Как продать блестящую идею | Большие Идеи

・ Личные качества и навыки
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как продать
блестящую идею

Вы и оглянуться не успели, а ваш собеседник уже наклеил на вас ярлык — решил для себя, что вы за человек. Впрочем, и вы не безоружны: понимая, как люди выносят суждения, вы можете соответствовать их ожиданиям и даже управлять ими.

Автор: Элсбах Кимберли

Как продать блестящую идею

читайте также

Готовы ли вы «продать» идею»?

Джон Коттер

Как нужно одеваться для виртуальных совещаний

Ноа Зандан,  Халли Линч

В поисках критически мыслящих людей

Елена Евграфова

Почем нынче привлекательность?

Евгения Чернозатонская

Выдавать на-гора креативные идеи несложно, а вот продать свой замысел, да еще тому, кто видит вас впервые, гораздо труднее. На что только не идут предприниматели, маркетологи и менеджеры по продажам, пытаясь доказать, что их бизнес-планы или концепции практичны и прибыльны. Все впустую: кажется, руководители не способны оценить достоинства вашего предложения, и что бы вы ни делали, вы получите отказ.

А объясняется все просто: человек, которому предлагают идею, обычно оценивает не только ее суть , но и творческие возможности продавца. И порой у покупателя сразу же складывается такое мнение о продавце, что он и не станет разговаривать с ним по существу. Всем нам хочется думать, что нас оценивают «по способностям», но, к сожалению, так бывает не всегда. Поэтому, готовясь представлять плод своего творчества незнакомому человеку, не забывайте, что слушатель навесит на вас ярлык, причем очень быстро. Согласно исследованиям, мы меньше чем за 0,15 сек. причисляем незнакомца к тому или иному типу, а через полчаса у нас уже окончательно готово мнение о его характере.

Все эти выводы — результат проведенного мною исследования американской кино- и телеиндустрии — отрасли с годовым оборотом порядка $50 млрд. Шесть лет я работала с 50 голливудскими менеджерами, отбиравшими заявки на сценарии. Меня интересовала первая встреча автора идеи с покупателем — те 30 минут, за которые продавец должен убедить эксперта в достоинствах своего товара. Ставки в этой игре очень высоки: результатом удачных переговоров становятся многомиллионные кинопроекты, по масштабу сопоставимые с разработкой новой модели ведущим автопроизводителем или маркетинговой кампанией крупного рекламного агентства. За время своего исследования я побывала на десятках таких встреч, беседовала с их участниками и поняла, что оценку креативным возможностям продавца ставят очень быстро. И еще я поняла, что и в других сферах бизнеса дела обстоят приблизительно так же.

У эксперта нет формальных, объективных способов оценить творческий потенциал продавца. Поэтому покупатели (даже самые опытные) уже в начале беседы руководствуются собственными, весьма неточными критериями, которые и определяют ход всей беседы. И если покупатель хотя бы отчасти усомнится в возможностях продавца, то непременно отвергнет его предложение. Выяснилась еще одна интересная вещь: покупателю обычно нравится чувствовать себя соавтором идеи, и если удается в ходе разговора втянуть его в творческий процесс, шансы на успех значительно повышаются.

Есть три типа удачливых продавцов идей — я назвала их условно «продюсер», «художник» и «новичок». «Продюсер» производит впечатление профессионала — человек творческий, но прекрасно знает и техническую сторону вопроса. «Художник» кажется странноватым и неотесанным, он живет в мире своих идей и замыслов — обыденная реальность мало его интересует. «Новички» — как правило, люди молодые — бывают (или притворяются) неопытными и наивными. Обычно покупатель играет главную роль, продавец — подчиненную. Умелые продавцы выстраивают эту ситуацию каждый по-своему: «продюсеры» держатся с покупателями на равных, «художники» берут инициативу в свои руки, а «новички» играют на своей неопытности.

Итак, выступая в роли продавца, заставьте покупателя отнести вас к одному из трех указанных типов и, кроме того, почувствовать себя вашим соавтором. Ну а тем, кому приходится покупать идеи, могу дать совет: поменьше доверяйте стереотипам. Попасть под влияние продавцов, которые на самом деле не способны запустить свои проекты, очень легко — и столь же легко проглядеть тех, кто и правда может осуществить задуманное.

Распределяющая Шляпа

В конце 1970-х годов психологи Нэнси Кантор и Уолтер Мишель (Стэнфорд) установили, что для характеристики незнакомого человека в первые моменты общения с ним мы пользуемся стереотипами — «личностными прототипами», как они их назвали. По мнению Роберта Стернберга, исследователя из Йельского университета, при отборе оригинальных идей мы тоже руководствуемся стереотипами, поскольку считаем, что творческая личность обладает определенными чертами: это неординарность, развитая интуиция, склонность к самолюбованию, увлеченность, возможно, молодость. Стереотипы складываются у нас в результате жизненного опыта — общения с творческими личностями и представлений о великих людях, которые мы черпаем из книг, фильмов и пр.

Знакомясь с человеком, предлагающим нам свою идею, мы полагаемся на объективные — визуальные и вербальные — характеристики, которые помогают нам отнести его к той или иной категории. Мы неосознанно добавляем очки тем, в ком чувствуем творческую личность, и, наоборот, «штрафуем» тех, кого трудно оценить или кто соответствует негативным стереотипам.

Экспертам приходится каждую неделю, а то и каждый день рассматривать десятки предложений, и им не хочется тратить лишние силы на то, чтобы максимально объективно оценить чью-то идею. Подобно Распределяющей Шляпе из книг о Гарри Поттере, покупатель мгновенно заносит продавца в ту или иную стандартную категорию, и если вы соответствуете одному из отрицательных стереотипов, вам не повезло: беседа закончится, едва начавшись (подробнее об отрицательных стереотипах см. врезку «Как провалить свое предложение»). Первые встречи почти всегда заканчиваются отказом: по моему опыту, на следующий этап проходит лишь сотая доля предложений.

Давать отвод на основе стереотипов очень легко: отрицательные впечатления обычно более устойчивы и лучше запоминаются, чем положительные. Чтобы моментально не получить отказ, умелый продавец старается подыграть покупателю: он вовлекает его в творческий процесс и дает тому возможность блеснуть своими способностями. Результат очевиден: покупатель начинает воспринимать продавца единомышленником. По словам оскароносного режиссера и продюсера Оливера Стоуна, приглашение стать соавтором проекта сродни соблазнению. Стоун советует сценаристу, который пытается продать творческий замысел продюсеру, «подкорректировать свою идею с учетом потребностей покупателя, чтобы она стала ему как можно ближе». У продавцов каждого типа есть свой способ сделать это.

Тип: «продюсер»

У всех «продюсеров», не только голливудских, много общего: люди творческие и страстные, они тем не менее нутром чувствуют, какие идеи способны принести деньги. Роберт Стернберг и Тодд Лубарт, авторы книги «Наперекор толпе: Как развивать творческий подход в конформистской среде» (Robert Stenberg, Todd Lubart. Defying the Crowd: Cultivating Creativity in a Culture of Conformity), называют это качество «практическим интеллектом». Убеждая маркетологов в преимуществах новой концепции дизайна, продавец-«продюсер» не преминет блеснуть умом и пустить в ход все свое обаяние. Доказывая, что его идею можно реализовать с соблюдением самых строгих отраслевых стандартов и ограничений, он обязательно продемонстрирует солидные технические познания. «Продюсеры» — тот редкий тип людей, которым удается полностью воплотить в жизнь большинство своих замыслов, хотя не все их идеи бывают самыми интересными.

Пример такого «продюсера» — легендарный изобретатель кухонных принадлежностей и продавец идей Рон Попейл. В этом красавце с идеальной прической сочетаются качества инженера-дизайнера и конферансье. Готовясь к телепередаче, Попейл следит за тем, чтобы цыплята зажарились как раз до того восхитительного золотистого цвета, который лучше всего смотрится на экране. А для своего гриля он разработал специальное защитное стекло, и сочные цыплята, вращающиеся на вертеле, выглядят через него точно так же, как в телевизоре.

Голливудский продавец, который стал первым объектом моих наблюдений, оказался «продюсером». Едва он возник на пороге, стало ясно, что перед нами творческая личность — отчасти благодаря одежде: новеньким джинсам, модной черной водолазке и стильному пиджаку. Картину довершала прическа: черные, без малейшего намека на седину волосы красиво обрамляли его лицо. Он пришел, чтобы предложить проект телесериала по мотивам легенды о Робин Гуде. Как только прибывший заговорил, все поняли, что это опытный продавец. Он упомянул свой предыдущий сериал, снятый по популярному комиксу, и не упустил случая заметить, что постановка имела коммерческий успех: фигурки персонажей и оформленные по мотивам фильма коробки для школьных завтраков неплохо продавались.

«Продюсеры» обычно разговаривают с покупателями на равных, стараются втянуть их их в беседу на какую-нибудь общую тему, не связанную напрямую с предложением, но хорошо знакомую собеседнику. Именно так поступил и этот соискатель.

Продавец. Помните «Робин Гуда» с Эрролом Флинном?

Покупатель. Еще бы! В детстве обожал его.

Продавец. Да, это классика! А потом сняли новую версию — с Кевином Костнером.

Покупатель. Ну, эта гораздо мрачнее. И не такая захватывающая.

Продавец. Но зато какие там спецэффекты!

Покупатель. Что да, то да.

Продавец. В новом телесериале мы и хотим все закрутить именно на этом.

Покупатель. На спецэффектах?

Продавец. Речь идет, по сути, о «Робин Гуде» с элементами фантастики. В нашей версии среди его молодцов колдун и он совершает разные чудеса.

Покупатель. Здорово!

Продавец строит разговор удобным для себя образом, ведя покупателя от одного общего для них воспоминания к другому. С каждой ответной репликой он чувствует, как разгорается интерес покупателя, и тут-то, произнеся словечко «закрутить», подводит собеседника к своей главной идее.

А еще «продюсеры» умеют импровизировать, это помогает им при необходимости направлять беседу в нужное русло. Представим себе встречу креативного директора рекламного агентства с потенциальным клиентом, топ-менеджером крупнейшего спортивного телеканала (пример взят из статьи Маллорр Дилл, опубликованной в журнале Adweek). Вице-президент телеканала по маркетингу хотел разработать новую рекламную стратегию для освещения предстоящего баскетбольного сезона и попросил рекламное агентство представить свои предложения. Менеджер заранее предупредил агентство, что планируемая рекламная кампания, во-первых, предназначена для локальных рынков по всей территории США и, во-вторых, ни в коем случае не должна вызывать отрицательной реакции у молодых, наиболее горячих болельщиков.

Креативный директор и арт-директор агентства предложили с помощью компьютерной графики встроить в ролик с баскетбольным матчем изображения двух подростков. Поначалу идея покупателю не понравилась: он опасался, что телезрителям такой прием покажется неуместным и претенциозным. Тогда рекламщики на ходу сочинили песенку в стиле рэп, которую мог бы исполнять один из мальчишек, подражая Шакилу О’Нилу: «Я свеж, как соус «пиканте», я забираюсь глубже, чем в ад старик Данте». Покупатель оторопел, потом расхохотался. Импровизируя, он втянулся в игру, начал предлагать собственные варианты. Когда все отсмеялись, продавцы слегка видоизменили свою идею — решили для каждого локального рынка встраивать подростков в ролики с домашними матчами местных команд. И рекламная кампания стоимостью в несколько сотен тысяч долларов получила одобрение.

Настоящие «продюсеры» — редкость: по моим наблюдениям, в этот разряд попадает лишь 20% успешных продавцов. Значит, спрос на них высок, чему, вероятно, обрадуются продавцы, способные во всей красе продемонстрировать свои таланты и опыт.

Тип: «художник» «Художники», как и «продюсеры», необычайно увлечены своими идеями, а вот подать себя не умеют: к одежде равнодушны, правилам хорошего тона значения не придают, часто стеснительны и неловки в общении. Как сказал мне один голливудский продюсер, «чем застенчивее писатель, тем более талантливым вы его считаете: вам кажется, что он живет в своем особом внутреннем мире». В отличие от «продюсеров» «художники» вообще не интересуются деталями реализации. Они почти не обращают внимания на собеседника, не стараются вовлечь его в диалог, главное для них — донести до покупателя суть своего предложения. «Художники» любят проводить мысленные эксперименты, приглашая слушателей следить за полетом своей фантазии.

Один молодой сценарист, за которым я наблюдала, идеально соответствовал типу художника. Черные кожаные брюки, рваная футболка, в каждом ухе по нескольку серег, татуировка на тощей руке, взъерошенные волосы, отрешенный взгляд — словом, за версту было видно гения. Его совершенно не интересовало, можно ли вообще поставить задуманный им жестокий фантастический мультсериал, — он был поглощен самой историей. «Представьте, что происходит, когда пуля попадает в голову! — начал он свое выступление. — Взрыв, волна красного, едкий пороховой дым!.. Такими будут первые кадры». После этого он описал захватывающие повороты сюжета — и оказалось, что он блистательный рассказчик. В конце беседы менеджеры, пряча улыбки, сказали автору, что идея им подходит .

А вот еще пример художественной натуры, на этот раз не из мира кино. Алан разрабатывает новые товары в одной крупной компании, производящей продукты питания. Зная, что дети любят играть с едой, Алан придумал выпускать сухие подушечки для завтраков в новом виде — вроде деталей конструктора, чтобы из них можно было строить замки. Войдя в конференц-зал, где собрались топ-менеджеры компании, в костюмах и при галстуках, Алан уселся в дальнем углу и не проявлял ни малейшего интереса к выступлениям маркетологов со всеми их слайдами, графиками, планами рекламных кампаний и расчетами грядущих прибылей. Лабораторный халат, очки в роговой оправе, отрешенность во взоре — словом, Алан выглядел как типичный рассеянный профессор. Сомнений не возникало — это был настоящий «художник».

Когда пришла очередь Алана, он, к изумлению всех присутствующих, высыпал на стол красного дерева свои подушечки и начал строить из них крепость, при этом с энтузиазмом рассказывая о физико-химических характеристиках кукурузной муки, придающей подушечкам нужные свойства. В заключение он предложил топ-менеджерам поучаствовать в конкурсе: кто построит самую высокую башню? Выступление настолько понравилось экспертам, что предложение Алана сразу же одобрили.

Среди встретившихся мне удачливых продавцов «художники» составляли примерно 40%. Им недостает элегантности и убедительности «продюсеров», зато это самый творческий из всех трех типов. Притвориться «художником» невозможно, ведь отличительная черта людей этого типа — естественность. Они не играют — они действительно такие, какими кажутся.

Тип: «новичок» «Новички» — полная противоположность «продюсерам». Вместо того чтобы демонстрировать познания, «новички» спешат расписаться в собственном невежестве. Они готовы взяться за любую неосуществимую задачу и этим вызывают симпатию собеседников. Не связанные ни традицией, ни былыми достижениями, люди этого типа всячески демонстрируют желание учиться. «Новички» играют на неравенстве между продавцом и покупателем, не стесняясь просить о помощи. Но это не отчаянная мольба утопающего, а обращение талантливого ученика, ищущего совета у мудрого наставника.

Вот пример. Молодой, полный энтузиазма сценарист вернулся из своего первого путешествия в Японию. Он задумал фильм об американском парне, который едет в Страну восходящего солнца учиться играть на барабанах тайко. Заразительно улыбаясь, сценарист признался экспертной комиссии, что не собирается предлагать им обычный сценарий: «Честно говоря, я новичок в этом деле, но мне кажется, что в данном случае это как раз хорошо».

Молодой человек принес с собой барабаны и палочки-колотушки и показал покупателям некоторые приемы игры. Потом он попросил одного из слушателей помочь ему выбрать интересные ракурсы — может быть, вид из барабана? или сверху? — и все время спрашивал, как это будет смотреться на экране. Когда покупатель встал на четвереньки, чтобы показать «новичку» какой-то особенный ракурс, стало ясно, что совместная работа над проектом началась. Покупатель отменил запланированную деловую встречу и следующие полчаса занимался тем, что придумывал, как вставить в фильм кадры, снятые на концертах профессиональных барабанщиков, как выбрать ракурсы, освещение и звук, чтобы отразить настроение главного героя.

Интересно, что многие предприниматели принадлежат именно к типу новичков. В конце 1990-х сестры Лу и Софи Макдермотт из Австралии запустили линию спортивной одежды Savage Sisters. Бывшие гимнастки — обе изящного телосложения и сильные духом — окунулись в этот бизнес, не зная ни мир моды, ни мир финансов. Они полагались лишь на свой энтузиазм, были полны оптимизма и горячего желания разобраться во всех тонкостях розничной торговли и преуспеть в своем начинании. Приходя в магазины за покупками, девушки изучали организацию торговли и принципы размещения товаров, расспрашивали владельцев, как они начинали бизнес.

Сестры пользовались своей неопытностью, чтобы узнать как можно больше. Они просили владельцев устроить им экскурсию по магазину и засыпали их вопросами: «Почему вы закупаете одежду именно этой марки? Почему это платье висит именно здесь? Что у вас за покупатели? Что пользуется у них самым большим спросом?». Они не были назойливы, всегда держали себя дружелюбно, и торговцы с удовольствием делились с ними опытом. Установив с хозяином магазина приятельские отношения, сестры предлагали ему на пробу образцы своей продукции. Общаясь с владельцами магазинов как со своими учителями, Лу и Софи получили целую армию опытных наставников, искренне желавших им успеха. Вот яркий пример того, что «новички» — а это примерно 40% всех удачливых продавцов — добиваются цели главным образом благодаря своим личным качествам.

У представителей какого типа больше шансов на успех? Покупатель почти всегда предпочитает иметь дело с «продюсерами», но «художники» и «новички» тоже находят путь к его сердцу: одним помогает артистичность, другим — обаяние. Кстати, я бы советовала быть настороже с «продюсерами»: их ослепительный блеск бывает обманчивым.

Покупатели, будьте бдительны!

Меня часто спрашивают: почему на телевидении так много плохих передач? По-видимому, дело в том, что голливудские менеджеры слишком часто оказываются в плену стереотипов (особенно когда имеют дело с продавцами-«продюсерами»), вместо того чтобы оценивать собственно качество идей. Как выясняется, людям, научившимся искусно имитировать наличие творческого потенциала, удается достигать довольно высокого служебного положения исключительно благодаря умению воздействовать на окружающих и производить нужное им впечатление.

Талант не всегда заметен. Стернберг и Лубарт, например, установили, что наши представления о характерных чертах творческой личности зачастую ошибочны. Кроме того, они выявили целый ряд индивидуальных качеств, способствующих реализации творческого потенциала, среди них гибкость ума, стремление к разнообразию, умение ставить вопросы и искать на них ответы. Исследователи также опровергли расхожее мнение, будто творческие натуры обязательно непрактичны.

Покупателям следует помнить, что, полагаясь на стереотипы, они рискуют проглядеть людей творческих , способных выдать блестящий результат. Голливудские менеджеры, с которыми я беседовала, часто говорили про людей, отлично умеющих продавать себя и свои идеи, но не способных написать приличный сценарий. То же самое и в бизнесе. В 1985 году компания Coca-Cola объявила об изменении рецепта своего основного продукта. Поддавшись на уговоры маркетологов, тестировавших более сладкую «новую колу» на фокус-группах, топ-менеджеры решили, что новый напиток будет успешнее конкурировать с пепси. Начинание обернулось провалом: потребители не покупали новый продукт, и компании пришлось вернуться к старой формуле. По этому поводу Роберто Гойсуэта, в то время генеральный директор Coca-Cola, как-то сказал, что, наверное, нет более разрушительной силы, чем умение продавать в сочетании с неумением творчески мыслить.

Если покупатель чувствует, что находится в плену стереотипа, ему нужно подвергнуть продавца испытанию. Это не сложно: беседуя с «продюсером», например, можно проверить глубину его познаний в соответствующей области, расспросить о профессиональном опыте, предложить внести в его проект изменения и проследить за его реакцией. Что касается «художников» и «новичков», то лучший способ оценить их возможности — посмотреть на созданный ими продукт. Вероятно, продавцы этих типов и не в состоянии подсчитать стоимость проекта, но, имея на руках конкретный продукт, покупатель сможет оценить его качество и понять, стоит ли продолжать переговоры. А еще полезно привлечь дополнительных экспертов: в этом случае вы получите более объективную оценку и, вероятно, избежите поспешных суждений.

Нанимая сотрудников, генеральный директор одной проектной фирмы из Северной Калифорнии старается не поддаваться чарам творческих личностей. Он расспрашивает кандидата не только про его успехи , но и про неудачи, а также о том, какой урок тот извлек из своих неудач. Так он понимает, способен ли человек учиться на своем опыте и не терять голову в непредсказуемой обстановке. Руководителя интересует, какие книги читают кандидаты, чем увлекаются. Если они успешно проходят предварительные собеседования, генеральный директор предлагает им вместе с остальными сотрудниками компании поработать над пробным проектом. В результате столь подробных интервью у руководителя складывается более или менее верное мнение о способностях кандидата — его творческом потенциале, профессионализме, организационных навыках и умении работать в коллективе. *** «А как произвести хорошее впечатление, если я не подхожу ни под один из этих стереотипов?» — спросит кто-то из читателей. Если у вас за плечами уже есть успешные проекты, вам незачем разыгрывать из себя продюсера, художника или новичка — лучшей визитной карточкой для вас станет ваше резюме. Если вам пока еще нечем похвастаться, попытайтесь соотнести себя с одним из перечисленных типов — хотя бы с целью привлечь внимание покупателя.

Еще один возможный вопрос: «А что, если я не хочу вовлекать покупателя в свой проект?» Боюсь, в этом случае ваше положение сильно ухудшится. Мой вам совет: подумайте, чем из своего проекта вы готовы пожертвовать, и предложите покупателю самому внести исправления. По моим наблюдениям, чем раньше вы сделаете его своим соавтором, тем вероятнее, что ваше предложение будет принято.

И последнее: «продажа» — отнюдь не самый совершенный способ продвижения творческой идеи. Но зная теперь о влиянии на нас наших же стереотипов и осознав ценность совместной работы, и продавцы, и покупатели повысят свои шансы. Одни — продать, а другие — купить отличную идею.

Как провалить свое предложение

Для этого достаточно, чтобы покупатель навесил на вас ярлык, из-за которого ни за что не примет ваше предложение. И помните: отрицательные впечатления гораздо сильнее положительных. Рассмотрим четыре вида отрицательных стереотипов. «Слабый игрок» скорее откажется от идеи, чем будет защищать ее. («Я мог бы покрасить это в красный, но если вам не нравится, могу и в синий».) Мне рассказывали о предпринимателе, который пытался получить финансирование для новой компании, занимающейся компьютерными сетями. Когда владельцы венчурного фонда выразили сомнения по поводу одной технической детали проекта, он тут же поспешил отказаться от нее. Инвесторов это насторожило: им показалось, что автору не особенно дорога его собственная идея. «Робот» представляет свое предложение слишком схематично, словно читает учебник. На конкретные вопросы возможного инвестора о деталях проекта он отвечает готовыми стандартными фразами. «Торговец подержанными автомобилями» — занудный персонаж. Таких немало среди консультантов и сотрудников корпоративных отделов продаж. Мне рассказали об одном консультанте, который обратился к своему руководству с деловым предложением. В целом оно показалось перспективным, но нужно было слегка его изменить. Однако, вместо того чтобы вместе с вице-президентом поработать над проектом, он стоял на своем. Вновь и вновь он пытался протолкнуть предложение в прежнем виде, утверждая, что благодаря ему компания получит невиданную прибыль. В конце концов вице-президент так устал от его упрямства и нежелания учитывать мнение других, что отказался впредь рассматривать любые исходящие от него предложения. «Проситель» всегда бедствует. Человеку этого типа нужна только работа. Я помню одного внештатного консультанта, составившего для руководителей курс общения с независимыми сценаристами. Он бродил, как призрак, по компаниям, стучался во все двери и предлагал всем одно и то же. Предчувствуя отказ, он начинал жаловаться потенциальному покупателю, что ему очень-очень нужно хотя бы немного подзаработать — только чтобы поддержать свою программу.