Квест, музей и сцена: как пандемия может изменить ритейл | Большие Идеи

・ Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Квест, музей и сцена: как пандемия может
изменить ритейл

Чем можно удивить и заинтересовать покупателей, не забыв о мерах безопасности

Автор: Кейт Махтигер

Квест, музей и сцена: как пандемия может изменить ритейл
Фото: RICARDO ARDUENGO/Getty Images

читайте также

Как не испортить себе отпуск после того, как он закончился

Иван Кириллов

Нужна ли иерархия для успеха?

Тим Кастелле

Порочный круг: почему компании вновь и вновь совершают катастрофические ошибки

Франсиско Полидоро

Правда о старении населения

Лутц Вольфганг

Магазины всего мира столкнулись с целым рядом проблем. И до пандемии традиционной рознице приходилось нелегко, но после всеобщих локдаунов покупателей беспокоит еще и риск подхватить вирус в торговых залах. По итогам первого полугодия в США официально зафиксирована рецессия, и ситуация в экономике может ограничивать рост потребительских расходов в ближайшие месяцы.

В таких условиях текст на тему «как будут выглядеть магазины будущего» будет читаться как поход на Всемирную выставку. Действительно, разработаны сотни новых устройств и проектов, призванных защитить нас от биологических угроз, помочь выходить из дома без страха и укрепить интеграцию между физическим и цифровым миром. Все эти замечательные новинки помогут нам в будущем, но пока что магазинам нужны испытанные решения, которые можно внедрить прямо сейчас.

Брендам нужны не просто чеклисты по обеззараживанию помещений, а нечто большее: простые, выполнимые проекты, которые помогут им выделиться и заманить клиентов обратно в магазины.

Хорошая новость заключается в том, что инновационные идеи появлялись и до COVID-19. Исследовав эти идеи, ритейлеры смогут воспользоваться переходным моментом и обеспечить себе более устойчивое и осмысленное будущее.

Магазин как сцена

Магазины, торгующие товарами первой необходимости, уже придумали множество импровизированных способов ограничить контакты и избежать скоплений народа: ограничительные линии на полу, плексигласовые щиты и наскоро распечатанные на принтере предупреждения. Эти приемы просты и недороги, но почти не помогают клиентам побороть страх. А тем, кто не торгует товарами первой необходимости, нужно думать о своем магазине с позиций пространства как услуги, где действо на «сцене» разворачивается без суеты и все держится на сложных механизмах, находящихся «за кулисами».

Осенью 2019 года моя команда разработала проект pop-up-магазина Tupperware в Сохо, в котором не нужно было трогать товары или пополнять запасы на витринах, а также не было больших скоплений народа. Продукты стояли на стендах, а чтобы их купить, нужно было обратиться к сотруднику, на планшете у которого было установлено приложение Square. После оформления покупки сотрудник отправлялся «за кулисы», забирал со склада чистые товары и отдавал их покупателю уже в пакете (многоразовой сумке). Так гости могли ходить по магазину, как по музею, и покупать большие товары, не таская их за собой. Похожие магазины появляются и в сфере роскоши — и поскольку технология уже существует, ее вполне можно применить и в других секторах.

Более того, если предположить, что бесконтактные закупки станут новой нормой, рознице стоит перенять опыт других отраслей, которые давно предлагают подобные услуги. Если можно забронировать столик в ресторане на 7:30, то почему нельзя забронировать поход в соседний магазин на 6:30? Самые разные проекты, от йога-студий до кабинетов психологических консультаций, уже используют цифровые системы бронирования. Никто не захочет подолгу стоять в очередях, соблюдая социальную дистанцию, чтобы просто зайти к вам в магазин, поэтому сделайте процесс как можно проще.

Цифровые магазины как коллективная память

Если физического взаимодействия с продуктом в процессе покупки становится все меньше, значит, цифровые воплощения брендов должны стать более глубокими и запоминающимися. Новые возможности моушн-дизайна позволяют в мельчайших подробностях строить новые реальности, иллюстрирующие опыт использования продукта. В недавней рекламе матрасов Purple дизайнеры ManvsMachine воссоздали визуальные эффекты сжатия и перекручивания гибкой гелевой конструкции основы, чтобы показать ее эластичность и удобство. А в еще более сюрреалистичной рекламе косметики Pat McGrath от студии Rad Mora цифровая картинка стекает по гладким поверхностям, как нежный сироп. Единственный способ пробиться через бесконечное множество безупречных пастельных фотографий — дать людям эмоции.

Эти эмоции могут быть переведены и в формат цифрового магазина. Большинство интернет-магазинов построены на простых шаблонах, но теперь, когда миллениалы и поколение Z делятся на все более узкие эстетические субкультуры, онлайн-магазины больше не обязаны быть массовыми. Может быть, магазины — это только один из множества способов взаимодействия с продуктом? Например, онлайн-покупки могут стать сюрреалистичными квестами наподобие популярной игры 90-х Myst. В Gucci давно разрабатывают необычные микросайты, расширяющие границы возможного. Например, для коллекции весна-лето 2018 года они создали виртуальный музей. А сайт Taxonomy of Design («Таксономия дизайна») бренда Aesop позволяет гостям рассмотреть все предлагаемые маркой материалы, текстуры и цвета. Даже в малых дозах приключения могут стать изюминкой, которая выделяет бренд на общем фоне, — особенно в сфере роскоши, где сила переживания напрямую коррелирует с восприятием бренда.

Кроме того, технологии позволяют найти особый подход к каждому клиенту, будто у него есть личный консультант, заранее собравший все, что может ему понравиться и подходит по размеру, в примерочной, или предлагающий похожие вещи на основе предыдущих покупок. Члены инкубатора Нового музея современного искусства NEW INC (к которым отношусь и я) разрабатывают самые разнообразные решения с использованием дополненной реальности и искусственного интеллекта — от виртуального шкафчика, как у Шер Горовиц в фильме «Бестолковые», до голографических показов мод. А инструменты на базе машинного обучения, такие как Lineage от Нои Кохави, позволяют улучшать рекомендации — с этой задачей не справляются даже такие гиганты, как Amazon. Да, большое значение будет иметь конфиденциальность, и люди будут больше доверять тем брендам, которые прозрачно рассказывают, как используют данные. Чем скорее магазины интегрируют такие инструменты в свои сайты, тем меньше возможностей упустят.

Физические пространства как отдушина

Люди разрываются между двумя эмоциями: они соскучились по новым местам, но боятся подхватить вирус. Поэтому очень велик потенциал необычных, обособленных пространств. Вы могли бы подумать, что речь идет о VR-шлемах, ослепительно ярких экранах и громких, пестрых интерьерах, но такие фэшн-бренды, как Acne, Celine и Gentle Monster, используют более сдержанные и эффективные средства выражения, и площадка художественно передает дух бренда. Необычные инсталляции, пышные материалы и объединяющий все воедино сюжет позволяют пространству говорить за себя, а физические детали, непередаваемые на картинках в Instagram, воплощают связанные с брендом эмоции и ассоциации. Например, у каждого магазина Gentle Monster — бренда солнечных очков, знаменитого своими роскошными инсталляциями в магазинах, — есть своя тема, выраженная через необычные скульптуры. Тема их магазина в Лос-Анджелесе — «урожай»: по залу разложены тюки соломы, так что атмосфера больше похожа на арт-галерею, а не на салон солнечных очков. А магазин Acne в Сибуе, с его пышными коврами и стеклянными шкафчиками, напоминает нечто среднее между музеем и гостиной в доме дизайнера.

При редизайне нужно задуматься о текстурах, освещении, звуках и запахах. Наши сильнейшие воспоминания о пространствах зачастую оказываются не зрительными, а физическими: холод стен, эхо звука в комнате, мягкость ковра под ногами.

Нашей команде поручили редизайн концептуального мультибрендового магазина Naked Retail на Говард-стрит, 11. Помещение, с которым предстояло работать, напоминало тесную темную коробку. Выбрав подвесные конструкции для полок и вешалок и добавив в интерьер сети под потолком, мы создали ощущение движения вверх, и площадка стала казаться просторнее. А разнообразие текстур — от мягкой пены до полупрозрачного пластика и бетона — придало пространству глубину.

Тактильные ощущения могут возникать и без непосредственного контакта с продуктом. Архитектор Юхани Палласмаа пишет: «Зрение выявляет то, что уже известно осязанию… Мы визуально воспринимаем далекие поверхности, контуры и края, и неосознанное тактильное ощущение определяет приятность или неприятность переживания».

В такие тревожные времена, как сейчас, людям важно ощутить покой и умиротворение. Во время пандемии я удостоилась чести поработать со Studio Elsewhere, которая разрабатывает экологические комнаты отдыха и перезагрузки для работников первой линии в больницах Нью-Йорка. В комнатах есть голосовое управление, интерактивная графика на стенах, иммерсивный звук и расслабляющие ароматы. Согласно первым исследованиям, после 15 минут в этой комнате субъективное ощущение стресса может снизиться на 60%. Если использовать эти же принципы во вновь открывшихся магазинах, можно помочь людям проработать и отпустить свое беспокойство.

Масштаб этих идей может показаться вам пугающим, поэтому стоит определиться, какие из них могут принести больше всего пользы. Подумайте, как можно минимизировать контакты и сделать опыт максимально персональным для всех клиентов. А со временем вы, может быть, решите обновить дизайн магазина, сделав его более успокаивающим, необычным и узнаваемым. Если же у вас есть больше времени на размышления или вы не уверены, нужен ли вообще в ближайшее время физический магазин, возможно, стоит подумать, как перенести в цифровой мир все то, что теряется вместе с физическим взаимодействием бренда и пространства. В любом случае вы сможете найти инструменты, которые поддержат ваш бизнес и отличат вас от конкурентов. Вам не придется действовать в одиночку: дизайнеры, художники и технологи готовы вам помочь. Давайте построим устойчивое будущее вместе.

Об авторе

Кейт Махтигер (Kate Machtiger) — основательница студии Extra Terrestrial Studios, дизайн-стратег. Работала в сферах финансов, недвижимости, городского планирования и архитектуры. Участница NEW INC — инкубатора искусства, дизайна и технологий от Нового музея современного искусства.

* деятельность на территории РФ запрещена