«Как» или «почему»: что говорить, представляя инновационную идею | Большие Идеи
Стартапы
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Как» или «почему»: что говорить, представляя инновационную идею

Дениз Фальчетти , Джино Каттани , Симоне Ферриани
«Как» или «почему»: что говорить, представляя инновационную идею
Иллюстрация: HBR /Esther/Pexels

Когда вы обращаетесь к конкретной аудитории, очень важно точно сформулировать свое сообщение. Это целое искусство — продемонстрировать актуальность идеи, чтобы заручиться максимально широкой поддержкой. Хотя в теории все это кажется очевидным, на практике мы убеждаемся: большинству из нас не хватает стратегического мышления, чтобы правильным образом преподнести свои идеи и тем самым усилить эффект. Дело в том, что мы принимаем коммуникацию как должное, а этот фактор может стать весьма серьезным ограничением для предпринимателей и изобретателей, которые хотят успешно запустить свои проекты.

Можно выделить два наиболее явных лагеря, на которые разделились представления о том, как наиболее эффективно представлять идею. В одной из самых популярных лекций в рамках Ted Talks Саймон Синек утверждает: если мы хотим мобилизовать людей и ресурсы вокруг какой-либо идеи, нам нужно точно сформулировать свое сообщение, подчеркнув, почему мы стремимся достичь этой цели. По мнению Синека, если вы сформулируете цель, которой служит идея, люди охотнее заинтересуются ей, ведь у них появится шанс понять стоящие за этой идеей мотивы и задачи.

В своем бестселлере «Оригиналы» специалист по психологии менеджмента Адам Грант придерживается иной точки зрения: он указывает на то, что новаторы, которые при формулировании новых идей ссылаются на высокую цель, сильнее рискуют обмануть ожидания людей в том, что возможно реализовать на практике, а что нет. С точки зрения Гранта, вы с большим успехом заинтересуете скептиков, сосредоточившись на том, как воплотить свою идею.

И кто же прав? Какой вопрос — «почему» или «как» — должен занять ключевое место в презентации инновационной идеи, чтобы она получила максимальную поддержку? Взять, к примеру, предпринимательницу, занятую поисками первоначального капитала для старта нового дела: следует ли ей сфокусироваться на том, почему ее идея может быть полезной, или, наоборот, во время разговора с потенциальными инвесторами лучше полностью сосредоточиться на том, как эта идея работает?

Чтобы разобраться в этом вопросе, мы провели исследование, которое в августе было опубликовано в Strategic Management Journal. В ходе серии экспериментов мы попросили две группы людей — группу инвесторов-новичков (выборка №1) и группу экспертов, состоящую из профессиональных венчурных капиталистов и бизнес-ангелов, готовых первыми инвестировать в стартапы (выборка №2), — оценить презентацию PowerPoint, с помощью которой предприниматель представляет новую идею. Затем мы изучили, отличался ли отклик этих групп на идею в двух случаях: когда новатор формулировал идею, опираясь на конкретные действия (например, «Как продукт/услуга помогают достижению определенных целей»), и когда он сосредоточивался на высоких целях (например, «Почему продукт/услуга актуальны»).

Выборка №1 представляла собой группу из 129 инвесторов-новичков, отобранных через Prolific — платформу высококачественных данных, базирующуюся в Великобритании. Для выборки №2 мы отобрали группу из 59 профессиональных инвесторов, связанных с тремя центрами предпринимательства в США и Канаде. Участникам предложили посмотреть и оценить две слайдовых презентации, в основе которых лежал реально существующий прототип нательного сенсора для упражнений: в первой презентации содержалась реальная информация о том, какие функции выполняет этот сенсор и как его использовать, а во второй объяснялось, почему этот гаджет может вам пригодиться.

советуем прочитать

Об авторах

Дениз Фальчетти (Denise Falchetti) — исследовательница-постдокторант в Болонском университете.

Джино Каттани (Gino Cattani) — преподаватель стратегии и теории организаций в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета.

Симоне Ферриани (Simone Ferriani) — преподаватель предпринимательства и инноваций в Болонском университете и Лондонском университете Сити, а также член сообщества колледжа Клэр Холл Кембриджского университета.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Прошел год…
Елена Евграфова
Коварное сходство
Игорь Гурков,  Моргунов Евгений
CMO и CIO: две головы лучше
Бойд Эрик,  Кимберли Уитлер,  Морган Нил