«Людьми движет чувство сопричастности — они
хотят помогать»

От редакции. По просьбе Harvard Business Review Россия глава краудфандингового сервиса Planeta.ru Федор Мурачковский рассказал о том, как выйти из кризиса и перестроить бизнес-модель. 

Название нашей краудфандинговой платформы Planeta родилось случайно. Мы с партнерами как-то подсчитали, что на планете живет около 400 млн русскоговорящих людей, и было бы здорово объединить эту аудиторию, чтобы приносить пользу обществу. Официально сервис был запущен в 2012 году, хотя «пилить» его мы начали еще в 2010-м. Изначально многие говорили, что это чушь, ничего работать не будет, никто не станет покупать воздух, потому что у нас такая страна и времена такие. Но времена всегда одни и те же, просто люди разные.

За годы работы Planeta.ru собрала в общей сложности 1,5 млрд руб., а наша активная аудитория составляет более миллиона человек. Это не те люди, которые ставят ничего не значащие лайки и сердечки, они реально помогают деньгами. И 45% из тех, кто хотя бы раз сделал взнос, обычно возвращаются. Каждый месяц на сервисе регистрируются 15—20 тыс. новых пользователей. Несмотря на пандемию, в 2020 году оборот площадки составил 211 млн руб., что на 6% больше, чем в 2019-м. Нашу выручку назвать не могу, но она тоже выросла примерно на 6%. Средний чек в последнее время немного снизился (сейчас он составляет 1530 руб.), но количество транзакций увеличилось.

За девять лет мы совершили много классических стартаперских ошибок. Например, бежали впереди паровоза и внедряли сервисы раньше, чем люди понимали, что им это надо. Мы тратили время, деньги, однако многие из идей оказались преждевременными. Но не ошибается или гений, или тот, кто ничего не делает. Даже биткоин не сразу стал биткоином, каким мы его знаем сейчас, кто-то на него пиццу покупал. Я верю, что мы окончательно достроим нашу бизнес-модель, потому что она абсолютно правильная.

ПРЕДСТАРТОВЫЙ СБОР

Я окончил Московскую государственную академию водного транспорта и долгое время занимался розничной торговлей, в том числе на «Горбушке». Но к 2008 году мне все это надоело, захотелось чего-то нового. Вместе с моими друзьями, Василием Андрющенко и бас-гитаристом рок-группы «Би-2» Максом Лакмусом, мы обсуждали, как помочь музыкантам, страдающим от пиратства. Как только выходил новый альбом, его тут же воровали, и музыканты уже не могли на нем заработать. Мы долго ломали голову, как продавать то, что невозможно украсть. И поняли, что своровать нельзя то, чего еще нет. Так родилась идея, что поклонники могут оформлять предзаказ на альбом и получать за это определенные бонусы — плакат с автографом, билет на концерт в VIP-зону и т. д. Многие готовы поддержать любимого музыканта, чтобы тот и дальше выпускал новинки, но невозможно просто подойти к нему на улице и дать тысячу рублей. В результате появился сайт Planeta.ru, который изначально задумывался как сервис для создания, финансирования и распространения авторского контента. Музыканты «Би-2» первыми согласились обкатать нашу схему. Они созвали пресс-конференцию и объявили, что уходят от лейблов и теперь будут устраивать народный сбор средств.

Идея сработала — поклонники перечислили на новый альбом группы около 1,25 млн руб. А мы поняли, что модель годится не только для музыкантов, но и для коллективного софинансирования любых общест­венно значимых проектов. На мой взгляд, поиск денег в нашем сервисе не самое главное, гораздо важнее возможность общаться как с лояльной, так и с новой аудиторией. Устраивать сбор можно и в соцсетях, через «Яндекс.Кошелек» или какой-нибудь онлайн-банк. Просто чем мощнее площадка, тем больший PR-эффект она дает. К тому же народный сбор — прекрасный тест, показывающий, насколько идея действительно востребована, готовы ли люди за нее платить.

Мы ничего не копировали и сами придумали нашу идею. А потом обнаружили, что то, чем мы занимаемся, называется словом краудфандинг (от англ. crowd — толпа и funding — финансирование), и в 2012 году официально объявили о запуске нашей крауд-площадки. О существовании американского сервиса Kickstarter (он появился в 2009 году) мы узнали уже позже. Но наши подходы во многом отличаются. В США не было таких финансовых катаклизмов, как у нас, там люди легче расстаются с деньгами. В России другая ментальность, к тому же когда мы стартовали, люди еще боялись оставлять данные банковской карточки — большинство использовало QIWI-кошелек или терминалы для денежных переводов. Kickstarter работает по принципу «все или ничего» — если проект за указанный срок не соберет нужную сумму, он ничего не получит, а все взносы будут возвращены пользователям. Мы используем другую схему: если проект собрал хотя бы половину объявленной суммы, кампания считается успешной, и ее инициатор может забрать деньги. Ему просто потребуется больше времени, чтобы довести работу до конца, или дополнительный источник инвестиций. Иногда установленный срок сбора можно продлить. Таким образом мы привлекаем на платформу больше проектов. Размер нашей комиссии зависит от суммы сбора — если собрано 100%, мы оставляем себе 10% (сюда уже входит комиссия платежных агрегаторов), а если от 50 до 100%, то 15%. В остальных случаях возвращаем деньги пользователям, при этом берем на себя и банковскую комиссию.

Щедрый взнос

Сервис Planeta.ru — крупнейшая краудфандинговая платформа в России, где творческие, научные, социальные и предпринимательские проекты могут разместить информацию о себе и привлечь финансирование от частных и юридических лиц. Основан в 2012 году, в числе совладельцев — частные лица. За 9 лет на платформе собрали 1,5 млрд руб., оборот в 2020-м составил 211 млн руб., средний размер взноса — 1530 руб. В штате компании около 60 сотрудников.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

Запустить на платформе проект по сбору средств может практически любой человек или компания, если речь не идет о политических или религиозных целях. Физическим лицам мы рекомендуем создавать ИП или юрлицо, иначе придется заплатить налог 13%. Цель проекта не должна быть личной (скажем, оплата обучения в университете), в идеале он должен создавать то, чем можно поделиться с другими. Мы не занимаемся благотворительностью (хотя у нас есть и такое направление), мы также не инвестиционный сервис, то есть пользователи не извлекают прибыль из своих вложений. Формально Planeta.ru работает как интернет-магазин и принимает предзаказы. Инициатор каждого проекта, который размещается на площадке, должен предоставить спонсорам какой-то интересный лот (книгу, диск и т. д.), который люди получат после успешного завершения кампании.

Когда-то мы проводили исследование и выяснили, почему пользователи готовы поддержать тот или иной проект. По большому счету, людьми движет чувство сопричастности — они хотят помогать. Но многие рады что-то получить взамен — книгу, билет на мероприятие, стать первым обладателем уникальной вещи. Этот знак внимания, пусть даже плакат или значок, — своеобразный кусок масла на хлеб. Мы рекомендуем предлагать не менее трех лотов, которые могут заинтересовать аудиторию проекта (чтобы инициатор не выглядел попрошайкой с протянутой шляпой). Если подходящих лотов нет, можно обратиться за помощью к лидерам мнений, друзьям, другим структурам. Мы сами иногда предлагаем лоты для некоторых проектов.

Инициатор должен рассчитать, сколько денег ему нужно на реализацию, и, соответственно, решить, какую сумму он собирается привлечь на Planeta.ru. Важно учесть и налоги, и нашу комиссию, и расходы на доставку лотов пользователям. У нас есть рекомендации по суммам, и на первых порах мы не советуем просить слишком много. Малоизвестные авторы или компании в таких случаях рискуют ничего не собрать. Возможно, сбор стоит сделать ступенчатым и указать, что будет сделано после той или иной суммы. Если же инициатор настаивает на неадекватной цифре и не готов к диалогу, мы можем отказать ему в размещении на платформе.

Наконец, свой проект нужно продвигать, иначе он затеряется среди 700 остальных, присутствующих на площадке одномоментно. В частности, подготовить интересное описание, видео, рассказать про свои лоты, привлечь известных амбассадоров. Инициатор должен уделять этому достаточно внимания и хотеть собрать деньги не меньше, чем мы.

Мы, в свою очередь, используем для продвижения «карусель» на главной странице, посты в соцсетях, а также e-mail-рассылку. У нас отлажена работа со СМИ, которые пишут об интересных кампаниях. Когда-то мы предлагали инициаторам проектов платные пакеты по дополнительному продвижению, но столкнулись с негативной реакцией как нашего сообщес­тва, так и журналистов. И поняли, что это не наш способ заработка. Если проект уже собрал приличную сумму, мы можем продвинуть его бесплатно — для этого у нас есть инициатива «Планета поддерживает». Всем желающим, конечно, помочь невозможно, поэтому мы сами выбираем, с кем будем работать. Это и популярные музыканты, и мало кому известные активисты. В основном готовим статьи, баннеры, коллаборации или, скажем, упоминаем проект во время публичных выступлений. Более того, в рамках этой инициативы мы даже финансово поддерживаем авторов — насколько я знаю, другие площадки так не делают.

СВОБОДНАЯ КАССА

Девять лет назад, когда мы только начинали, на площадке преобладали музыкальные проекты (65%), и большая часть нашей аудитории была заточена под это направление. Сейчас музыки намного меньше: всего 22%, но это потому, что появилось много новых категорий. Сейчас их 18 — кино, книги, творческие и социальные проекты и проч. Например, с нашей помощью люди даже устанавливают светофоры, когда не могут добиться этого по-другому.

Рекордсменом по сборам за все время нашей работы стала группа «Алиса». Сейчас Константин Кинчев выпускает с нашей помощью новый альбом «Белый шум» и недавно собрал более 23 млн руб. Скоро состоится автограф-сессия, где музыкант подпишет несколько тысяч артефактов. А вообще многие инициаторы проектов подсаживаются на краудфандинг и запускают сбор регулярно, раз в полгода или в год. Это уже постоянная наша клиентура, и мы их так и называем — серийные краудфандеры. Таких у нас примерно 19%.

Что касается рекордсменов-спонсоров, то с 2015 года их стало гораздо меньше. Раньше, например, человек мог за один раз перевести 3—5 млн руб., но сейчас такого нет. Зато стало больше мелких сумм. ­Недавно у нас был проект с блогерами, чья основная аудитория — школьники. Дети очень хотели поддержать своих кумиров, в результате мы получили около 11 тыс. транзакций по 50—100 рублей. Одна женщина участвовала в различных инициативах на Planeta.ru 27 235 раз. Как правило, она переводила небольшие суммы, но когда мы подняли статистику, оказалось, что за все время она внесла больше 720 тыс. руб.

Краудфандинг — прекрасная возможность не только для творческих или социальных проектов, но и для бизнеса, в том числе крупного. По сути, это качественная фокус-группа, с помощью которой можно оценить потенциальный спрос. Правда, бизнес-проектов на нашей площадке пока немного, но мы над этим работаем. Уже есть интересные истории: например, кофейный «Кооператив Черный» собрал более миллиона руб­лей на открытие обжарочного цеха, а остальную сумму предприниматели вложили сами. Помимо денег они привлекли к себе много внимания, про них написали разные СМИ.

ТОВАР ЛИЦОМ

После того, как инициатор проекта получил собранную сумму, он должен довести дело до конца, а также выполнить свои обязательства перед спонсорами. Я не помню случаев, чтобы человек взял деньги и просто исчез. Во-первых, привлекать финансы на краудфандинговой площадке — определенный труд, это не поход в банк за кредитом. Во-вторых, есть репутационные риски, потому что информация об инициаторе проекта у всех на виду, и обманывать себе дороже. Есть более простые способы отъема денег у населения, чем сбор через ­платформу, так что вряд ли здесь возможен какой-то злой умысел.

Другое дело, если инициатор не рассчитал свои силы, переоценил рынок и не довел проект до конца. Многие помнят зарубежный краудфандинговый проект с часами Pebble, когда производитель собрал более $10 млн, выпустил продукт, но с доставкой возникли проблемы, и это вызвало недовольство спонсоров. В сложных ситуациях мы предлагаем обратиться к пользователям и все объяснить. Например, многие сейчас ждут фильм «Ампир V» по роману Виктора Пелевина «Empire V». Режиссер Виктор Гинзбург в 2017 году собрал на нашей площадке почти 8 млн руб., но пришлось привлекать дополнительные средства, к тому же за это время случилась пандемия и вырос доллар. Сейчас фильм получил прокатное удостоверение и скоро выйдет на экраны. Словом, творчес­кие проекты — случай особый, и все это понимают. А если инициатор скрывается и ничего не объясняет, мы можем выступить третьей стороной, предоставить его данные пользователям. И они вправе подать на него в суд за невыполнение обязательств.

Бывает, конечно, что люди, не дождавшись обещанных лотов, пишут нам жалобы. Мол, мне должны были прислать диск, а ничего нет. Но это уже ответственность инициатора проекта, мы лишь площадка и сами диски не распространяем, если автор не заказал у нас эту услугу. Возможно, человек просто не разобрался в условиях, не понял, что ему нужно самому куда-то ехать и забирать свой лот. Наш склад забит невостребованными товарами, можно даже музей открывать. Каких-то фестивалей уже давно нет, а их атрибутика до сих пор лежит.

ДЕНЕЖНЫЙ ВОПРОС

В 2012—2013 годах, сразу после старта, наш сервис переживал бурный рост. А в 2014-м случился кризис. Мы еще не вышли на прибыльность и никак не могли выползти из ямы. Инвестиционные деньги заканчивались, и надо было либо привлекать новый раунд, либо закрывать проект. Понятно, что никто в этом не был виноват, но я все равно ощущал свою ответственность. Мысленно грыз себя, что не смог, не сделал. Хорошо, что наш инвестор помог, не стал выкручивать руки и дал возможность еще раз попробовать. Нам удалось вместе с партнерами взглянуть на площадку другими глазами. Мы решили переориентироваться и стать более демократичными, то есть работать не только со звездами, которые дают хорошие сборы, но и с инициаторами проектов среднего уровня. В результате трансформации из чисто коммерческого продукта для небольшого числа клиентов мы превратились в социально ориентированный сервис, который доступен большому числу авторов.

Еще одно наше заблуждение было в том, что какое-то время Planeta.ru позиционировала себя как социальная сеть. У нас были чаты, сообщества, персональные страницы. Но потом мы поняли, что эта модель не работает, конкурировать с Facebook* и «ВКонтакте» бессмысленно. Пришлось «отрезать» ненужные опции. Кроме того, для привлечения аудитории мы устраивали полноценные трансляции концертов в формате 360 градусов, и этот прием сработал. Удовольствие было не из дешевых, хотя свою задачу выполняло. Где-то за полтора года до пандемии мы были вынуждены закрыть это направление, потому что устали его поддерживать финансово.

Прибыльной Planeta.ru стала лет пять назад, хотя наш бизнес нельзя назвать высокодоходным. Жить на одну комиссию с краудфандинга невозможно, поэтому мы давно поняли, что клиентам нужно предлагать что-то еще. Поскольку мы хорошо умеем привлекать трафик, было бы глупо это не использовать.

Например, шесть лет назад мы открыли «Школу краудфандинга». Когда площадка начала развиваться, мы поняли, что людям нужно объяснять, как запускать и поддерживать проекты, привлекать спонсоров. Мы участвовали во всех мероприятиях, книжных ярмарках и т. п., рассказывали, как заниматься краудфандингом. В итоге поняли, что аудиторию нужно просвещать системно, и создали свою школу. И сейчас можем абсолютно точно сказать, что качество запускаемых на площадке проектов существенно выросло. У нас есть бесплатные базовые курсы, а также платные услуги для тех, кто хочет повысить квалификацию до крауд-продюсера, то есть эксперта по упаковке и продвижению проекта на краудфандинговой платформе. Еще мы ведем занятия для заказчиков на коммерческой основе.

Мы также открыли магазин, где продаем «результаты» краудфандинговых кампаний и лоты, предложенные нашими клиентами. В основном это книги, альбомы, музыка, футболки. Увидев, что по окончании сбора жизнь проекта на площадке не заканчивается, мы подумали, что трафик можно конвертировать в деньги. И решили, что можем выступить в качестве дистрибутора наших клиентов. Сейчас выставляем их продукцию с определенной наценкой, а также выходим с этим ассортиментом на маркетплейсы.

Наконец, у нас появилась служба логистики для инициаторов проектов, и недавно мы сняли еще одно помещение для склада. Рассылка пользователям книг или футболок стоит денег, но когда спонсоров сотни или тысячи, это еще и большие трудозатраты — каждый лот нужно упаковать, где-то хранить, учитывать треки. Мы подсчитали расходы и предложили клиентам взять на себя услуги логистики. Поначалу направление окупалось, потом пришлось увеличить штат, и оно стало убыточным. Но сервис был востребован, и мы пересмотрели его бизнес-модель, в частности, по-новому подошли к ценообразованию. Сейчас логистика уже приносит прибыль.

НОВЫЙ ВИТОК

Сегодня уже многие знают, что такое краудфандинг, а в прошлом году это слово наконец-то внесли в орфографические словари. Название «Планета» тоже стало известным, про нас однажды даже написали в бульварном детективе, там герой собирал деньги на Planeta.ru. Но до широкой популярности в массах нам пока далеко, и эту задачу мы сейчас решаем. На маркетинг тратим около 10 млн руб. в год, в основном продвигаем платформу и наш магазин в интернете и соцсетях. Мы боремся за то, чтобы Planeta.ru воспринималась как знак качества. Сейчас много внимания уделяем ИТ, планируем переходить на новый стек технологий. Большими данными пока «балуемся», но уверен, будет и польза. С юридической точки зрения тоже много работы, потому что меняется законодательство, надо соответствовать. Когда мы только начинали, вокруг краудфандинга никаких законов не было, но теперь отрасль регулируют.

Если бы я начинал бизнес сегодня, я бы стал делать то же самое, только немного по-другому. В частности, лучше бы оценил рынок, возможно, тратил бы меньше времени на объяснение наших идей потенциальным клиентам и партнерам, которые еще не были готовы их воспринимать. А еще не занимался бы самоедством, если что-то не получилось, потому что так можно быстро сгореть. Но наша глобальная цель все равно остается прежней — открывать людям новые возможности для самореализации.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена