположенная над глазами.

Приведу один пример. Два года назад профессор Университета Мичигана Эмили Фальк проводила исследования совместно с Национальным институтом здоровья США. Курильщикам показали три рекламных ролика (А, В, С), пропагандирующих отказ от курения, и попросили участников эксперимента и экспертов проранжировать видео по степени убедительности. Получился список — например, В, А и С. После этого Фальк положила испытуемых в магнитно-резонансный сканер и выяснила, что происходит с орбитофронтальной корой при просмотре тех же роликов. В этот раз рейтинг получился иной: С, В и А. Но после выхода роликов в эфир исследователи собрали данные о реальной эффективности рекламы. Оказалось, что активность мозга предсказала ее эффективность, а словесные отчеты испытуемых — нет. В этом большое потенциальное преимущество нейромаркетинга — мы можем выйти за рамки стандартных методов.

А можно ли сегодня с помощью исследований мозга объяснить поведение потребителя?

Традиционный маркетинг накопил большой объем знаний, есть устоявшаяся терминология для объяснения многих аспектов поведения потребителя. А в нейромаркетинге мы пока изучаем лишь базовые процессы. К тому же интерпретация активности мозга — отдельная тема. Мой коллега из Германии возглавляет нейромаркетинговое агентство и по заказу компаний занимается сканированием мозга, исследует, например, как потребители реагируют на разные типы упаковки. Он может только протестировать разные варианты товара, но не объяснить, почему реакция мозга именно такая и как переделать упаковку, чтобы получился идеальный вариант.

Но ведь есть исследования, которые говорят, что по активности мозга потребителей компании могут предсказывать свои будущие продажи.

Да, ученые двигаются в этом направлении. Недавно на конференции в Берлине два известных нейроэкономиста, Хилке Плассман из INSEAD и Брайан Кнутсон из Стэнфордского университета, проводили семинар, который так и назывался — «Нейропредсказание». Кнутсон одним из первых выяснил, что по активности в прилежащем ядре можно предсказать, купит человек товар или нет. Когда человек готов к покупке, реакция данной области мозга более сильная, чем когда у него нет такого намерения. Но подобных исследований пока немного. Самое, пожалуй, громкое провел Грегори Бернс из Университета Эмори. Он давал подросткам прослушать новые музыкальные композиции, распространяемые в интернете, и по мозговой активности исследовал, нравится она им или нет. А через какое-то время попытался найти корреляцию между деятельностью мозга и коммерческим успехом этих песен (количество скачиваний). Корреляции оказались статистически значимыми, хотя и скромными. Более того, оказалось, что по данным томографии можно точнее прогнозировать продажи, чем по рейтингам слушателей.

Другое исследование было опубликовано в журнале Psychological Science в 2015 году. Александр Женевски из Стэнфордского университета изучал сайт, где участники могут получить беспроцентные микрозаймы, а сочувствующие жертвуют небольшие суммы. Ученый показывал испытуемым фотографию запроса в интернете и при этом сканировал прилежащее ядро. Автор обнаружил не очень большую, но значимую корреляцию между активностью мозга и тем, собрал ли проект нужную сумму и как быстро.

Как цена влияет на восприятие товара?

Это фундаментальный вопрос — что меняется в нашем восприятии, когда мы видим такой же товар, но по более высокой цене. Хилке Плассман провела интересный эксперимент. Студенты лежали в МРТ-сканере, через систему трубочек им подавали на язык несколько капель вина, потом промывали рот, подавали другое вино. Испытуемым объяснили, что в первом тесте вино дешевое, во втором — дорогое, а затем просили оценить напиток. Но в обоих случаях использовали недорогое вино из одной и той же бутылки. По субъективной шкале оценок «дорогое» вино людям понравилось больше, это было видно и по активности нейронов в области орбитофронтальной коры. Хотя физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток. Налицо эффект маркетингового плацебо.

Может быть, приставки «био-»,«экологически чистый» таким же магическим образом действуют на потребителей?

Во многом это так. Мой коллега Берндт Вебер активно исследует маркировку товара — например, стикеры, сигнализирующие, что товар сделан из органического сырья. Он показал, что подобная информация воздействует на центр удовольствия. Людям начинает казаться, что такой товар более ценный. Сейчас исследователи изучают, как влияет на продажи информация, что продукт низкокалорийный. Это важно и с социальной точки зрения — некоторые люди, увидев подобную надпись, расслабляются и едят чуть ли не в два раза больше, потребляя чрезмерное количество калорий.

Выходит, формирование бренда — это результат рекламного давления на мозг потребителя?

Я серьезно не изучал литературу о брендинге, но одно из первых нейроэкономических исследований было связано с брендами Pepsi и Coca-Cola. Судя по активности мозга, в слепых тестах люди предпочитали Pepsi, но при демонстрации бренда всегда отдавали предпочтение Coca-Cola. Если не ошибаюсь, при виде Coca-Cola у них активировалась область, связанная с памятью, — видимо, бренд вызывает определенные ассоциации.

Мы в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований сейчас как раз занимаемся тестированием бренд-ассоциаций. Можно ли по активности мозга определить, какие образы связаны с конкретным брендом? Это важно знать тем, кто придумывает слоганы, продвигает товары, создает зонтичные бренды. У нас уже много наработок. Так, мы заметили, что когда связь между товаром и брендом слабая, то есть расширение линейки бренда сделано не очень удачно, мозг эту разницу отслеживает и бурно реагирует.

Какими еще направлениями исследований вы занимаетесь?

Например, изучаем когнитивный диссонанс. По активности мозга можно увидеть признаки, свидетельствующие, что человек переживает когнитивный диссонанс. Кроме того, мы научились определять индивидуальные различия. Когда человек приходит в лабораторию, мы снимаем электроэнцефалограмму мозга в фоновом режиме, и по этой фоновой активности можно предсказать, насколько сильно он будет переживать когнитивный диссонанс, когда начнет решать специальные задачи. Для экспериментов мы используем необычные алгоритмы обработки данных, которые разработали с коллегами из Клиники Шарите (Берлин), — любопытно, что они также применяются при расчете схода лавин, возникновения ураганов и т. п.

Что могут дать подобные эксперименты?

Пока это фундаментальное исследование — чтобы понять, что такое ­когнитивный диссонанс, как он проявляется на уровне мозга. Нейробиологи спорят о его природе, у нас тоже есть своя теория, как он возникает. На наш взгляд, с когнитивным диссонансом связана зона мозга, которая обычно вовлечена в отслеживание поведенческих ошибок. Когда мы падаем, делаем опечатку или проигрываем в шахматы, мозг все моменты фиксирует, чтобы больше не повторять неправильное решение. Возможно, есть какой-то общий механизм, отслеживающий наши ошибки. Мозг сигнализирует, что с нашим решением что-то не так. Наши первые результаты скоро будут опубликованы. Нам также интересно разобраться, почему люди рискуют. Мы выяснили, что, стимулируя мозг определенной частотой, можно сделать поведение испытуемого более рискованным.

А каким образом вы стимулируете мозг?

В нейроэкономике есть несколько способов. Например, транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС). Ученые используют электромагнитные катушки, которые создают сильное магнитное поле. Это поле можно довольно точно направить в определенную область мозга и, например, временно подавить несколько миллиметров лобной коры и понаблюдать, что будет происходить. Нейроэкономические эксперименты наших коллег в Цюрихе показали, что таким образом можно изменить реакцию человека на несправедливое финансовое решение. Например, классическая игра «Ультиматум» — двум игрокам предлагают поделить 100 рублей, причем один из них может оставить себе любую сумму. Если партнер согласится — каждый получит свою долю, если откажется — денег не получит никто. Исследования показывают, что, если первый игрок оставляет себе 80 рублей, партнер ­предпочитает отказаться и не получить ничего, чем согласиться на несправедливое, на его взгляд, предложение. Люди систематически отказываются, если им предлагают менее 30% от общей суммы. Но после магнитной стимуляции мозга начинают значительно чаще соглашаться на «несправедливую» долю.

Есть другие методы безопасного воздействия на мозг. Как ни странно это звучит, через голову можно безболезненно пропускать ток, потому что в мозге нет болевых рецепторов. Накладываете специальные электроды, и все. Есть два вида воздействия — постоянным электрическим полем или переменным. Изменяя параметры тока, можно подавлять или активировать определенные области мозга.

Насколько эти методы законны и этичны?

Таким оборудованием следует пользоваться только в лабораторных условиях. Вся эта техника безопасна с медицинской точки зрения. Конечно, есть определенные ограничения: например, не приглашать на эксперименты людей, страдающих эпилепсией. А обычному здоровому человеку мы не причиняем никакого вреда. Эффект, как правило, длится несколько минут. Например, мой аспирант показывал, что, стимулируя на определенной частоте лобные доли мозга, можно сделать поведение человека более рискованным. Теоретически можно добиться и долгосрочного эффекта, но надо работать несколько недель подряд. Такое возможно в медицинских целях — например, для пациентов, страдающих депрессией.

А можно ли воздействовать на людей дистанционно?

Незаметно повлиять на мозг нельзя — аппаратура громоздкая, с расстоянием магнитное поле быстро убывает.

Какие еще методы вы применяете?

Нейромаркетологи используют и методы, которые хорошо себя зарекомендовали: окулография (запись движения глаз), электроэнцефалограмма (ЭЭГ), кожно-гальваническая реакция (КГР), запись сердечного ритма. В ряде проектов такие комбинации неплохо работают — так, их используют во время тестирования новых кинофильмов.

На базе научных разработок можно создать технологии для бизнеса?

Научное исследование — это одна история, а конкретная технология — совершенно другая. Валидизировать технологию — огромный труд. Нужно не просто опубликовать статью, а повторить эксперимент несколько раз, на разных стимулах и испытуемых. На это нет ни времени, ни средств. Мало кто готов включиться в длительный исследовательский процесс и оттачивать новую технологию. Хотя частные компании к нам регулярно обращаются. Например, сейчас мои студенты работают с компанией Mail.ru, изучают вовлеченность геймеров в компьютерные игры. А в ближайшее время мы планируем исследование с крупным московским ресторанным холдингом — возможно ли, предъявляя меню группе испытуемых, предсказать по активности мозга будущие продажи.

Каковы шансы, что результаты эксперимента повторятся в жизни? Ведь лабораторные условия серьезно отличаются от реальности, в которой потребитель принимает решения.

Обычно исследования проводят на группе испытуемых — 20—30 человек. Но всегда возникает вопрос: возможно ли повторить изученный эффект в реальной жизни? Здесь есть свои ограничения. Скажем, магнитно-резонансный сканер представляет собой большую трубу, и человек, который в ней лежит, ощущает определенный дискомфорт. Это искусственно созданная среда, где сложно имитировать повседневное поведение потребителя. Кроме того, активность мозга довольно «шумная», здесь протекает множество биохимических процессов, и закономерности не всегда проявляются на уровне отдельного человека — их можно выявить только на уровне группы. С этим связан большой скепсис, возникающий у маркетологов-практиков по отношению к исследователям. Наконец, данные многих нейромаркетинговых исследований закрыты, не всегда можно проверить, на основании чего сделаны конкретные выводы.

Как предприниматели могут использовать открытия в нейромаркетинге?

Если вы знаете, как работает мозг, это вам поможет. Прилежащее ядро активно, когда человек ожидает большое вознаграждение или покупает товар, который ему нравится. Оно же активно у мужчин, когда они рассматривают эротические фотографии. Брайан Кнутсон показал в исследовании, что эта область также связана с принятием рискованных решений, то есть предъявление эротических фотографий заставляет людей больше рисковать. 

Исследуют ли ученые интуицию?

Рационализировать интуицию довольно сложно, и специалисты до сих пор об этом спорят. Тот же Дэниел Канеман считает, что система №1, то есть быстрое мышление на автопилоте, работает менее надежно, чем система №2, которая подразумевает медленные осо­знанные решения. С другой стороны, есть известный пример, когда пожарный входит в горящий дом и внезапно заставляет всех выбежать на улицу, после чего здание обваливается. Иногда люди принимают правильное решение, но не могут объяснить, почему они это делают. Интуиция, как ее понимают нейробиологи, — это многократная тренировка. Вы действуете методом проб и ошибок, получаете четкую обратную связь и доводите навык до автоматизма. Тот же пожарный мог быстро считать определенные признаки — в помещении слишком жарко, подозрительно тихо, значит, огонь скрывается в балках, и очень скоро рванет. Но есть огромное количество ситуаций, когда интуиция не работает, потому что нет возможности получать обратную связь. В частности, речь о социальных процессах, экономике. Сколько людей сели в лужу, пытаясь предсказать цены на нефть.

Кстати, о социальных процессах. А смогли бы нейроэкономисты предугадать исход недавних президентских выборов в США?

Я пока не слышал о подобных исследованиях. Но в свое время в журнале Science были опубликованы любопытные данные, предсказывающие итог губернаторских выборов в США по восприятию избирателями лица кандидата. Группе людей предъявляли фотографии кандидатов и спрашивали, компетентен этот человек или нет. Чем более компетентным он им казался, тем выше была вероятность избрания кандидата на пост.

Какими направлениями будут заниматься нейромаркетологи в ближайшем будущем?

Нейроэкономике от силы 20 лет, поэтому ученые пока пытаются найти ответы на фундаментальные вопросы. Я вижу интерес исследователей к нейропредсказаниям, желание найти связь мозговой активности с реальным поведением людей.

Долгое время ученые пытались выявить общие закономерности, изучали, как реагируют потребители в целом. Но важно не забывать и об индивидуальных различиях. Почему один человек реагирует так, а другой иначе? Недавно мы с коллегами из Германии обсуждали, можно ли сравнивать закономерности, выявленные на группе немецких потребителей, с российской выборкой. Чтобы понять наши различия, возможно, следует принимать во внимание разные факторы: уровень гормонов, гены, степень активности мозга в покое и т. д.

Кроме того, было бы интересно отойти от рекламы и маркетинга и переключиться на сферу управления персоналом. Почему один человек подходит на роль топ-менеджера и способен занять высокую должность, а другой – нет? Или, скажем, почему мы влияем на других людей, в какой момент это происходит, как меняется состояние мозга? И можно ли изменить свой мозг так, чтобы начать влиять на других? Словом, поле для исследований еще непаханое.