Kraft foods. Битва
за скидки

Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или вернуться к старой ценовой политике

Обстановка накалилась. Александр Кротов даже немного растерялся. Нечасто можно увидеть, как хрупкая девушка повышает голос на двухметрового мужика. Особенно, если первая ― директор по маркетингу, а второй ― директор по продажам крупной пищевой компании. И это тем более удивительно, если происходит в присутствии гендиректора. Однако Кротов в спор пока не вмешивался и внимательно наблюдал.

― Мы не можем зацикливаться на продажах. ― Даже когда Антонина Лебедева выходила из себя, она продолжала раскладывать все по полочкам. ― Мы не валенками торгуем. У нас есть разные бренды. У них разное позиционирование. Мы не можем давать постоянно на все скидку в 30%. Это повредит их здоровью.

― Здоровью? ― К таким аргументам Максим Андреев всерьез не относился. ― Мы не в больнице работаем, нам план нужно выполнять. Поднимем цены, рухнем.

Трудно представить более разных людей, думал Кротов. Андреев начал трудиться в 19 лет ― на отцовской машине развозил бутылки с газировкой. Хотел заработать на свой автомобиль, да так и остался в продажах. Через два года стал менеджером, через пять ― директором. За 16 лет работы сменил пять компаний, в каждую из которых уходил с повышением ― себя продавать он тоже умел. Высшее образование получил только в 30 лет ― под давлением одного из работодателей прошел курс MBA. К этой корочке, как и к любым, относился свысока: продажам нельзя научиться за партой.

― Максим, я прекрасно это понимаю. ― Антонина не собиралась уступать. ― Но есть вещи, которые нельзя делать долго. Мы приучаем людей к низким ценам. Чем дольше мы держим скидки, тем сложнее нам будет поднимать цены в будущем. Это азы маркетинга.

У Антонины было восемь лет профильного образования ― бакалавриат, магистратура и аспирантура одного из лучших московских вузов. Каждое лето, начиная с третьего курса, стажировалась в крупных FMCG-компаниях. Так и попала в «Файн Фудз», где работала уже восьмой год. Как и Андреев, до руководящей позиции она доросла быстро.

На этом сходство заканчивалось. Между практиком продаж и практиком маркетинга с самого начала совместной работы закрепилось некоторое отчуждение. До этой встречи оно выражалось лишь в подчеркнутой вежливости. Противоречия вылезли только сейчас ― в момент обсуждения стратегии на 2011 год. Топ-менеджеры не на шутку раззадорились.

― Это все прекрасно в теории. Но на практике… ― Андреев саркастично улыбнулся. ― На практике это не работает. Все наши конкуренты дают скидки. Прекратим ― проиграем ценовую войну.

― Это не та война, которую хочется выигрывать, ― парировала девушка. ― Ты прекрасно знаешь, что у нас на 5% упала маржа.

― Зато в абсолютном выражении мы выросли почти на 10%, увеличили свою долю рынка на 3% и стали лидером в нашей основной категории. ― С цифрами Андреев тоже обращаться умел.

― Отличный результат для стагнирующего рынка, не находишь?

― Это всего лишь краткосрочный выигрыш. Продолжим ― окончательно приучим ритейлеров к низким ценам. И так 70% скидки в этих акциях ложится на нас.

Неоднозначные цифры

Да, подумал Кротов, мы сами загнали себя в эту ситуацию. Рынок в кризис не рос, и ритейлеры старались компенсировать падение продаж с помощью скидок. Производители, в том числе и «Файн Фудз», решили их в этом поддержать. В конце концов, на сети приходилась половина рынка. Скидки в них выросли с 5-10% в 2009 году до 20-30% в 2010.

В разгар спора появился Денис Давыдов, директор отдела consumer insights. Он заранее предупредил, что немного опоздает на совещание, поскольку утром была важная встреча.

― Ты очень вовремя, ― обрадовался Кротов. ― У нас тут принципиальное расхождение. Андреев за продолжение скидочных кампаний, Лебедева ― против. Что скажешь?

― Ну, в целом ситуация по рынку начала улучшаться. ― Давыдов ожидал этого вопроса. Он обсуждал его и с Лебедевой, и с Андреевым. Он раскрыл ноутбук, загрузил файл PowerPoint и начал обстоятельно излагать:

― Есть сигналы роста. В будущем году мы даже ожидаем рост, правда, небольшой, всего в 5%. ― Он быстро нашел в презентации нужный слайд.

― Вот, Максим, смотрите! ― остановила его Лебедева и ткнула пальцем в одну из таблиц (см. в приложении). ― Рынок будет расти, а значит, скидки в таком количестве нам больше не нужны.

― Да, но мы не знаем, как именно будет расти рынок, ― вежливо, но твердо прервал ее Давыдов. ― Кроме того, растет доля дискаунтеров. За этот год она выросла на 5%, до 35%. Произошло это за счет супермаркетов, которые просели до 35%. Не изменилась только доля «гиперов» ― 40%.

― То есть дискаунтеры будут расти? ― переспросил Андреев.\

― Судя по всему.

― А что важно дискаунтерам? ― директор по продажам пошел в наступление. ― Им важна цена. Цена, цена и еще раз цена. Кроме того, мы не знаем, что сделают конкуренты. Если мы поднимем цены, а они нет, то потеряем все, что завоевали.

― И потеряем рынок в будущем, ― закончила за него Лебедева. ― Кроме того, этот рост обходится нам слишком дорого. В этом году нам пришлось увеличить бюджет на проумошен на 20%.

― И все эти деньги пошли на скидки. Чудес не бывает. Сейчас, чтобы зарабатывать, нужно тратить.

Человеческий фактор

― Достаточно, ― прервал спорщиков Кротов. ― Вам обоим нужно успокоиться. А мне нужна стратегия продвижения наших продуктов на следующий год.

― План? ― сразу же спросил Андреев.

― Рост выше рынка на 5%.

― Максим, я добавлю еще одну вещь, ― вмешался Давыдов. ― Учтите, что ваша невидимая армия порядочно устала. Гонка за планом их измотала. Еще год в таком же режиме они просто не выдержат.

Невидимой армией Андреев называл торговых представителей. «Видно должно быть не вас, а наши товары на полках», ― любил он им говорить во время корпоративных мероприятий. Дисциплину среди представителей Андреев поддерживал железную. За три опоздания увольняли, за невыполнение плана следовал штраф, а потом увольнение. Отличившихся сотрудников поощряли только деньгами. Люди продают, чтобы зарабатывать, считал Андреев, а на что потратить деньги, они найдут сами.

― Откуда вам это известно? ― в вопросе Андреева сквозило недоверие. Он считал, что обладает наиболее полной информацией о своих подчиненных.

― Обедал вчера с HR-директором. По ее словам, текучесть персонала среди торгпредов выросла на 30%. Они провели среди них анонимный опрос. Знаете, какая сама распространенная жалоба? «Сколько можно, кручусь как белка в колесе, а конца этому не видать».

― А в кризис иначе нельзя ― нужно пахать, ― возразил Андреев.

― И мы практически не урезали им бонусы.

― Ключевое слово ― «практически». ― Вновь взял слово Кротов.

― Большинство из них всю свою карьеру работали на растущем рынке. Им сложно привыкнуть к тому, что происходит сейчас. Что же касается скидок, ― гендиректор обратился к Лебедевой.

― Совсем от них мы отказаться не можем.

― Но мы рискуем… ― попыталась возразить та.

― Мы рискуем, ― Кротов продолжил свою мысль, ― потерять то, что с таким трудом завоевали. Для этого достаточно одного неосторожного движения. Максим сказал правильно: мы не знаем, что будут делать конкуренты. Я вполне допускаю, что нам придется еще квартал работать в этом режиме. Через месяц, в январе, я жду от вас готовой стратегии. Презентовать будете вдвоем. И никаких споров, договорились?

---

Задача:

Помогите топ-менеджерам компании составить план продвижения брендов компании на 2011 год. Нужно ли компании менять стратегию промоушена и если да, то как?

---

Посмотреть видеоролик к заданию компании Kraft Foods.

Скачать задание в формате pdf.