Как измерить цифровую экономику | Большие Идеи

・ Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как измерить
цифровую экономику

За сколько вы согласны не пользоваться Google и как это должно отражаться на ВВП

Авторы: Эрик Бриньолфссон , Авинаш Коллис

Как измерить цифровую экономику
Nick Smith

читайте также

Импортозамещение в маркетинге

Павел Безручко

Как руководителю сохранить друзей на работе

Питер Брегман

Как уцелеть в отравленной цинизмом среде

Марина Мелия

Восток и Запад: диалог о лидерстве

Манфред Кетс де Врис,  Станислав Шекшня

Представьте, что мы предложили вам сделку: мы платим вам $10, а вы на месяц отказываетесь от поисковика Google. Не согласны? Как насчет $100? Или, скажем, $1 тыс.? А за какую сумму вы согласитесь отказаться от доступа к «Википедии»? Ваш ответ помог бы нам подсчитать ценность цифровой экономики.

В 2018 году американцы тратили в среднем по 6,3 часа в сутки на цифровые источники информации и средства общения — не только на Google и «Википедию», но и на соцсети, онлайн-курсы, интерактивные карты, мессенджеры, видеоконференции, музыку, приложения в смартфоне и прочие сервисы. Цифровые продукты и услуги занимают все более важное место в нашей жизни, но почти никогда не учитываются в официальных показателях состояния экономики, таких как ВВП и производительность труда (то есть ВВП за рабочий час). Мы расширяем свои музыкальные горизонты, путешествуем по навигатору, общаемся с друзьями и коллегами по самым разным каналам и пользуемся достижениями прогресса, которые еще 40 лет назад сочли бы фантастикой. Но при взгляде на данные ВВП начинает казаться, будто никакой цифровой революции никогда не было. Доля информационного сектора в ВВП с 1980-х годов растет на смехотворные 4—5% в год, а пик роста в 2018 году составил всего 5,5%. Перефразируя экономиста Роберта Солоу, можно сказать, что цифровой век заметен повсюду, кроме статистики ВВП.

Причина недопредставленности цифровых продуктов в статистике проста: при расчете ВВП учитываются лишь те товары и услуги, за которые люди платят. Если цена какого-то продукта равна нулю, значит, и его вклад в ВВП будет нулевым; исключения здесь весьма редки. Однако бесплатные интерактивные карты и «Википедия» приносят большинству из нас гораздо больше пользы, чем их бумажные предшественники.

Руководители государств ориентируются на данные ВВП, принимая решения об инвестициях в самые разные сферы, от инфраструктуры и научных разработок до образования и кибербезопасности. Регуляторы учитывают эти данные при разработке политик, касающихся деятельности технологических компаний и других организаций. Колоссальная недооценка преимуществ цифровизации ведет к тому, что все эти решения и политики принимаются без глубокого понимания реальности.

Чтобы эффективно управлять цифровой экономикой, нужно уметь точно оценивать стоимость бесплатных цифровых продуктов и услуг. Для этого мы и разработали методику, позволяющую подсчитать не только суммы, которые потребители тратят на цифровую продукцию, но и выгоду, которую они от нее получают. А эта неучтенная выгода очень велика. Так, наше исследование, проведенное совместно с Феликсом Эггерсом из Гронингенского университета, показало: неучтенная ценность, созданная с 2004 года одной лишь сетью Facebook, составляет $225 млрд.

Оценка неучтенной выгоды от бесплатных товаров — задача не новая. Достаточно вспомнить предыдущие волны инноваций, вызвавшие к жизни бесплатные или почти бесплатные предложения: антибиотики, радио, телевидение — все это, безусловно, обладало огромной ценностью для потребителей. Учитывая стремительный рост числа цифровых продуктов и услуг в экономике, необходимость решить эту задачу сегодня стоит особенно остро.

О чем молчит ВВП

ВВП часто рассматривается как косвенный показатель состояния экономики. Это довольно точные цифры, по которым можно ежеквартально оценивать экономический рост или спад. Но ВВП отражает лишь денежный эквивалент всей готовой продукции, произведенной в стране. Поскольку в нем учитывается лишь цена, которую мы платим за товары, но не польза, которую мы получаем за свои деньги, динамика ВВП не всегда коррелирует с благосостоянием потребителей. В реальности это благосостояние может снижаться в период роста ВВП — и наоборот.

Краткая история ВВП

Предложенный в 1930-х годах показатель валового внутреннего продукта (ВВП) по праву считается одной из величайших разработок ХХ века. ВВП отражает денежную стоимость товаров и услуг, произведенных в стране. Он широко используется как индикатор благосостояния; однако Саймон Кузнец, под чьим руководством он разрабатывался, предупреждал, что по нему «едва ли можно сделать вывод о благополучии страны» и что цель его создания заключалась не в этом.

К счастью, существует показатель, позволяющий оценить благосостояние потребителей — по крайней мере, в теории. Этот показатель — потребительский излишек, или разница между максимальной суммой, которую потребитель готов заплатить за товар или услугу, и реальной ценой этого товара или услуги. Если вы готовы потратить на рубашку $100, а покупаете ее за $40, то разница в $60 — это ваш потребительский излишек.

Чтобы понять, почему ВВП не дает точного представления о состоянии экономики, сравните «Британскую энциклопедию» и «Википедию». Цена первой составляла несколько тысяч долларов — стало быть, потребители считали, что она того стоит. «Википедия» же бесплатна и при сопоставимом качестве содержит гораздо больше статей. Если судить по расходам потребителей, отрасль пребывает в упадке (бумажную энциклопедию перестали печатать в 2012 году из-за падения спроса). Однако с точки зрения пользы картина совсем иная: потребитель остается в выигрыше. Мы рассчитали, что медианная ценность «Википедии» для американского потребителя — $150 в год; при этом его затраты на нее нулевые. В пересчете на все население США потребительский излишек составляет около $42 млрд, не учтенных в ВВП.

Потребительские расходы — базу для расчета ВВП — легко подсчитать «не отходя от кассы». Они отражаются в отчетах о выручке компаний. А вот потребительский излишек невозможно наблюдать в явном виде — и отчасти поэтому этот показатель редко используется для оценки экономики. К счастью, цифровая революция принесла не только сложности с измерением показателей, но и новые инструменты оценки. В рамках нашего исследования мы провели масштабный онлайн-опрос с выбором вариантов, позволивший выявить предпочтения нескольких сотен тысяч потребителей. По его результатам мы оценили потребительские излишки по множеству самых разных товаров, в том числе бесплатных, которые не учитываются при расчете ВВП. Мы начали с того, что предложили участникам сделать выбор: одним — между двумя сервисами («Вы предпочли бы отказаться на месяц от „Википедии» или от Facebook?»), другим — между доступом к цифровому сервису и денежной компенсацией («Готовы ли вы за $10 на месяц отказаться от „Википедии»?»). Чтобы убедиться, что опрошенные не лукавили, мы продолжили эксперимент: участники должны были действительно отказаться от использования сервиса, прежде чем получить компенсацию.

Вот пример эксперимента. Чтобы вычислить потребительский излишек, создаваемый Facebook, мы отобрали репрезентативную группу американских пользователей платформы и предложили им различные денежные суммы за отказ от соцсети на один месяц. Затем некоторые участники были случайным образом выбраны для проверки серьезности ответов и выплаты компенсаций. Этих участников мы с их согласия временно добавили в друзья, чтобы убедиться, что в течение месяца они действительно ни разу не авторизовались в соцсети.

Около 20% участников согласились отказаться от платформы на месяц всего за $1. Примерно столько же потребовали за это не менее $1 тыс. Медианный размер компенсации, за которую пользователи были готовы отказаться от Facebook на месяц, составил $48. Основываясь на результатах опроса и дальнейших экспериментов, мы подсчитали, что с момента своего основания в 2004 году Facebook принесла потребителям в США ценность в размере $231 млрд.

Медианный размер компенсации, вычисленный нами в ходе аналогичного исследования в Европе, оказался еще выше — около €97. Мы также выяснили, что пользователи с бóльшим количеством друзей в соцсети называли более высокие суммы: это означает, что в оценке сервиса потребителями ключевую роль играет сетевой эффект. Люди, которые также пользуются  Instagram и YouTube, ценят Facebook меньше — вероятно, потому, что эти сервисы в какой-то мере заменяют Facebook. Женщины в среднем оценивают Facebook выше, чем мужчины, а люди старшего возраста — выше, чем молодежь; последнее, возможно, объясняется тем, что пожилые люди менее склонны переходить на альтернативные платформы (такие, как Snapchat или Instagram).

Может показаться, что создаваемая Facebook ценность учитывается в ВВП в виде рекламных доходов компании. Однако, по нашим подсчетам, медианный потребительский излишек, генерируемый платформой, ежегодно составляет $500 на человека в США и не меньше этой суммы — в Европе. При этом средняя годовая выручка от рекламы составляет всего $140 на пользователя в США и $44 в Европе. Иными словами, рекламные доходы Facebook, одной из самых эффективных рекламных платформ в мире, составляют лишь небольшую долю от создаваемого ею потребительского излишка. Результаты исследования Майкла Спенса из Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета и Брюса Оуэна из Стэнфорда подтверждают: доходы от рекламы не всегда коррелируют с потребительским излишком. Ценность для людей могут представлять и «безрекламные» ресурсы, такие как «Википедия» или электронная почта, а потому было бы неправильно рассматривать рекламный доход как эквивалент потребительского излишка.

Аналогичным образом дело обстоит с платными цифровыми услугами. Так, пользователи платят от $120 до $240 за подписку на видеосервисы вроде Netflix, Hulu и HBO. Но, по нашим подсчетам, создаваемый этими сервисами потребительский излишек в 5—10 раз превышает объем платежей за их использование.

Эффект потребительского излишка еще более заметен, если рассматривать цифровые продукты по категориям. Мы провели исследование с целью вычислить этот показатель для самых популярных в США категорий сервисов (см. врезку «Потребительский излишек по категориям цифровых продуктов») и выяснили, что наибольшей ценностью обладают поисковые системы (медианный потребительский излишек — более $17 тыс. в год), электронная почта и интерактивные карты. У них нет сопоставимых офлайновых аналогов, а многие люди постоянно пользуются ими как на работе, так и в быту. Суммы компенсаций, за которые участники опроса были готовы отказаться от целой категории цифровых продуктов, превышали совокупную ценность отдельных сервисов этой категории — что логично, поскольку сервисы внутри каждой из категорий зачастую взаимозаменяемы.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БЛАГОСОСТОЯНИЯ

Поскольку ВВП недостаточно полно отражает благосостояние потребителей, были разработаны и другие показатели, призванные дать более объективную картину. Индекс человеческого развития (ИЧР) ООН отражает продолжительность жизни, уровень образования и доход на душу населения. Чад Джонс и Пит Кленоу из Стэнфорда предложили сводный показатель благосостояния потребителей, рассчитываемый на основе данных о потреблении, досуге, смертности и неравенстве. В нескольких странах, включая Великобританию и Бутан, субъективное благосостояние оценивается путем опросов, посвященных счастью и удовлетворенности жизнью. Индекс лучшей жизни ОЭСР — интерактивный инструмент, позволяющий сравнивать страны по 11 критериям благосостояния, включая экологию, здоровье и удовлетворенность жизнью. В индекс социального прогресса Майкла Портера и Скотта Стерна входят 54 показателя того, насколько государство способно удовлетворять нужды граждан (включая базовые потребности, а также запросы, связанные с благополучием и возможностями).

НЕ ОШИБИТЬСЯ С ЦИФРАМИ

Попытавшись объективно оценить значение цифровой экономики, мы подсчитали, что включение в формулу расчета ВВП потребительского излишка, создаваемого одним лишь сервисом Facebook, увеличило бы рост этого показателя за период с 2004 по 2017 год в среднем на 0,11 процентного пункта. Учитывая, что в указанный период ВВП рос в среднем на 1,83% в год, можно сделать вывод, что недооценка этого показателя была существенной.

Совместно с канадским экономистом Эрвином Дивертом, Кевином Фоксом из Университета Британской Колумбии и Феликсом Эггерсом мы разработали методику оценки эффекта цифровой экономики. ВВП-Б — альтернативная метрика, дополняющая традиционный ВВП показателями потребительской выгоды от использования бесплатных товаров. Политики, управленцы и экономисты могут оценить эти показатели относительно недорогим способом, описанным выше: провести масштабный опрос для выяснения размера приемлемой компенсации за отказ от того или иного продукта, а затем проверить результаты путем эксперимента с меньшей группой, участникам которой выплачиваются реальные компенсации. Собирая небольшое количество дополнительных данных, можно было бы рассчитывать динамику ВВП-Б и публиковать отчеты о ней одновременно с квартальными и годовыми оценками ВВП.

У нашего подхода есть два серьезных недостатка. Во-первых, методы подсчета ВВП-Б не универсальны и далеко не так точны, как традиционный показатель ВВП. Чтобы объективнее оценить экономический эффект от бесплатных товаров и услуг, необходимо охватить намного более широкий спектр продуктов и провести онлайн-опросы с выбором вариантов по каждому из них.

Во-вторых, так же, как и в формуле расчета традиционного ВВП, в нашей методике не учитываются возможные негативные эффекты, связанные с использованием тех или иных продуктов, в частности онлайн-платформ. Ряд исследований показывает, что соцсети вызывают привыкание, а интернет и смартфоны отрицательно сказываются на показателях счастья и психического здоровья. Другие ученые утверждают, что использование некоторых цифровых сервисов ведет к социальному разобщению, негативно влияет на политическую повестку и вынуждает людей отказываться от права на неприкосновенность частной жизни. Сейчас ВВП-Б отражает лишь персональную выгоду от использования цифровых продуктов для самих потребителей (а также их затраты) — причем на основе их собственной (возможно, необъективной) оценки, полученной в ходе ­онлайн-экспериментов — но не отражает пользу и издержки для общества в целом. Над устранением этих недостатков работаем не только мы, но и другие ученые. Уже разработан ряд способов оценки субъективных показателей благосостояния, таких как счастье и удовлетворенность жизнью. И хотя исследования специалистов по макроэкономике показывают, что предлагаемые метрики пока еще не столь точны и объективны, как общепринятые показатели вроде ВВП, это шаг в верном направлении.

В диапазоне между традиционными, как правило, очень точными макроэкономическими индикаторами (такими, как ВВП и производительность труда) и менее объективными оценками (такими, как показатели счастья) разработанная нами метрика находится примерно посередине. У традиционного ВВП есть четкое определение и точное числовое выражение, но в нем не учитывается потребительский излишек, создаваемый цифровой экономикой; недостаток показателей счастья заключается в обратном. ВВП-Б — попытка найти баланс между двумя крайностями. Это полезный инструмент для политиков и законодателей, которым для принятия серьезных решений необходимо понимать, как технологии влияют на экономику.

Как регулировать технологический сектор? Какие субсидии выделять на развитие цифровой инфраструктуры? Какие цифровые продукты должны создавать предприниматели? Ответы на эти вопросы требуют глубокого понимания истинной выгоды от цифровой экономики. Наша методика поможет точнее определить ценность традиционных товаров и услуг, от овсяных хлопьев до авиаперевозок. Что еще важнее, она позволяет точнее рассчитать ценность общественных благ: чистого воздуха, здравоохранения, инфраструктуры. Если управленцы и ученые во всем мире возьмут на вооружение нашу методику, это поможет лучше разобраться в том, как цифровые и нецифровые продукты и услуги влияют на благосостояние людей. А от глубокого понимания один шаг до более эффективного управления. 

Об авторах

Эрик Бриньолфссон (Erik Brynjolfsson) — директор Программы цифровой экономики MIT, профессор Школы менеджмента Слоуна MIT, научный сотрудник Национального бюро экономических исследований.

Авинаш Коллис (Avinash Collis) — аспирант Школы менеджмента Слоуна MIT, аналитик Программы цифровой экономики MIT.

* деятельность на территории РФ запрещена