В поисках идей:
мартовский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса. 

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | РИСКОВАННЫЙ БИЗНЕС — НА РАБОТЕ И ВНЕ ЕЕ 

В последние годы ученые задались вопросом, как нерабочая жизнь руководителя компании влияет на его профессиональное поведение и решения. Новое исследование посвящено взаимосвязи рискованных хобби лидера и действий банков, столь важных для любого бизнеса.

Авторы проанализировали тысячи займов, выданных крупным фирмам США за 1993—2010 гг. Опираясь на работы других авторов, они определили, главы каких компаний имеют лицензию пилота (признак склонности к риску, часто вскрываемый потенциальными инвесторами при проведении due diligence). Сделав поправку на возраст, стаж и самоуверенность гендиректора, срок существования фирмы и ее активы, а также спектр экономических моментов, ученые обнаружили, что фирмам с лидером-пилотом долги обходятся в среднем на 18 базисных пунктов (0,18%) дороже. При выдаче займа таким компаниям выставлялось больше условий, от них чаще требовали обеспечения, средства чаще распределялись по нескольким банкам. Особенно выражен этот эффект был для лидеров, игравших в своей фирме особо значимую роль (об этом судили по тому, застраховалась ли фирма от смерти или инвалидности руководителя), и для компаний с минимумом независимых директоров в совете.

«Желающий лучше понять ситуацию в фирме инвестор должен обратить внимание на поведение гендиректора как в офисе, так и за его пределами», — пишут авторы работы. То же, по их мнению, верно и для советов директоров. При оценке кандидатов на высший пост следует не просто изучить их хобби, но и «всерьез задуматься о сдерживании опасных увлечений гендиректоров».

Об исследовании: «No-Fly Zone in the Loan Office: How Chief Executive Officers’ Risky Hobbies Affect Credit Stakeholders’ Evaluation of Firms», Bo Ouyang et al. («Organization Science», готовится к выходу)

МОТИВАЦИЯ | РЕШИЛИ ХОДИТЬ В СПОРТЗАЛ? ЗАПЛАНИРУЙТЕ ПРОГУЛЫ! 

Людям свойственно постоянно искать способы улучшить себя: мы клянемся больше заниматься спортом, разумнее питаться, откладывать на старость и т. д. Среди прочего мы определяем темпы принятия всех этих мер. Новое исследование указывает: на уровень наших амбиций и итоговый успех или провал влияет то, как мы формулируем свой подход к достижению цели. Мы говорим себе либо «это я делаю» (скажем, хожу в спортзал 3 раза в неделю), либо «этого не делаю» (4 дня в неделю не хожу в спортзал).

В рамках семи экспериментов с участием более чем 2200 человек выяснилось: если человек решал, сколько шагов на пути к цели можно пропустить, масштаб его цели увеличивался в среднем на 13%. Участников первого эксперимента просили определить, на что они хотели бы накопить. Часть должна была указать, сколько они ежемесячно внесут на сберегательный счет, часть — сколько оставят себе. Итоговая сумма второй группы оказалась в среднем на 17% больше. В том же эксперименте проверялись решения о том, сколько образовательных семинаров посетить (или пропустить), сколько задачек решить (или не решить) для получения награды и сколько порций овощей съесть (или отказаться). Результаты были аналогичными. Причина в том, что решение пропустить ведущее к цели действие запускает в нас эмоции самокритики — разочарование, сожаление и чувство вины. Чтобы заглушить дискомфорт, люди повышают цели. А данные других ученых говорят, что чем масштабнее цель, тем выше вероятность успеха.

«Социальная реклама обычно призывает нас заниматься спортом не менее стольких-то дней или часов, — пишут авторы. — Возможно, эффективнее было бы предлагать людям планировать количество дней без спорта».

Об исследовании: «Do Versus Don’t: The Impact of Framing on Goal-Level Setting», Mirjam A. Tuk, Sonja Prokopec, Bram Van den Bergh («Journal of Consumer Research», 2021)

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ | СЕКРЕТЫ УСПЕШНЫХ КОРПОРАТИВНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ 

Ученые исследовали 128 компаний, переживших трансформации разного масштаба в период с 2016 по 2020 год. Позитивные финансовые результаты обнаружились у большинства фирм, а вот репутация улучшилась лишь у нескольких. Эти последние превзошли остальных в шести областях: уровень зарплат, бонусов и удовлетворенности сотрудников; разнообразие и инклюзивность; доля женщин в коллективе в целом и в руководстве в частности.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОМПАНИИ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ | РАСПЛАТА ЗА НИЗКУЮ СОЦИАЛЬНУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КОМПАНИИ 

Возникшие на развивающихся рынках международные компании все активнее ищут возможности экспансии в разные страны, но сталкиваются с недоверием: стейкхолдеры на целевых рынках сомневаются в их корпоративной социальной ответственности. Одна исследовательница задумалась: не повысит ли их шансы на успех внимание СМИ к их достижениям в этой сфере? И как повлияет рассказ об их социальной безответственности — например, использовании детского труда или загрязнении окружающей среды?

Исследовательница собрала данные о 4087 объявлениях о приобретении активов за рубежом фирмами из Бразилии, России, Индии, Китая и ЮАР в период с 1990 по 2011 год. Далее она изучила медийное покрытие каждой из потенциальных сделок, особенно в период между публичным заявлением о намерении и ее подписанием или отменой (именно тогда чаще всего выражают свое мнение местные заинтересованные лица). Все упоминания в СМИ разбили на позитивно и негативно характеризующие. Первые практически не влияли на шансы и сроки заключения сделки, зато вторые резко снижали вероятность успеха. Из двух в целом схожих компаний у той, безответственность которой освещали СМИ, шансы заключить сделку оказались на 12 п. п. ниже. Даже если сделка подписывалась, на это уходило на 36—41 день больше среднего.

«Поскольку негативные события и новости воздействуют на следящих за деятельностью фирмы сильнее позитивных, критика за социальную безответственность в большей степени определяет поведение заинтересованных лиц и, следовательно, их мнение о сделке, — поясняет автор и добавляет: — Несмотря на то, что упоминания в масс-медиа достижений фирм по КСО вроде бы не значимы, инвестиции в эти практики важны: они помогают избежать ситуаций безответственности и разговоров о них в СМИ, а значит, повышают шанс успеха международных приобретений».

Об исследовании: «How Media Coverage of Corporate Social Responsibility and Irresponsibility Influences Cross-Border Acquisitions», Olga Hawn («Strategic Management Journal», 2021)

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ | ЛЕКСИКА КАК ИНСТРУМЕНТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ПРОДАЖ 

Разочарование качеством обслуживания растет, и компании идут на большие жертвы, лишь бы улучшить сервис. В одних США на наем и обучение в этой сфере тратится более $1 трлн в год. Однако, возможно, есть более простой выход.

Проведя два полевых исследования и три эксперимента, ученые доказали: клиенты чаще бывают довольны и настроены на покупки, если сотрудники используют более узкое понятие, говорят «рубашка и шорты», а не «верх и низ» и тем более не «товар». Для начала исследователи проанализировали почти 200 записей разговоров клиентов с сервисной службой крупного американского онлайн-продавца одежды — и данные последующих опросов об удовлетворенности клиента. С помощью технологий понимания естественного языка был оценен уровень конкретности речи сотрудников в каждом разговоре. Оказалось, что повышение конкретности на одно стандартное отклонение связано с ростом удовлетворенности почти на 9%. Дополнительные исследования показали, что тот же эффект сохранялся и при общении по электронной почте и коррелировал с реальными расходами клиента. Все дело в том, что использование более точных слов создает у клиента впечатление, что его внимательно слушают. А в завершающем эксперименте сотрудники называли вещи очень конкретно, но это не относилось к проблеме клиента (скажем, человек хотел вернуть платье, а ему толковали о рубашке, которую он якобы хочет купить). Участники исследования безошибочно уловили, что в данном случае их не слышат или не понимают, и соответственно, рост удовлетворенности и настроенность на покупки не зафиксированы.

Ученые делают вывод: на реакцию клиента влияют даже мелочи — например, добавление или изменение одного слова. «Такой сравнительно незаметный способ проявить внимание и понимание может оказаться особенно ценным, поскольку клиенты часто подозревают сотрудника в манипулировании, особенно если он чрезмерно «расстилается» перед ними, — пишут авторы. — Использование точной лексики представляется менее опасной в этом плане тактикой. Ее вряд ли заметят и вряд ли сочтут лестью, заискиванием или речевым воздействием». Поощряя сотрудников выражаться конкретнее, добавляют исследователи, вы побудите их более внимательно слушать клиента и лучше понимать, о чем именно он говорит.

Об исследовании: «How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction», Grant Packard, Jonah Berger («Journal of Consumer Research», 2021)

ЭЛЕКТРИЧЕСКИЙ ТРАНСПОРТ

УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ | ДВОЙНОЙ УДАР ПО КОРПОРАТИВНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ 

Исследования показали, что после атаки активистских хедж-фондов меры социальной ответственности компаний (КСО) сокращаются в среднем почти на 25%. Известно, что подобные инвесторы думают о краткосрочной прибыли, а стремление к устойчивому развитию считают помехой для своих целей. По новым данным, они чаще выбирают для нападения именно фирмы с активной социальной и природоохранной позицией.

Ученые отобрали 506 американских фирм, подвергшихся атакам активистских хедж-фондов в период с 2000 по 2016 год, и 1106 схожих с ними, но избежавших атак предприятий. Они проанализировали их бухгалтерские, финансовые и акционерные данные, протоколы совещаний по финансам и рейтинги в сфере социальной ответственности, сделав поправки на такие факторы, как размер фирмы и структура владения. Оказалось, что чем выше рейтинг фирмы по КСО, тем выше вероятность ее попадания под прицел хедж-фонда. В частности, показатели КСО на два стандартных отклонения выше среднего удваивали шансы компании стать мишенью. По мнению исследователей, для хедж-фонда высокий уровень КСО — это сигнал о том, что в фирме много «лишних» расходов, которые можно легко урезать. А учитывая, что повлиять на результаты голосования на общем собрании активист может в среднем всего за $12,5 млн, «важно учесть любой фактор, повышающий вероятность атаки». Особенно уязвимыми оказались фирмы, расплывчато формулирующие сообщения о своих финансах. Из-за этого у хедж-фондов было по ним мало конкретных данных, и при оценке таких компаний они еще больше полагались на рейтинги КСО. При этом в отраслях, где практически каждая организация ведет активную деятельность по КСО, эффект был стертым — вероятно, из-за минимальных различий между фирмами.

«Наши наблюдения подсказывают, сколь важно для социально ответственных организаций привлекать долгосрочных акционеров с твердой позицией по КСО, способных сдержать натиск активистских хедж-фондов с их фиксацией на прибыли», — пишут ученые, добавляя, что законодательная защита фирм, атакуемых активистскими хедж-фондами, могла бы снизить этот прессинг, в конечном счете подрывающий социальную деятельность бизнеса.

Об исследовании: «Why Activist Hedge Funds Target Socially Responsible Firms: The Reaction Costs of Signaling Corporate Social Responsibility», Mark R. DesJardine, Emilio Marti, Rodolphe Durand («Academy of Management Journal», 2021)

МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ