Как пережить шторм с наименьшими потерями
Никита Никитин , Анна Чехомова
Все кризисы — глобальные и локальные, внутренние и внешние, системные, технологические, коммуникационные и т. д. — объединяет то, что они происходят внезапно. Но часто компании, столкнувшейся с кризисом, гораздо сложнее справиться с вниманием общественности, нежели решить проблему, из-за которой возникла нештатная ситуация. Как правильно выстраивать антикризисные коммуникации? Вот несколько основных принципов.
Готовиться, а не полагаться на экспромты
Важное правило: разрабатывайте политику, стратегию или регламент антикризисных коммуникаций в спокойной рабочей обстановке — до того, как наступит аврал.
Что нужно сделать в первую очередь?
● Составьте кризисные сценарии с учетом предсказуемых угроз. Начать лучше с матрицы рисков и карты стейкхолдеров.
● Соберите антикризисную команду (из основных участников и дублеров) и распределите полномочия.
● Пропишите регламент согласования внутренних и публичных заявлений в случае кризиса, проконсультируйтесь с руководством организации.
● Продумайте планы коммуникаций и типы публичных заявлений: если случается «А», говорим одно, если «Б» — другое. Например, компания участвует в судебных разбирательствах — вам известны даты заседаний, а может быть, и предполагаемый итог. Напишите разные варианты заявлений и договоритесь с несколькими журналистами, что передадите им ваш ответ, как только заседание закончится. Так вы сможете первыми донести свою точку зрения до общественности.
● Определите аудитории (клиентов, партнеров, сотрудников и т. д.), с которыми в случае кризиса необходимо связаться отдельно, предусмотрите соответствующую доработку ключевых сообщений.
● Обеспечьте постоянный мониторинг СМИ. Он помогает исследовать медиаландшафт и оценить, насколько сильно к вам приковано внимание общественности.
Не паниковать, а управлять ситуацией
Если наступил аврал, обратитесь к заранее составленным регламентам и придерживайтесь следующих рекомендаций.
Во-первых, остерегайтесь обнародовать противоречивую информацию о компании. Любое опрометчивое высказывание может сильно навредить бизнесу.
Во-вторых, связывайтесь с внешней аудиторией через один канал — например, уполномоченного спикера или пресс-службу. Сообщите сотрудникам, на кого переводить запросы СМИ, уточните, какова коммуникационная политика компании. Заранее проинструктируйте всех, кто говорит от лица компании, о необходимости согласовывать комментарии на тему кризиса.
В-третьих, старайтесь отвечать письменно — для спонтанной устной речи характерны оговорки и неточности, которых лучше избегать. Когда вы составляете, согласуете и отправляете официальные заявления, убедитесь, что они не содержат двусмысленностей и не допускают разночтений. Целесообразно также прописать шаблон стандартного ответа на запрос от СМИ, в котором будут корректные формулировки и актуальные контакты, и разослать его всей команде.
