Три правила новой
экономики данных

Сейчас работа некоторых крупнейших мировых компаний основана на информации, собираемой с наших личных гаджетов, наряду с данными о наших электронных платежах и сведениями из других источников. Персональные данные также стали настоящим кладезем для миллионов небольших компаний и бесчисленных стартапов, создающих на их основе клиентскую аналитику и прогнозы рынка и разрабатывающих персонализированные цифровые услуги. В последние двадцать лет мы наблюдали отчаянную лихую гонку в сфере коммерческого использования персональных данных. Но теперь, из-за недоверия потребителей, правительственных мер и конкуренции за клиентов, ее дни быстро подходят к концу.

На протяжении большей части своего существования экономика данных строилась вокруг «цифрового занавеса», предназначенного для того, чтобы скрыть практику отрасли от законодателей и общественности. Данные считались собственностью компании и коммерческой тайной, даже несмотря на то, что их источником были клиенты и их частные действия. С тех пор этот занавес был поднят, и теперь объединение сил потребителей, правительства и рынков дает пользователям больше контроля над своими данными. Государства во всех частях света пересмотрели отношение к информации: если ранее она считалась ресурсом, который можно беспрепятственно использовать, то теперь к персональным данным начали относиться как к активу, принадлежащему частным лицам и находящемуся в доверительном управлении у компаний.

Случившееся позволит гораздо лучше организовать экономики данных. Если у людей будет больше контроля над личной информацией, это может сократить количество серьезных нарушений в отрасли и в то же время создать новую волну инноваций, ориентированных на потребности клиентов, поскольку сами клиенты начнут сообщать, какую персонализацию и какие возможности они хотят получить в результате использования их данных. Более всего пострадают компании, занимающиеся рекламными технологиями, но любой фирме со значительными объемами клиентских данных придется внести радикальные изменения в свою практику: особенно это затронет большие организации — финансовые учреждения, медицинские компании, коммунальные предприятия, а также крупных производителей и розничные компании.

Ведущие фирмы уже адаптируются к новой реальности по мере ее развития. Основываясь на наших исследованиях доверия к организациям в отношении пользовательских данных, а также на нашем опыте работы над этим вопросом с широким кругом различных компаний, мы считаем, что для бизнеса ключом к переходу к новой реальности будет реорганизация операций с данными в соответствии с новыми фундаментальными правилами согласия на использование информации, получение на ее основе новых сведений и контроля потока данных.

Объединение сил

Мы видим три различных фактора, которые в настоящее время являются причиной изменений в индустрии клиентских данных. Все они быстро распространяются и переплетаются, оказывая влияние на всю отрасль.

Недоверие пользователей. Идея «надзорного капитализма», который автор термина Шошана Зубофф описывает как «экономическую систему, основанную на тайном получении и использовании персональных данных», стала популярным убеждением, отражающим растущую осведомленность пользователей о том, что их данные продаются, покупаются и используются без их согласия. При этом пользователи все меньше готовы с этим мириться. Люди начинают бойкотировать определенные сервисы: Facebook* и Twitter уже столкнулись с понижением ежедневной активности пользователей на ключевом для них североамериканском рынке.

Действия властей. Федеральные законодатели двигаются в сторону ограничения полномочий больших технологических компаний. Местные законодательные органы штатов тоже в 2021 году предложили или приняли как минимум 27 законов о конфиденциальности в интернете, введя регулирование рынков данных и обеспечив защиту личных цифровых прав. Теперь от Калифорнии до Китая власти вводят нормы, аналогичные общему регламенту ЕС о защите персональных данных (GDPR), а сам Евросоюз уже сосредоточился на регулировании использования искусственного интеллекта. И если раньше компании в данном вопросе шли далеко впереди государств, то теперь им с трудом удается вписываться в нормы различных юрисдикций.

Конкуренция на рынке. В прошлом году обновление операционной системы, выпущенное Apple для iPhone, позволило пользователям запретить компаниям собирать информацию о том, как они используют различные приложения. Это был глоток свежего воздуха, благодаря которому люди взяли под контроль свои данные и смогли распоряжаться ими. Но это нанесло серьезный удар по бизнесу, работа которого основывалась на отслеживании пользовательской активности в приложениях. Крупнейшие социальные сети потеряли во второй половине 2021 года $10 млрд выручки. Meta*, материнская компания Facebook*, и в 2022 году ожидает потерь в размере $10 млрд. Благодаря Apple защита конфиденциальности стала одним из конкурентных преимуществ на рынке: производители устройств и разработчики приложений начали добавлять подобные функции для привлечения новых пользователей.

Все движется к тому, что люди скоро будут иметь полный контроль над своими личными данными. Потребители по-прежнему хотят получать пользу и преимущества от использования компаниями их данных, но они будут сами решать, какими данными делиться и с кем. Люди нуждаются в такой защите, и правительства их в этом поддерживают. А технологические компании не отстают, поскольку конкуренция за конфиденциальность данных теперь влияет на финансовые результаты бизнеса.

Задачи, стоящие перед крупными компаниями

В устоявшихся организациях эти изменения влекут за собой целый список новых проблем с данными в дополнение к тем, что уже есть. В большинстве крупных фирм возникают внутренние разногласия в отношении клиентских данных. Обычно в организациях есть директор по информационным технологиям, который отвечает за хранение всех сведений: их сбор, шифрование и защиту от хакеров. Еще одна важная фигура — директор по цифровым технологиям. Его задача в том, чтобы извлекать данные: анализировать, моделировать и использовать их для привлечения пользователей. В некоторых компаниях есть также директора по данным, но эта должность не стабильна. И это неудивительно из-за отсутствия у таких сотрудников четкого круга обязанностей. Этим они похожи на директоров по информационной безопасности и директоров по конфиденциальности.

Все эти дублирующие друг друга роли появляются в организациях с многочисленными операциями по сбору данных, множеством устаревших систем и сложной сетью двусторонних и многосторонних соглашений об обмене данными. Довольно часто в этих компаниях нет глобального понимания того, как интегрировать данные в бизнес. По нашему опыту, сейчас до 90% ИТ-бюджетов уходит просто на попытки справиться с внутренними сложностями, при этом совсем мало ресурсов тратится непосредственно на инновации в области обработки данных, которые могли бы повысить производительность или улучшить качество обслуживания клиентов.

Но в новой реальности такое не сможет долго продолжаться. Если вы зарабатываете на персональных данных, вам придется менять все: способы получать и делиться информацией, защищать ее и получать с нее прибыль.

Новые правила обработки данных

Новые правила экономики данных довольно просты. Они основаны на одном главном принципе, согласно которому персональные данные являются активом, принадлежащим людям, которые их генерируют. Но каждое правило влечет за собой отказ от старых привычек, рутин и систем.

Правило 1: Доверие важнее транзакций. Это правило касается согласия на обработку данных. До сих пор компании старались собрать как можно больше данных о предпочтениях, привычках и личности текущих и потенциальных клиентов, шаг за шагом по мере действий пользователя. При этом сами пользователи даже не понимали, что именно происходит. Теперь, когда клиенты будут лично контролировать свои данные, информация, полученная на основе осознанного согласия, станет самым ценным видом данных, потому что это будет единственное, что компаниям разрешено использовать.

Фирмам необходимо последовательно завоевывать доверие клиентов, объясняя понятными им словами, как используются их данные и что это для них значит. Компании могут последовать примеру недавно созданных кооперативов данных, которые предоставляют пользователям различные опции обмена данными и получают согласие каждого человека на тот вариант, который ему ближе. Чем более надежными и обстоятельными будут ваши практики получения согласия, тем более ценной будет база данных ваших клиентов.

Правило 2: Инсайты важнее идентификации. Компаниям придется переосмыслить, как они получают данные не только от своих клиентов, но и друг от друга. Сейчас они непрерывно обмениваются большими объемами идентифицируемой личной информации (PII) через сложную сеть соглашений о передаче данных и ставят под угрозу как конфиденциальность, так и безопасность. Но современные технологии — в частности, федеративное обучение и сети доверия (trust networks) — позволяют сделать выводы из данных без получения или передачи их самих. Разработка алгоритмов с учетом особенности данных может облегчить процесс получения информации на их основе, потому что одно можно будет структурировать под другое для наилучшего конечного результата. В результате вместо обмена данными алгоритмы будут пересылать друг другу неидентифицируемую статистику.

Многие приложения Google, например, функция непрерывного ввода, повышают производительность телефона тем, что анализируют данные клиентов непосредственно на их устройствах, собирают статистику, а затем используют ее для выпуска обновлений для ускорения работы. Они не передают личные данные, по которым можно было бы идентифицировать пользователей: данные находятся в безопасности, так как не покидают устройств клиентов. Другая фирма, DSpark, использует аналогичное решение для получения информации на основе крайне ценных, но в высшей степени конфиденциальных данных о личных передвижениях. DSpark ежедневно очищает, агрегирует и обезличивает более миллиарда точек данных о мобильности. Затем фирма извлекает из этого потока аналитическую информацию обо всем, от демографии до покупок, и продает ее компаниям — при этом никогда не передавая сами данные.

Правило 3: Потоки новых сведений против разобщенности отделов. Это последнее правило вытекает из первых двух и должно стать новым принципом для подразделений, работающих с данными. Как только все ваши данные получены с информированного согласия пользователей, и вы начинаете извлекать из них информацию без передачи самих данных, ИТ-директорам и директорам по данным больше не нужно работать в изоляции друг от друга, когда один пытается защитить данные, в то время как другой, наоборот, стремится использовать их. Вместо этого они могут объединиться и тем самым облегчить обмен информацией с общей целью получения максимального количества инсайтов в интересах клиентов. Все данные будут получены с согласия пользователей.

Скажем, ипотечное подразделение банка может заручиться согласием клиента и помочь ему при переезде в новый дом, предоставив его адрес фирмам, которые предлагают различные услуги, например, компаниям по переезду, коммунальным службам и интернет-провайдерам. Затем банк может выступить в качестве посредника, создавая персонализированные предложения и услуги для клиентов, а также уведомляя сервисные организации об изменении адреса и датах переезда. Конечным результатом станет экосистема данных — надежная, безопасная и находящаяся под контролем клиентов.

Клиенту это принесет пользу, избавит его от обременительного списка дел в связи с переездом, а также оставит впечатление о банке, связанное не со ставками по ипотечным кредитам, а с обустройством нового дома.

Будущее обмена данными

Этот последний гипотетический пример — лишь одно из многих нововведений в области данных, которые становятся возможными в новой экономике данных, основанной на согласии, инсайтах и контролируемом потоке данных. Уже появляются новые компании, в которых есть структуры для работы с подобными соглашениями об обмене данными. Возникают также новые роли представителей, агентов и хранителей данных, работающих с согласием на использование данных в широком масштабе. Такие специалисты также предоставляют пользователям доступ к центрам обработки персональных данных, которые вызывают доверие, и выступают в качестве их агента на рынке. Кооперативы данных становятся обычным явлением в некоторых частях США.

Конец старой экономики персональных данных не означает, что она больше не будет приносить ценность и прибыль, — просто доходы будут распределяться более эффективно и справедливо, а также уменьшатся риски для конфиденциальности и безопасности. Люди не станут держать свои информационные активы при себе. Вместо этого они будут вкладывать их в компании, которые предоставят им взамен еще более качественных персонализированных услуг. Пользователи могут даже позволить этим компаниям делиться инсайтами, полученными на основе их данных, при условии, что они также получат от этого соответствующие выгоды.

* деятельность на территории РФ запрещена

* деятельность на территории РФ запрещена