Время цифровых костров: как достучаться до тех, кто не
любит Facebook*

Социальные платформы показывают стабильный рост — да, и Facebook тоже. И все же в хоре их критиков становится все больше голосов. Общение в соцсетях задает тон для всего вокруг — от культуры и цикла продвижения товаров и услуг до наших отношений с самыми близкими людьми. Сейчас мы проводим со смартфоном больше времени, чем когда-либо, в основном листая ленты в соцсетях.

Но если копнуть глубже, в собирательном портрете аудитории соцсетей можно увидеть важные частности, потенциально имеющие большое значение для взаимодействия брендов с клиентами. Так, если приглядеться к тому, кто обеспечивает — и, главное, не обеспечивает, — рост и популярность социальных платформ, окажется, что ключевая демографическая группа — молодежь — оказывается среди отстающих.

Например, по данным исследования Edison Research и Triton Digital, активность американцев в возрасте от 12 до 34 лет на платформах либо не меняется, либо угасает. А исследование, проведенное в 2019 году Global Web Index, показывает, что время, проводимое миллениалами и представителями поколения Z на многих социальных платформах, либо держится на одном уровне, либо идет на спад, либо растет не так быстро, как в минувшие годы.

Чтобы понять, в чем причина этого сдвига, нужно просто поговорить с молодыми людьми. Они признаются, что, потратив годы на создание тщательно отредактированных сетевых личностей и расширение круга «френдов», хотят быть собой и заводить настоящих друзей, основываясь на общности интересов. Они также жаждут приватности, безопасности и отдыха от толчеи на социальных платформах — толчеи, в которой теперь, как правило, участвуют их родители.

Чтобы достучаться до этих молодых аудиторий в их собственных тусовках, маркетологам понадобится пересмотреть свои подходы. Первый шаг — понять характерные особенности более закрытых и часто более укромных и интерактивных онлайн-пространств, которым теперь отдает предпочтение молодежь. Я полагаю, что, если дать тренду имя, это позволит выстроить схему, которая поможет его понять. По этой причине я назвала упомянутые пространства цифровыми «кострами».

Если социальные сети напоминают многолюдный терминал аэропорта, куда могут пройти все, но никто не приходит с восторгом, то цифровые «костры» — это более уединенные оазисы, где люди радостно собираются в группы поменьше благодаря общим интересам.

Я выделила три категории цифровых «костров»: среда личных сообщений, микросообщества и пространства для совместного времяпрепровождения. Некоторые цифровые «костры» соответствуют сразу всем трем категориям.

Давайте рассмотрим характеристики каждой из них, а также разберемся, как бренды могут преодолеть препятствия на пути к обитателям этих укромных пространств.

Среда личных сообщений

Переписка в личных сообщениях или малых группах (как правило, но не всегда — между людьми, которые дружат не только в сети) — основное назначение этих площадок.

В 2019 году почти две трети из тысячи еще не достигших тридцатилетия участников опроса от ZAK (креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью) сообщили, что предпочитают личную переписку общению на открытых площадках и комментариям к открытым постам. 60% респондентов заявили, что «в личке» можно «более открыто делиться опытом и чувствами».

«Костры» личных сообщений часто возникают на традиционных социальных платформах. Самые известные примеры — Facebook Messenger и WhatsApp. По данным опроса ZAK, 38% пользователей в возрасте до 30 лет Facebook нужен только для обмена личными сообщениями. Instagram — одна из немногих платформ, демонстрирующих тенденцию к более активному использованию молодыми американцами, — недавно запустил новое независимое приложение под названием Threads, разработанное именно для быстрого обмена сообщения с близкими друзьями посредством видеозаписей и текста.

Как правило, бренды не приглашаются в эти укромные чаты. Некоторые компании в ответ приспособили для своих нужд похожие технологии, позволяющие имитировать доверительный характер личных бесед с друзьями, — например, обмен сообщениями (будь то чаты с сотрудниками или с имитирующими их чатботами).

Например, есть Text Rex — закрытая служба для обмена отзывами о ресторанах, которая доступна только для зарегистрированных пользователей и работает на основе личных сообщений. Ее создал сайт The Infatuation — любимец миллениалов-гурманов. Пользователи могут публиковать вопросы вроде «Где лучше назначить свидание в Мидтауне?» или «Где днем в Санта-Монике подают лучшие суши?» и получить «живые» ответы (от сотрудников Infatuation).

Есть также Community — еще один сервис переписки, запущенный в прошлом году как площадка для общения с поклонниками для корпораций и знаменитостей, позволяющая обмениваться личными сообщениями, «не увязая в лентах новостей и алгоритмах соцсетей». Основные пользователи Community — знаменитости (такие, как Керри Вашингтон, Эми Шумер и Пол Маккартни). Некоторые модные и престижные бренды (например, MadHappy, APL и Beautycon) уже создали там аккаунты, и есть одна многообещающая новость: уже используемый ими канал дает брендам возможность более непосредственно общаться со своими клиентами.

Совет: Подобраться к среде личных сообщений брендам труднее всего. Как можно пристальнее изучите свою аудиторию, не ограничиваясь простыми демографическими показателями. В частности, стремитесь понять ее привычки, особенно относящиеся к потреблению контента и общению на различных платформах, и передавайте эту информацию тем, кто обслуживает каналы, посредством которых вы общаетесь с целевой аудиторией. Подумайте, как вам выйти на клиентов, подражая их поведению.

Микросообщества

Полностью или частично закрытые площадки (в основном интерактивные), где собираются люди, которых объединяют общие интересы, взгляды или увлечения.

Как и формат личных сообщений, «костры»-микросообщества часто возникают на традиционных социальных платформах. Пожалуй, самый известный пример — группы Facebook. Предлагаемую Instagram опцию «Близкие друзья» (раздел «Stories») некоторые  инфлюенсеры используют для платного эксклюзивного контента и общения с небольшими группами подписчиков. Slack — инструмент, в первую очередь известный как средство обмена сообщениями по работе, — тоже стал пространством, где формируются микросообщества (часто вокруг общих профессиональных интересов).

YouTube уже давно можно назвать очагом формирования узкоспециализированных сообществ, и он остается им до сих пор, особенно для подростков. Конечно, каждый может посмотреть видеоролик на YouTube, прокомментировать или выложить его у себя на странице, но изобилие каналов означает, что на этом ресурсе что-нибудь найдется для людей с любыми мыслимыми узкоспециальными интересами. Непостановочный характер представленных на платформе видеозаписей задает особый доверительный настрой, а возможность подписаться на каналы создателя ролика порождает лояльность. Вот почему, для пользователя сродни откровению ситуация, когда ему удается в этом огромном море контента найти что-то имеющее личную значимость (Вышесказанное нельзя отнести к принадлежащему китайцам приложению TikTok, которое, хоть и растет с феноменальной скоростью, предлагает главным образом бесконечный просмотр развлекательных видео, подсовываемых алгоритмом. Этот режим работы не позволяет пользователям намеренно присоединиться к сообществам, объединенным конкретными интересами.)

«Костры»-микросообщества могут также появляться в неожиданных местах. Например, молодые люди собираются на платформе Discord, созданной для обмена голосовыми и текстовыми сообщениями между геймерами. И этот же сервис стал неочевидным пристанищем микросообществ для фанатов бьюти-практик с большим количеством серверов на темы макияжа или продукции, созданной без испытаний на животных.

Бренды могут использовать возможности микросообществ, вступая в партнерство с инфлюенсерами, или вкладывать время и ресурсы в создание собственных камерных площадок с нуля. Разумеется, последнее — более трудная задача, но, если судить по брендам, которые успешно с ней справились, усилия, затраченные на ее решение, окупятся сторицей.

Первый пример — бренд Sprite, который в прошлом году запустил на латиноамериканском рынке кампанию под названием «No Estás Solo» («Ты не один»). В сотрудничестве с одним агентством компания использовала данные из поисковика Google, чтобы определить «болевые точки» молодежи по поисковым запросам. Затем бренд создал на платформе Reddit тематические площадки и доверил вести их инфлюенсерам, знающим не понаслышке о заявленной проблеме, — например, знакомым с ощущением, что ты родился не в том теле. И вот результат: проникновенные камерные обсуждения одиночества, и все во главе со Sprite.

Еще один пример — частная группа в Slack, принадлежащая косметическому бренду Glossier, который часто причисляют к торговым маркам, пользующимся наибольшим доверием миллениалов. Изначально площадка была местом для обсуждения вопросов красоты, организации клиентских встреч и обмена мнениями о продукции компании, однако группа также помогла компании  разработать один из самых продаваемых продуктов— Milky Jelly Cleanser . Когда-то форум такого типа назвали бы инструментом «маркетингового исследования». Сегодня же он служит движущей силой для формирования сообщества фанатов бренда. Кроме того, это пространство позволяет компании быстро реагировать на все ведущиеся в нем обсуждения.

Совет: Такие площадки не индексирует Google и не рекламируют социальные платформы, так что их трудно найти традиционными способами. Изучайте свою целевую аудиторию, чтобы по «хлебным крошкам» выйти к ее «кострам»-микросообществам, а затем вступить в партнерство с существующими площадками или создать свои собственные.

Среда совместного времяпрепровождения

Это закрытые или открытые площадки. Основная цель их участников — совместное времяпрепровождение с сообществом единомышленников (часто построенное вокруг конкретного общего интереса).

Возможно, лучший пример «костра» такого типа — Fortnite (многопользовательская видеоигра, в которой участвует более 200 млн человек, с единовременным присутствием онлайн 8 млн из них). Эту игру фактически можно назвать социальной сетью из-за той роли, которую она играет в жизни ее игроков. Многие из играющих в нее подростков (а точнее половина из них) сообщили, что используют ее, чтобы поддерживать связь с друзьями, в том числе с теми из них, с кем никогда не встречались лично. Большинство из этих тинейджеров проводит на платформе более 10 часов каждую неделю. В прошлом году исполнитель электронной танцевальной музыки Marshmello провел внутри игры виртуальный концерт, который «посетило» 10,7 млн человек. Fortnite — не только разновидность развлечения, но и катализатор сближения единомышленников вокруг общего опыта. А то, что для участия в игре необходимо быстро усваивать много новой информации, придает ей ореол эксклюзивности.

Похожая функция у платформы для видеотрансляций Twitch. Стримеры (в основном геймеры) показывают в прямом эфире, как они проходят уровни игр, обычно комментируя происходящее вслух. Фанаты могут не только смотреть эти эфиры, но и участвовать в них с помощью чата. В прошлом году пользователи Twitch посмотрели 592 млрд минут контента в прямом эфире. В последнее время Twitch продвигается в неигровые категории, такие как музыка и спорт. Подобно Fortnite, Twitch привлекает к себе пользователей, прежде всего благодаря своей развлекательной ценности, однако остаются они ради возможности быть частью сообщества единомышленников и разделить с ними восторг, связанный с общим интересом или определенными людьми.

Так как же маркетологам понять, где именно собирается их целевая аудитория? Как и в других случаях, им следует прежде всего определиться, в какие сообщества и культурные прослойки вписывается их бренд. Затем надо понять, к какому времяпрепровождению в онлайне стремятся эти аудитории. Так уже поступили такие бренды, как NFL, Marvel и Nike. Они, например, использовали Fortnite для привлечения внимания клиентов, продавая скины (стилизованные оружие и одежду для аватаров участников игры), создавая гибридные игровые режимы с использованием брендовых мотивов и устраивая продажи товаров ограниченного выпуска прямо внутри игры.

Совет: Ключ к успеху — умение приспособиться к потребностям пользователя. Не стоит просто воспроизводить то, что вы делаете на других платформах, иначе это будет выглядеть халтурой. Обратите пристальное внимание на поведение пользователей на площадке, с которой  собираетесь работать, обдумайте, какую ценность вы можете им предложить. Затем проявите фантазию при разработке продукта или послания, которые вы используете, чтобы привлечь внимание этой целевой аудитории.

Несомненно, тенденция к развитию цифровых «костров» не сходит с радаров крупных социальных платформ. «Сегодня мы уже видим, что личные сообщения, исчезающие истории и маленькие группы растут гораздо быстрее остальных сфер онлайнового общения», — отметил Марк Цукерберг в марте 2019 года и сообщил о стратегическом повороте к более укромным, приватным режимам общения.

Цукерберг обращает внимание на этот сдвиг не только из-за данных о том, что Facebook теряет молодую аудиторию, но и потому что перенаправление внимания на более приватные режимы общения для его компании — одновременно самая важная и самая сложная задача. Около 98% доходов Facebook получает от рекламы, а до участников менее людных и более закрытых площадок рекламодателям труднее достучаться в нужных масштабах.

Добраться до аудиторий, собравшихся вокруг цифровых «костров», непросто. К ним нет прямой дороги. Но социальные платформы по мере своего разрастания становятся все более перенаселенными, и достучаться до их пользователей в любом случае становится труднее и затратнее. В связи с этим цифровые «костры» — привлекательная альтернатива, которая, хоть и требует более тщательной подготовительной работы и более бережного обслуживания, может принести большую отдачу брендам за их усилия — в показателях лояльности и удержания клиентов, а также их долговечной любви.

Об авторе. Сара Уилсон (Sara Wilson) — специалист по стратегии разработки брендов и цифрового контента, основатель и глава компании SW Projects, консультировала Bumble, New York Times, National Geographic, Sony Pictures Television, Bustle, Playboy и т. д. Ранее руководила партнерскими проектами в сфере lifestyle в Facebook и Instagram.

* деятельность на территории РФ запрещена