Смерть Topsy, или По ком звонит колокол | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Смерть Topsy, или По ком
звонит колокол

Вот уже несколько лет общение людей в социальных сетях отчаянно противостоит рекламным кампаниям.

Автор: Александра Сэмюэль

Смерть Topsy, или По ком звонит колокол

читайте также

Восемь советов тем, чья репутация испорчена сплетнями

Эмма Сеппала

Десять мифов о первой зарплате

Джулия Беар,  Линда Бебкок

Растительное существование

Юлия Фуколова

Сеть выходит в сеть

Анастасия Миткевич

Вот уже несколько лет общение людей в социальных сетях отчаянно противостоит рекламным кампаниям. Диалоги простых пользователей постоянно прерываются рекламными акциями, которые проводят различные компании, не жалея денег, чтобы добиться продвижения своих брендов и товаров.

Какое-то время все же казалось, что есть сервис, способный удержать равновесие между подлинным общением и рекламой. Речь идет о Topsy — поисковой системе, которую Apple приобрела в 2013 году и… внезапно закрыла в конце прошлого года.

Последовавшая волна спешных некрологов описывает Topsy как аналитический инструмент, который купертинский гигант, вероятно, решил каким-то образом полностью интегрировать в свои собственные поисковые решения. В этих заметках Topsy предстает очередной жертвой усиливающейся конкуренции на рынке инструментов аналитики или же примером стартапов, которые покупают лишь для того, чтобы потом «разобрать на запчасти».

Однако все они упускают из виду одну важную деталь: сервис Topsy, помимо всего прочего, выступал в роли помощника в общении. Не видят они в смерти этого сервиса и более значительные и тревожные знаки, свидетельствующие о постепенном разрушении инфраструктуры и культуры социальных сетей, в сердце которых все-таки лежит разговор, а не рекламная деятельность.

Уникальность Topsy заключалась в том, что эта система позволяла блогерам и другим сетевым авторам искать в Twitter упоминания тех или иных фраз или ссылок, даже если эти ссылки были сокращены сервисами, подобными bit.ly. В то время как беседа переходила из секции комментариев к блогу на вольные просторы Twitter, благодаря Topsy пользователи социальных медиа имели возможность отслеживать и принимать участие в дискуссиях, посвященных определенной публикации или теме, а также находить в них наиболее содержательные твиты.

Несмотря на то что Topsy предоставлял набор платных аналитических и измерительных инструментов для корпоративных команд, работающих с социальными сетями, именно его бесплатные услуги (которые пользовались успехом как со стороны крупных компаний, так и среди простых блогеров) делали этот сервис столь полезным с точки зрения общения.

Читайте материал по теме: Как запустить двигатель инноваций за 90 дней

Я пишу блоги на HBR, и мой опыт использования Topsy служит типичным примером возможностей, которые эта система предлагала тем из нас, кто хотел участвовать в конструктивных обсуждениях материалов в интернете. Каждый раз после появления моей статьи я могла отслеживать все относящиеся к ней дискуссии, даже если авторы комментариев не упоминали моего имени и не цитировали моих твитов по теме. (А поскольку в большинстве своем люди, участвующие в обсуждении моих блогов, меня не упоминают, без помощи Topsy их твиты остались бы для меня незамеченными.)

Еще более ценной для меня была функция, которая помогала не просто отыскивать комментарии по теме публикации, но отбирать среди них те, которые Topsy называла «интересными твитами» (привносящими в разговор какие-то оригинальные мысли и идеи). Таким образом, я могла отвечать людям, оставлявшим содержательные отзывы на мои блоги. Когда я написала статью о том, как перестать использовать почту в качестве органайзера, именно Topsy помогла мне вступить в разговор с Марком Андерсоном. Именно он оставил твит, что одним из возможных решений этой проблемы может стать Sharepoint. Затем к нашему разговору присоединился Хью Хамфри, который посоветовал Workflowy. Именно такие полезные рекомендации помогают мне и другим читателям. В подобных обменах мнениями Topsy позволяла поддерживать общение по теме и противодействовать той фрагментации, которая неизбежно возникает в тот момент, когда комментарии покидают блогосферу и оказываются в пространстве социальных сетей.

Однако, будучи аналитической платформой, Topsy также отражала растущее внимание к количественным и статистическим показателям. По мере того как социальные медиа предоставляли все больше сведений о популярности тех или иных публикаций, страниц и профилей, они становились все более привлекательной средой для маркетологов. Их сердца были навеки покорены возможностью все измерить и подсчитать. Да и обычные пользователи не смогли устоять перед соблазном бесконечных статистических показателей. Теперь они вели свои личные блоги и профили в Twitter с тем же тщательным вниманием к цифрам, которое ранее характеризовало только специалистов по связям с общественностью. (А сколько у вас читателей в Twitter?)

Несмотря на растущие объемы и популярность аналитических данных, способность Topsy удерживать равновесие вызывала настоящее восхищение. Да, безусловно, сервис Topsy предоставлял вам информацию о количестве упоминаний и популярности ваших страниц, и в то же время он находил вам неожиданные и интересные твиты, с авторами которых стоило вступить в дискуссию. Именно этот баланс между количеством и качеством, между общением и рекламной деятельностью мы постепенно теряем — по мере того как инструменты и нормы, стимулирующие содержательный диалог, заменяются другими инструментами и нормами, которые концентрируются исключительно на количестве читателей, упоминаний, просмотров и кликов, которые мы привлекаем.

Читайте материал по теме: Рассчитайте, сколько вам следует вложить в инновации

То, что система, способствующая реальному общению в интернете, не смогла найти своего достойного места в пантеоне сервисов Apple, не должно нас удивлять. Мы слишком часто были свидетелями гибели любимых проектов, во многих случаях после их приобретения крупными ИТ-компаниями. Среди них и сервис социальных закладок del.icio.us (которому все-таки удалось обрести вторую жизнь, хотя и в сильно урезанном виде), и новостные «читалки», такие как Bloglines, Zite и Google Reader, и приложение Dropbox's Mailbox, приказавшее долго жить не далее как в конце 2015 года.

Кто-то, быть может, возразит, что подобное положение вещей неизбежно — осмысленный разговор в интернете был обречен с самого начала, поскольку инвесторы поддерживают только те платформы, которые ставят во главу угла измеряемые (но бессмысленные) статистические данные, пусть и в ущерб здоровому общению. Возможно. И все же мы — простые пользователи — тоже являемся своего рода инвесторами, ведь мы выбираем, чему посвятить свое время, внимание и энергию: подсчетам упоминаний и читателей или же настоящему взаимодействию с другими людьми, которое углубит наши знания и взаимоотношения.

Инструменты, подобные Topsy, облегчают эту задачу, особенно если мы готовы за них платить. Можем ли мы сетовать по поводу покупки и последующего закрытия наших любимых приложений, если сами мы рассчитываем вечно пользоваться ими бесплатно?

Читайте материал по теме: Как руководители внедряли и применяли инновации в 1969 году

Тем не менее даже в мире, оставшемся без Topsy, мы все еще можем вернуть себе социальную среду, в которой качество дискуссии важнее количества упоминаний и лайков. Все, что нам для этого нужно, — потратить время на размышления и включиться в настоящее общение, вместо того чтобы бесконечно гнаться за цифрами и показателями.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена