«Идеи для лидера»: жертвы во имя большой цели и
проблема энтропии

Теория менеджмента учит нас, что стратегия — это не только выбор вектора развития, но и умение отказываться от ненужного. Например, от второстепенных идей, компромиссов или комфортных решений ради достижения настоящего преимущества в будущем. Когда 16 лет назад Starbucks начал терять позиции, его спасло не расширение, но сокращение ассортимента и возврат к ключевой идее — кофе. Сможет ли провести подобную реформу новый СЕО компании Брайан Никкол? Ответ на этот вопрос пытается найти профессор Роджер Мартин. Российская Dodo Brands выбрала другую стратегию — компания сделала ставку на развитие собственной IT-платформы, это не дало мгновенных результатов, но в долгосрочной перспективе должно стать их сильнейшим активом, убежден основатель компании Федор Овчинников.

Колонки и исследования, включенные в еженедельный дайджест «Идеи для лидера», говорят о том, что компании, которые растрачивают свою энергию, рискуют потерять и рынок. Специалисты, которые не сосредотачиваются на развитии ключевых навыков, теряют карьеру. В подборку вошли самые актуальные материалы недели: новые исследования, опубликованные на научных площадках и ресурсах (MIT, Gartner, J.P. Morgan, BCG, «Сколково», РАНХиГС, ВШЭ), стратегические новости компаний, важные назначения и увлекательные статьи от предпринимателей, топ-менеджеров, исследователей и консультантов.

Бизнес должен фокусироваться на реализации своей стратегии, а не распыляться на разные проекты. Бывший декан Школы менеджмента Ротмана, консультант генеральных директоров и автор книги A New Way to Think Роджер Мартин на примере кризиса Starbucks пишет о том, почему компании теряют фокус и энергию. Так, новый СЕО Брайан Никкол урезал ассортимент на 30% и принял решение о сокращении 1100 сотрудников. Около 16 лет назад знаковый лидер для Starbucks Говард Шульц вернулся на пост СЕО, чтобы провести жесткую оптимизацию и вернуть компанию к росту. По словам Мартина, текущая политика Никкола говорит лишь о том, что урок прошлого не был усвоен, и чрезмерное расширение сети привело к падению. Чтобы развиваться, стратегическая энергия компании должна концентрироваться вокруг самого главного, а не распыляться, как это сделал Starbucks. Компания, чьим главным источником энергии всегда был кофе, в погоне за ростом начала расширять ассортимент — добавлять в него еду, сувениры и сопутствующие товары. И в результате размыла ценность собственного бренда. Роджер Мартин уверен, что компании начинают отступать от своей стратегии по двум причинам: из-за страха потери доходов или из-за того, что могут себе это позволить, а значит — должны. В качестве примера он приводит оператора связи AT&T, который купил крупный американский медиахолдинг Time Warner и потерял на этой сделке миллиарды. Новыми направлениями бизнеса заниматься нужно в случае, если они усиливают конкурентное преимущество, заключает Мартин.

Умение сжигать мосты и отказываться от компромиссов может стать решающим во время реализации долгосрочных стратегий. Основатель Dodo Brands Федор Овчинников в своем Telegram-канале рассуждает о неизбежности страданий и ограничений фаундера на пути к большой идее. Например, в 2011 году команда Dodo начала разрабатывать собственную облачную IT-платформу, чтобы построить вокруг нее франчайзинговую систему. По словам предпринимателя, Dodo IS — получившееся решение — на протяжении многих лет было скорее недостатком, так как оно было очень примитивным, нестабильным и регулярно допускало дорогостоящие ошибки. В это же время на рынке существовало множество более стабильных и удачных решений, но Овчинников волевым решением продолжал фокусироваться на улучшении собственного ПО, чтобы получить фундаментальное преимущество в будущем. Результат этой работы, уверен Федор Овчинников, только начинает проявляться, и для этого приходилось отказываться от компромиссных вариантов. Другое сложное решение предпринимателя — отказ от физических витрин с едой в кофейнях «Дринкит» ради того, чтобы клиенты использовали приложение при выборе еды и напитков. Это решение конфликтует с привычками пользователей и сильно обрушило продажи в заведениях, но команда все равно рассчитывает, что они справятся с последствиями от этого отказа и в долгосрочной перспективе это принесет нужные плоды.