Как продать свою
идею руководителю

Рабочая среда по своему устройству очень похожа на торговую площадку. Она полна людей, которые «продают» свои идеи и соревнуются за одобрение руководителей, выступающих «покупателями». При этом даже высшие руководители уровня CEO тоже должны «продавать» свои идеи советам директоров.

Если вы хотите получить одобрение для своего проекта, не стоит ограничиваться простой презентацией и полагаться на свою способность рационально аргументировать. Вы должны думать как маркетолог. Это означает, что нужно обращаться к подсознанию принимающего решения человека.

Более 25 лет я работаю с брендами из списка Fortune 100 и помогаю им переосмыслить их маркетинговые стратегии. Мы учим ведущих маркетологов влиять на скрытые драйверы потребления, которые, хоть они и незаметны с первого взгляда, определяют инстинктивное поведение. Как утверждает профессор Гарвардского университета Джеральд Залтман, 95% решений потребителей о покупке принимаются их подсознанием.

Это связано с тем, что в основе ментальной системы ярлыков, которые люди используют для быстрого принятия решений, лежит целая экосистема накопленных ассоциаций и воспоминаний, которые со временем начинают связываться с определенными брендами. Мы назвали эту скрытую матрицу коннектомом брендов (Brand Connectome). Вместе с Майклом Платтом, профессором маркетинга, психологии и нейробиологии в Уортоне, мы ввели этот термин из-за сходства таких ассоциативных сетей (матриц) с коннектомом — картой нервных связей человеческого мозга. Применяя этот концепт к торговым маркам, мы обнаружили, что, чем больше связанный с брендом коннектом и чем больше позитивных ассоциаций он в себе содержит, тем больше вероятность того, что покупатель выберет именно этот бренд. Майкл наблюдал этот эффект во время своих исследований в сфере нейробиологии и маркетинга. Я заметила это, когда работала с клиентами, заинтересованными в исследовании подсознательных ассоциаций у людей, выбирающих определенные марки и игнорирующих другие.

Итак, как вы можете использовать наши выводы об эффективных способах построения бренда? Как можно прямо на рабочем месте самому разработать матрицу своего бренда? Чтобы увеличить вероятность того, что ваши идеи заметят и одобрят, действуйте как маркетолог и соблюдайте следующие три правила.

Начинайте заранее. Чем раньше упоминание бренда начнет приводить к созданию позитивных ассоциаций в подсознании потребителей, тем лучше. В рабочей среде «преимущество первого хода» столь же ценно. Чем больше времени вы потратите на создание положительных ассоциаций с вашей идеей у окружающих, тем больше будет матрица бренда к моменту принятия решения.

Я научилась этому на горьком опыте в начале своей карьеры. Тогда у меня и у одной из моих коллег были разные взгляды на то, как предлагать идеи нашему общему начальнику. Моя коллега в течение нескольких месяцев то и дело заводила разговор о своей концепции, в то время как я старалась держать свои идеи в секрете до тех пор, пока моя презентация не будет «идеальной». В конце концов, начальник предпочел ее предложение моему, хотя в нем не было ничего особенного (что и подтвердилось в итоге на практике). Но я не расстроилась, ведь от этой коллеги я многое узнала о том, как продавать идеи на работе, и никогда больше не совершала такую ошибку.

Распространяйте положительные отзывы. Когда вы сами продвигаете бренд слишком агрессивно, клиенты могут отнестись к этому скептически. Но если о бренде добрительно отзывается кто-то еще, в подсознании потенциальных клиентов появляются позитивные ассоциации.

Людям в деловых кругах тоже нужны «инфлюенсеры». В идеале такая поддержка должна приходить из разных отделов организации. Когда люди из департамента продаж говорят генеральному директору «Мы с нетерпением ждем реализации этой идеи, потому что она может помочь нам найти новых клиентов», а в отделе НИОКР отмечают «Мы думаем, это в корне изменит положение дел», расширение матрицы бренда ускоряется, увеличивая вероятность успеха вашей идеи.

Разрабатывайте рекламные кампании, а не презентации. Как и у других потребителей, у руководителей в бизнесе тоже есть позитивные подсознательные ассоциации и воспоминания, которые можно использовать для питчинга ваших идей. Попробуйте сравнить ваш план с историей успешного развития компании, на которую равняется ваш начальник. Используйте убедительные метафоры, которые вызывают в сознании образы успеха. Если использованные вами формулировки и ключевые слова совпадают с теми, которые находят отзыв в сознании человека, принимающего решение, у вас больше шансов продать свою идею.

Всегда хочется верить, что руководители учитывают все факторы и принимают оптимальные и наиболее рациональные решения. Но они тоже люди — и принимают многие решения инстинктивно. По этой причине, даже если факты и данные на вашей стороне, не полагайтесь только на них. Думайте как маркетолог: обратитесь к подсознанию тех, кто принимает решения. На работе, как и на рынке, чтобы обеспечить победу ваших идей, необходимо покорить не только рациональную, но и подсознательную сторону разума.

Об авторе. Лесли Зейн (Leslie Zane) — основательница и президент компании Triggers Growth Strategy.