Как небольшой компании добиться успеха на мировом ИТ-рынке
(часть 3)

В 1993 году никому не известная небольшая британская компания Advanced RISC Machines, сокращенно ARM, разработала и предложила рынку собственную архитектуру 32-разрядных RISC-процессоров, заточенных для использования в мобильных телефонах, персональных органайзерах и других портативных и мобильных устройствах. Интегральные микросхемы ARM были технически высокоэффективной разработкой, но у компании не было ресурсов для прямой борьбы за место под солнцем с лидерами полупроводниковой индустрии. Поэтому ARM не стала заниматься изготовлением и продажей самих микропроцессоров, а сделала ставку на лицензирование своей технологии мировым лидерам-чипмейкерам, включая Intel, TI, STMicroelectronics, Atmel и других. Технология ARM оказалась настолько удачной, что спустя 15 лет эта небольшая по мировым меркам компания добилась выдающихся результатов: по ее технологии производится более 90% процессоров для сотовых телефонов — самого емкого сегмента рынка процессоров с годовой потребностью более миллиарда штук. Сегодня микропроцессоры на базе архитектуры ARM покупают практически все крупнейшие производители цифровых мобильных устройств, оборот компании достиг $1 млрд, а число проданных процессоров с архитектурой ARM достигло 10 млрд. Теперь это признанный мировой стандарт.

История успеха ARM — еще один пример удачной бизнес-модели, которую может повторить российский стартап. Небольшая частная компания-разработчик, появившаяся не в Америке, сделала ставку на продвижение высокотехнологичного встраиваемого продукта, которому удалось заявить о себе благодаря высочайшему техническому качеству. Отказавшись от дорогого потребительского маркетинга и оставаясь неизвестной конечному пользователю, ARM смогла создать собственный мировой стандарт и занять ключевую позицию на рынке.

Intel сегодня воспринимает ARM как своего конкурента №1 в борьбе за рынок процессоров для сотовых телефонов, совершенно справедливо полагая, что доминирование архитектуры ARM — главная конкурентная угроза архитектуре Intel. Именно поэтому Intel форсировала разработку собственной платформы для мобильных интернет-устройств — «Mobile Internet Devices» (MIDs). По прогнозу Intel, озвученному в апреле 2007 года, емкость мирового рынка MIDs к 2010 году составит 180 млн устройств в год.

Как и Texas Instruments, о которой мы говорили в прошлый раз, ARM является стратегическим партнером SPIRIT. С октября 2006 года на аудио-процессорах ARM, которые используются в MP3-плеерах, включая iPod, iRiver, Samsung и Creative, а также в другой потребительской переносной аудио-технике, установлены аудио- и голосовые продукты SPIRIT. Благодаря этому можно обеспечить отличное качество звука и исключительно низкое энергопотребление того устройства, в которе встроен процессор. Благодаря сотрудничеству с ARM программные продукты SPIRIT установлены более чем в 60% всех аудио-плейеров в мире. Вот мировое разделение труда в действии — кооперация, интеграция, дифференциация продукта и стратегический маркетинг через партнеров.

Case study: Intel

Хрестоматийный пример успешного бизнеса на рынке встраиваемых продуктов — американская корпорация Intel, которая уже 16 лет занимает первое место среди мировых поставщиков полупроводниковых компонентов (в 1992 году Intel обогнала NEC, которая до этого была мировым лидером). Сегодня Intel контролирует более 70% мирового рынка микропроцессоров для ПК, то есть, главного и самого дорогого компонента персональных компьютеров. Выручка компании в 2007 году превысила $38 млрд, рыночная капитализация на середину июня 2008 года составляла почти $130 млрд.

С момента своего образования в 1968 году Intel ориентировалась на рынок электронных компонентов, включая устройства памяти, микропроцессоры, микроконтроллеры, наборы системной логики (чипсеты) и т.д. Само название Intel образовано из аббревиатуры «интегральная электроника». В начале своего пути это была мало кому известная компания, которой посчастливилось получить хороший стартовый кредит — $2,5 млн.

Первой продукцией Intel были устройства компьютерной памяти (RAM, DRAM), ставшие основным бизнесом компании в последующие годы. Параллельно Intel занималась разработкой и производством высокопроизводительных микропроцессоров. В 1971 году появился универсальный микропроцессор Intel 4004, производительность которого была сравнима с производительностью мощнейших компьютеров того времени. Через три года, в 1974 году, корпорация выпустила первый настоящий микропроцессор общего назначения Intel 8080, который по производительности превосходил предшественников почти в 10 раз. Этот процессор был сразу востребован в сотнях различных устройств вплоть до светофоров и кассовых аппаратов.

В конце 1970-х в мировой ИТ-индустрии начался спад, который усугубляла обострившаяся конкуренция между крупнейшими поставщиками полупроводников. Уступая японским гигантам NEC и Toshiba на своем ключевом рынке устройств памяти, Intel стала нести убытки. В 1985 году компания приняла очень нелегкое для себя, но стратегически гениальное решение отказаться от производства устройств DRAM, сосредоточившись исключительно на разработке микропроцессоров. В течение нескольких последующих лет Intel разработала серию микропроцессоров для персональных компьютеров и наладила их коммерческое производство. В то время рынок домашних ПК еще не был по-настоящему массовым, и его «проглядели» главные конкуренты Intel — японские полупроводниковые гиганты. Микропроцессоры Intel, встроенные в «железо» десятков тысяч OEM-производителей¹ ПК, обеспечивали ключевую функциональность компьютерной техники и были лучшими в своем классе по соотношению цена-качество. Очень скоро Intel не только вернулся к прибыльности, но и фактически стал монополистом на рынке процессоров для ПК, определившим мировой отраслевой стандарт. После запуска в 1991 году маркетинговой кампании, в ходе которой производителям компьютеров на базе процессоров Intel предоставлялись многомиллионные субсидии на рекламу, наклейка «Intel Inside» на системных блоках крупнейших OEM-производителей стала своеобразным знаком качества в глазах миллионов конечных пользователей ПК, а бренд Intel получил мировую известность. В 1992 году, по оценке исследовательской группы Dataquest, корпорация Intel стала крупнейшим поставщиком полупроводниковой продукции в мире.

Ролевая модель для российского стартапа

Я описал одну из возможных моделей развития и роста на мировом высококонкурентном технологическом рынке — встроенные технологии. Сегодня эту бизнес-модель с успехом используют десятки тысяч начинающих компаний во многих странах, и, на мой взгляд, она особенно хорошо подходит российским софтверным стартапам. Нужна только правильная стратегия и точная реализация.

Более 10 лет назад SPIRIT тоже пошла по пути создания встроенного ПО — к 2005 году мы создали технически лучший в мире голосовой движок, который встраиваем в софт и железо мировых поставщиков. Не имея на старте ни внешних инвестиций, ни опыта работы на мировом рынке, ни технологии, ни команды, ни каких-либо других активов, мы отказались от потребительского маркетинга, предоставив продвижение нашего продукта стратегическим партнерам (Texas Instruments, ARM, Freescale, Analog Devices, NEC, Samsung, Adobe, Microsoft и другим), которые на своих мощных плечах буквально «внесли» SPIRIT на мировой рынок процесоров и сотовых телефонов. Часто именно наши партнеры, уже вложившие миллиарды долларов в потребительский маркетинг и рекламу, выводили SPIRIT на новых потенциальных клиентов. В настоящее время программные продукты SPIRIT продаются в США, Японии, Корее, Германии, Франции, Англии, Италии, Израиле, Малайзии, Тайване, Китае и еще в 80 странах мира. Среди клиентов SPIRIT сегодня — более 200 мировых производителей телекоммуникационного оборудования, сотовых телефонов, процессоров и софта.

Я убежден: чтобы добиться конкурентного преимущества на глобальном рынке и влиять на мировые процессы в области развития и стандартизации высоких технологий, России сегодня необходимо сконцентрироваться на разработке инновационных базовых технологий. Такие технологии служат основой для создания современных высококонкурентных продуктов, в первую очередь, программно-аппаратной архитектуры и высокотехнологичного ПО в области связи. Все мировые лидеры уже давно осознали, что разработка софта гораздо важнее производства «железа». Только инвестируя в интеллектуальноемкий софт, который при этом не является капиталлоемким продуктом в производстве (в отличие от производства аппаратуры), Россия может претендовать на установление своих новых мировых стандартов в области связи, как это уже делает SPIRIT.

Задача SPIRIT сегодня — в равном партнерстве с мировыми лидерами создать новый мировой стандарт интернет-телефонии, основанный на наших базовых технологиях. И это — вполне достижимая задача, поскольку уже сегодня более 60% мирового объема смартфонов поставляют компании, использующие наши технологии.

Примечания

1. OEM (Original Equipment Manufacturer, самостоятельный производитель оборудования) — компания, включающая в свой продукт компоненты от других производителей.