«Восстанавливать экономику мы будем
лет тридцать»

За последний месяц Россию покинули сотни компаний. Их сотрудники лишились работы, а потребители — привычных продуктов и услуг. О том, насколько «культура отмены» соответствует принципам ESG, как повлияет уход компаний на лояльность российских клиентов, каковы экономические потери западного бизнеса и смогут ли отечественные производители делать качественную продукцию, рассуждает доктор экономических наук, профессор Игорь Липсиц.

HBR Россия: Многие компании, ушедшие из России, заявляли о своей приверженности принципам ESG. Нет ли противоречия между социальной ответственностью бизнеса и «культурой отмены»?

Липсиц: Главное для бизнеса — прибыль. Если социально ответственная и экологически дружественная стратегия помогает лучше зарабатывать, то компания следует этой стратегии. Если не помогает, то бизнес от нее отказывается. Кроме того, маркетинг давно уже отверг идею, что все клиенты равны и одинаково любимы. На смену принципу «Клиент всегда прав» пришел другой: «Всегда прав только выгодный клиент». Российский клиент сегодня невыгодный — более того, он угрожает потерей выгодного клиента на крупных развитых рынках. А западные компании должны зарабатывать прибыль акционерам, поэтому они выбирают путь, который позволяет сохранить выгодных клиентов, даже если ради этого нужно пожертвовать потребителями на российском рынке.

К сожалению, прилагательное «русский» становится негативным. Я думаю, что отказ компаний от работы в России не огорчит и не оттолкнет западных потребителей, и они будут с удовольствием эту линию поддерживать.

А как выглядят в глазах западного общества такие меры, как отстранение наших спортсменов от паралимпийских игр?

У «культуры отмены» много перегибов, мы это видели повсюду в мире, не только в России. Как говорится, лес рубят — щепки летят, и в данном случае эти щепки полетели в нас. Такие решения вряд ли можно оправдать и объяснить, они жестокие и бессмысленные, но сейчас никто не будет думать о том, что они негативно повлияют на имидж западных компаний или правительств этих стран. Россия является слишком сильным раздражителем для общественного мнения в мире.

Из-за ухода иностранного бизнеса без работы остались десятки тысяч человек. Влияет ли это на имидж компаний, покинувших наш рынок?

Компании пытаются как-то смягчить эту ситуацию — например, McDonald’s обещал платить своим сотрудникам зарплаты, некоторые другие фирмы заявили, что базовую оплату сохранят, но без бонусов. Какое-то время они продолжат это делать в расчете, что ситуация быстро нормализуется. Но долго держать работников и нести убытки, не ведя бизнес на российском рынке, никто себе позволить не может. Поэтому со временем компании от этого откажутся и напишут трогательные письма, что им грустно расставаться с сотрудниками, но они ничего не могут поделать. Это попытка красиво расстаться с людьми, которые на тебя хорошо работали. Самых ценных специалистов увезут, но это будут единичные случаи.

Согласно недавнему опросу SuperJob, 49% российских потребителей готовы полностью или частично отказаться от покупки продукции компаний, ушедших с российского рынка. Если эти фирмы снова придут в Россию, им придется заново завоевывать лояльность?

Сомневаюсь, что ушедшие компании потеряют лояльность российских клиентов. Не думаю, что наш потребитель, если ему снова предложат иностранные автомобили, скажет: «Я буду покупать только Lada, а Volvo или Mercedes мне не нужны. Это все проклятые, гнусные западные марки, и я больше никогда не сяду за руль такой машины». Так что привлекательности эти бренды не потеряют. Как только они смогут вернуться на рынок, российский потребитель откажется от отечественного и побежит их покупать.

Судя по опросам, люди младше 34 лет более лояльны к ушедшим брендам и готовы снова покупать их продукцию, если они вернутся на наш рынок. Как вы думаете, почему?

Для молодых людей это не просто бренды — это образ жизни, к которому они привыкли. Я с трудом представляю себе, как будут жить российские геймеры, когда сетевые игры станут недоступны. Глядя на своего внука, я думаю, что у него будет тяжелая, почти наркотическая ломка. Для молодых людей это страшная беда и катастрофа, и они постараются всеми возможными способами получить желаемое. Посмотрите, как быстро народ освоил VPN и научился инсталлировать плагины к Firefox, чтобы обходить запреты. Люди стараются вернуться в привычное информационное и развлекательное поле, без которого жить кажется невозможно. И чем человек моложе, чем больше он сформирован как потребитель иностранных брендов, тем охотнее он вернется к ним, когда они снова придут на российский рынок.

Можно ли оценить экономические потери компаний, которые ушли из России?

Это очень маленькие потери. Одна из идеологем, которая сидит в голове у русского человека, — что у нас большая страна, она играет огромную роль в мировой экономике, никто от нашего рынка не откажется. Но это иллюзия. Российский рынок и российская экономика — это мизерная часть мирового рынка и мировой экономики, в зависимости от методологии расчета — от 1,7 до 3,1% мирового хозяйства. Если брать финансовые операции, то в мире денег доля России — меньше 1%. Одного из наших бизнесменов, который занимается программным обеспечением и давно живет в Сингапуре, как-то спросили, работает ли он в России. Он ответил, что работает, но пропорционально доле России в мировом населении, а это 2%. У большинства иностранных компаний доля прибыли, получаемой на российском рынке, составляет около 2%.

Поэтому потери ушедших компаний будут не очень значимы. Вряд ли они сильно пострадают, а их акционеры станут громко плакать из-за потери российского рынка. Россия — маленькая, мало кому интересная экономика, увы. Она подавала большие надежды в начале 1990 годов: тогда весь мир рассматривал ее как серьезный рынок, было ощущение, что 146 млн человек и огромная территория позволят много здесь продавать. Прошло 30 лет, и стало понятно, каков реальный потенциал страны. А он невелик, потому что в России экономика растет слабо, население преимущественно бедное, и теперь оно станет еще беднее. Не думаю, что кто-то будет сильно огорчаться из-за потери российского рынка.

Некоторые компании не уходят из России полностью, а оставляют здесь часть бизнеса или переименовывают местные подразделения. Это правильная позиция с точки зрения маркетинга?

Я недавно разговаривал со своим учеником, который руководит филиалом европейской компании. Он пока смог уговорить зарубежных владельцев не уходить с российского рынка. Но это легче сделать семейным, закрытым компаниям. У них больше свободы, они не так подвержены воздействию своих стейкхолдеров, как публичные компании. Возможно, семейные, закрытые фирмы некоторое время будут пытаться удержаться на российском рынке. Но как бы они ни любили своих российских сотрудников и клиентов, когда возникают безумные трудности с оплатой, а они уже возникают, то встает вопрос: а зачем это делать? Та компания, про которую я говорю, уже обсуждает возможность переноса производства из России в Казахстан, чтобы оттуда возить свою продукцию на наш рынок. Многие фирмы выйдут в соседние страны и попытаются хоть немного продавать в России. Но и это будет зависеть от возможности конвертации рубля.

После блокировки западных соцсетей было бы логично, если бы их пользователей стали активно переманивать российские соцсети. Но этого не произошло, рекламных акций и призывов не было. Почему?

Зачем тратить деньги на рекламные акции и привлечение клиентов, если потребитель все равно придет? В ближайшее время мы будем наблюдать монополизацию российской экономики во всех ее сегментах, а монополисту маркетинг не нужен. Это теперь будет наша основная российская модель бизнеса. Скажем, «Одноклассники» уже зафиксировали рекордный приток аудитории. С начала марта рост регистраций пользователей в этой социальной сети превысил 66%.

То есть маркетинг умрет?

Да, если все будет так, как сейчас, то сфера полезности маркетинга в России сильно сожмется. В Советском Союзе, например, он был не нужен. Когда-то Жванецкий верно сказал: «Зачем изучать спрос, если он сам за тобой с высунутым языком бегает?» Зачем заниматься изощренными маркетинговыми технологиями, заботиться о лояльности клиентуры и уровне ее удовлетворенности, строить партнерские сообщества с потребителями, если клиент вынужден использовать только какую-то одну столовую на весь город, чтобы сыграть свадьбу? Монополист экономит затраты и повышает цены, потому что у клиента нет альтернативы. Скорее всего, потребность в маркетинге в России сильно упадет. Он останется только в сегменте малого и среднего бизнеса, которым государству заниматься будет недосуг.

Когда McDonald’s заявил об уходе из России, один чиновник сказал, что «котлеты и булки мы производить и сами умеем». Способны ли российские компании создавать такие же продукты, как западные компании, или качество будет другим?

Увы, оно будет другим. Вообще борьба за качество, к сожалению, не является нашей национальной идеей, последние сто лет в стране им мало кто занимался. На рубеже XIX—XX веков в России все было по-другому: производились великолепные ткани, прекрасный фарфор, качественные пищевые продукты.

Но в советские времена эти традиции были утеряны — экономика была закрытая и тотально дефицитная. И инерция этого жива до сих пор. Я как-то разговаривал с людьми, которые последние 20 лет занимались в России сертификацией качества. Чтобы участвовать в государственных тендерах, надо иметь сертификат ISO — так вот наши компании часто его просто покупали, но не проводили реального улучшения качества. Поэтому маловероятно, что, снова оказавшись в закрытом рынке, российские фирмы начнут вдруг лихорадочно тратить деньги на повышение качества до уровня исчезнувших иностранных аналогов. В течение первого года мы еще сможем получить хорошую продукцию от тех компаний, которые научились ее делать. А дальше начнется процесс неуклонного падения качества, и не всегда в этом будут виноваты компании: просто производственная база станет ухудшаться. Недавно я выложил в соцсетях статью с опросом предпринимателей, которые сказали, что из трех производственных линий на заводах они теперь будут поддерживать две, а третью пустят на запчасти, чтобы ремонтировать первые две. Год мы так продержимся, а дальше начнутся отказы оборудования, и придется искать комплектующие на замену. Или создавать на коленке то, что может работать.

Но курс на импортозамещение дал какие-то результаты?

Это можно оценить, если вслушаться в слова одного нашего высокопоставленного чиновника. Он недавно собрал руководителей предприятий электронной промышленности и поставил задачу: «Россия должна войти к 2030 году в пятерку лучших и крупнейших производителей электроники в мире!» На вопрос, как это сделать за такой короткий срок, он ответил: очень просто, надо включить режим волшебной палочки, освободить сознание и за восемь лет догнать лучших производителей электроники. Вот так и делается у нас импортозамещение.

Я хорошо помню, что такое плановая экономика: сводишь балансы потребностей и ресурсов по видам продукции, проверяешь состояние оборудования, разрабатываешь целевую программу, пишешь, какие нужны специалисты, оборудование и комплектующие. Если чего-то нет, организуешь производство. Мы так — программным методом — строили когда-то атомную индустрию и космическую промышленность, пытаясь создать всю цепочку кооперационных связей. За последние годы ничего похожего сделано не было. Поэтому какие-то точечные успехи в импортозамещении есть, но по огромному числу производственных и логистических цепочек будет обрушение. Кооперация развалится, как она развалилась после распада СССР.

Для запуска качественного производства нужно много мощностей с современным оборудованием, а также технологические специалисты. А у нас сейчас не очень хорошо с такими кадрами. Поэтому начинать импортозамещение в России надо было с преподавателей университетов — переучить их современным технологиям, отправить на стажировки в ведущие компании мира, чтобы они лет через десять смогли подготовить новое поколение специалистов. Тогда через 20—25 лет, когда эти вчерашние выпускники наберут квалификацию и опыт, мы могли бы начать делать что-то качественное. Почти никакого движения по этому пути я в отечественных университетах не видел. Но, к сожалению, вижу, что в последние недели преподаватели российских вузов начинают перемещаться в эмиграцию. Это снижает шансы на успехи в импортозамещении в будущем.

В последние годы многие называли агросектор флагманом импортозамещения. Видите ли вы в этой сфере позитивные сдвиги?

Да, кое-что получилось, конечно. У нас довольно хорошо пошло импортозамещение по конечной продукции в агросекторе — например, по свинине и птице. Но и тут мы многое завозим из-за границы: семенной фонд для российского растениеводства, племенной скот, эмбрионы для птицефабрик. Поэтому, оказавшись изолированными от мира, мы и здесь столкнемся с трудностями. Страна за 30 лет очень сильно просела в агронауке. Казалось, что если можно многое поставлять из-за рубежа, то давать деньги отечественным ученым бессмысленно. И сейчас сложно понять, насколько устойчиво российское сельское хозяйство. Например, может выясниться, что урожайность картофеля станет гораздо ниже, чем во времена, когда из-за рубежа завозили семенной фонд. Ведь Россия до сих пор закупала за рубежом 87% семенного картофеля.

Какие отрасли у нас просядут больше всего?

Самые большие проблемы будут у авиации — в первую очередь, с оборудованием: вероятно, два самолета будут летать, а третий постепенно разберут на запчасти. В итоге все больше самолетов будут оставаться, как говорят в авиации, «на бетоне», забыв о небе.

Плохие перспективы у автомобильной промышленности. Некоторые эксперты говорят, что китайцы нам помогут, привезут комплектующие и электронику. Но это идеализм. Если подумать, то китайскому бизнесу выгоднее не делать поставки узлов в Россию, а заполнить наш рынок своими автомобилями. Мне мои студенты как-то сказали, что я пессимист — живет же КАМАЗ без импортных поставок. Я тогда специально проверил и обнаружил, что и КАМАЗ делает гражданские и военные автомобили из импортных комплектующих. Раньше это было разумно, так как облегчало выход КАМАЗа на мировой рынок, где необходима сертификация. А сейчас надо возвращаться к российским изделиям. Надеюсь, сумеем, но это произойдет, вероятнее всего, с падением качества и очень небыстро.

Но самое неприятное — проблемы в фармацевтике. Непонятно, как мы будем делать лекарства, оторвавшись от мировых рынков сырья.

Последние 30 лет Россия очень активно и удачно встраивалась в мировую экономику. Сейчас мы из нее будем удалены, иссечены, как говорят хирурги, и это разрушит многие производства и товарные рынки.

Есть ли хорошая маркетинговая стратегия для российских компаний в нынешних условиях?

Да, есть очень странная, но резонная стратегия, и тот, кто сумеет ее реализовать, будет хорошо зарабатывать и процветать. Это стратегия «придворного поставщика». Думаю, что скоро у нас, как во времена СССР, будет один рынок для всех, а другой для избранных, своего рода закрытый распределитель. В советское время на всех пищевых заводах были особые цеха, которые делали высококачественную продукцию «только для начальства». Сегодня разумная стратегия для российских компаний — это создание таких производств, через которые будут снабжаться государственные чиновники и работники силовых структур. Тот, кто сумеет организовать такие вторые линии производства, будет прекрасно жить.

Покупательная способность у населения настолько упадет, что оно не сможет покупать качественные продукты?

Сейчас сильно беднеют все города России. Город — это не высокие здания и асфальтированные улицы, а место поселения, где люди получают доходы, работая на промышленных предприятиях и в сфере услуг. Производства же в городах сейчас понесут большие потери, отправив людей в режим частичной занятости с пониженной зарплатой. А сфера услуг сильно сожмется, потому что на нее денег у населения не станет быстрее всего. Основной моделью выживания для нашего населения станет модель бартера. Это нерадостная жизнь, в ней нет шикарных барбершопов и кафе с изобилием рецептов кофе. С индустрией услуг просядут и доходы огромной части городского населения, которое на услугах как раз и зарабатывало. Что касается продуктовых рынков, то возможно, здесь появятся карточки для самых бедных, а остальные люди будут покупать, что дадут.

Экономика никогда полностью не умирает, но она может стать другой. Мы будем жить как в Африке: экономика есть, бизнес есть, но это небогатый бизнес для нищих клиентов. Полагаю, что восстанавливать экономику до уровня 2020 года мы будем лет тридцать. И это — оптимистический прогноз.