Как пережить шторм с
наименьшими потерями

Все кризисы — глобальные и локальные, внутренние и внешние, системные, технологические, коммуникационные и т. д. — объединяет то, что они происходят внезапно. Но часто компании, столкнувшейся с кризисом, гораздо сложнее справиться с вниманием общественности, нежели решить проблему, из-за которой возникла нештатная ситуация. Как правильно выстраивать антикризисные коммуникации? Вот несколько основных принципов.

Готовиться, а не полагаться на экспромты

Важное правило: разрабатывайте политику, стратегию или регламент антикризисных коммуникаций в спокойной рабочей обстановке — до того, как наступит аврал.

Что нужно сделать в первую очередь?

● Составьте кризисные сценарии с учетом предсказуемых угроз. Начать лучше с матрицы рисков и карты стейкхолдеров.

● Соберите антикризисную команду (из основных участников и дублеров) и распределите полномочия.

● Пропишите регламент согласования внутренних и публичных заявлений в случае кризиса, проконсультируйтесь с руководством организации.

● Продумайте планы коммуникаций и типы публичных заявлений: если случается «А», говорим одно, если «Б» — другое. Например, компания участвует в судебных разбирательствах — вам известны даты заседаний, а может быть, и предполагаемый итог. Напишите разные варианты заявлений и договоритесь с несколькими журналистами, что передадите им ваш ответ, как только заседание закончится. Так вы сможете первыми донести свою точку зрения до общественности.

● Определите аудитории (клиентов, партнеров, сотрудников и т. д.), с которыми в случае кризиса необходимо связаться отдельно, предусмотрите соответствующую доработку ключевых сообщений.

● Обеспечьте постоянный мониторинг СМИ. Он помогает исследовать медиаландшафт и оценить, насколько сильно к вам приковано внимание общественности.

Не паниковать, а управлять ситуацией

Если наступил аврал, обратитесь к заранее составленным регламентам и придерживайтесь следующих рекомендаций.

Во-первых, остерегайтесь обнародовать противоречивую информацию о компании. Любое опрометчивое высказывание может сильно навредить бизнесу.

Во-вторых, связывайтесь с внешней аудиторией через один канал — например, уполномоченного спикера или пресс-службу. Сообщите сотрудникам, на кого переводить запросы СМИ, уточните, какова коммуникационная политика компании. Заранее проинструктируйте всех, кто говорит от лица компании, о необходимости согласовывать комментарии на тему кризиса.

В-третьих, старайтесь отвечать письменно — для спонтанной устной речи характерны оговорки и неточности, которых лучше избегать. Когда вы составляете, согласуете и отправляете официальные заявления, убедитесь, что они не содержат двусмысленностей и не допускают разночтений. Целесообразно также прописать шаблон стандартного ответа на запрос от СМИ, в котором будут корректные формулировки и актуальные контакты, и разослать его всей команде.

Грести, а не плыть в информационном потоке

Чтобы правильно выстроить антикризисные коммуникации, вы должны отвечать оперативно и корректно. В зависимости от ситуации компании используют две тактики взаимодействия с внешней аудиторией.

● All-in-one — разрабатывается заявление, в котором изложены все ключевые сообщения разом. Оно публикуется в открытом доступе, и при вопросах от СМИ пресс-служба ссылается на него.

● По требованию — пишутся отдельные заявления по каждому аспекту нештатной ситуации, и пресс-служба отвечает на конкретные запросы СМИ, не сообщая дополнительной информации.

Чтобы управлять потоком информации, руководствуйтесь не только антикризисной политикой компании, но и учитывайте конкретную ситуацию. Что будет правильнее: опровергать домыслы или игнорировать их? Схлынет ли волна публикаций за пару дней или будет вновь и вновь набирать силу под воздействием открывшихся обстоятельств? Здесь нет универсальных ответов. Поэтому важно заручиться всевозможной поддержкой. В частности, выделить те СМИ, которые могут транслировать вашу точку зрения, и работать с ними. Если собственных контактов недостаточно, привлекайте специалистов по антикризисным коммуникациям со стороны.

Важно помнить, что ваше даже самое точное заявление может быть интерпретировано неправильно. Если некорректная публикация выйдет в одном из федеральных СМИ, ее мгновенно перепечатает региональная пресса. Не стоит недооценивать скорость распространения информации: она может быть огромной. А последствия непредсказуемы. Поэтому на публикации надо реагировать максимально оперативно.

Беречь репутацию

Каждый специалист по антикризисным коммуникациям должен серьезно относиться к проблеме и бережно — к репутации компании. Во время кризиса особенно важно не допускать неэтичных действий — например, анонимных комментариев против конкурентов или ложных заявлений. Действуйте так, будто вы находитесь под прожекторами на виду у всех. Оценивайте риски исходя из того, что внутренняя информация может получить огласку: появится неосторожный комментарий или случится непредвиденная утечка.

Для выхода из кризиса компаниям приходится упорно работать в режиме 24/7. Это чревато стрессом и напряжением, поэтому напоминайте себе и команде о том, что быстрые решения — не значит поспешные, что для адекватной оценки ситуации нужно сохранять спокойствие и что никакой кризис не длится вечно.