«Детям
нужны новинки»

В интервью HBR бывший гендиректор Lego Group Йорген Виг Кнудсторп (с 1 января 2017 года ушел в отставку с поста гендиректора и возглавил совет директоров компании LEGO Brand Group, которая занимается развитием бренда LEGO на новых рынках) рассказал о секретах любви покупателей, силе привычки и новых решениях, которые компания ежегодно представляет детям и их родителям.

HBR: Вы согласны, что любовь к продукции LEGO — вопрос привычки?

Кнудсторп: Я думаю, это нечто большее, чем привычка. 13 лет назад, когда я возглавил LEGO, группа была в кризисе. И клиенты писали мне: «Не закрывайтесь! Мир столько потеряет без LEGO!». Если клиент эмоционально привязан к марке, он готов на многое, чтобы заполучить ее, — и я полагаю, что такой выбор является осознанным. И выбор iPhone 7, за которым люди стояли днями и ночами, вряд ли автоматический.

Разумеется, не с каждым продуктом устанавливается эмоциональная связь. Авиалинии и отели вводят программы лояльности именно потому, что их сервисы редко создают душевную потребность. Вряд ли многие из нас назовут себя фанатами той или иной гостиничной сети. А вот при маркетинговом продвижении чего-то повседневного вроде Tide совершенно необходимо апеллировать к бессознательному: их мы выбираем автоматически.

Но такие продукты, как наш — игровые, детские, развивающие, люди покупают не просто из соображений  удобства выбора. Здесь работает сознание: что важно для человека. Детям просто нравится играть в LEGO, но когда они вырастут, у них останется эта привязанность — и они передадут ее своим детям. Продавать LEGO намного проще тем, кто играл в него в детстве. Именно поэтому мы прилагаем особые усилия на развивающихся рынках: там формируется первое поколение потребителей.

В этой эмоциональной связи есть доля привычки?

Безусловно. Именно привыкая, мы строим отношения. Повторение в конце концов формирует ценности. Когда мы приучаем детей чистить зубы перед сном, сначала они противятся. Но через какое-то время им становится уже некомфортно ложиться, не почистив зубы. Наконец, они начинают осознавать чистку зубов как благо. То же и с брендом: если вы смогли превратить его в ценность, часть представления покупателей о себе — это мощнейшее конкурентное преимущество. Но все начинается с приучения людей к бренду.

И как это реализуется в LEGO Group?

Чтобы люди привыкли строить из наших кирпичиков, им надо начать с простого. Позже, когда они перейдут к более сложным конструкциям, у них выработаются собственные навыки и приемы. Но они останутся открыты изменениям — ведь кто-то может придумать нечто более удобное. Каждый год по всему миру проводятся сотни встреч любителей LEGO, где демонстрируются новые способы комбинирования элементов — наша компания никогда бы не додумалась до такого разнообразия. Зайдите на YouTube — люди делают поразительные вещи. Вот у меня есть фигурка из пары десятков деталек — из них можно собрать миллион разных конструкций. Желание строить свойственно людям, им хочется создать нечто свое, а мы предоставляем платформу для этого.

С чего надо начинать «приручение»?

С максимально простого, чтобы сформировать привычку. Один нейробиолог сказал мне, что объем оперативной памяти мозга — всего 20 мегабайт. Это как четыре фото в телефоне.

А с годами наши возможности сокращаются. Недавние исследования NASA показали, что к двадцати пяти годам у нас остается лишь 5% той креативности, которой мы обладали в пять. То есть наш мозг легко перегрузить. Поэтому мы не предлагаем наборы, из которых можно строить 12 моделей: достаточно трех, если они интересные.

В индустрии игрушек  важно постоянно предлагать нечто новое и крутое. Но привычка предполагает предсказуемость. Как вы находите баланс?

Вы совершенно правы: детям нужны новинки, и каждый год мы обновляем  ассортимент на 60%. Но не в ущерб узнаваемости, ведь платформа остается единой. Вероятно, мы самая платформенная игрушка в мире. Каждый новый набор не только позволяет собрать примерно 12 моделей, но и хорошо сочетается с предыдущей продукцией, что во много раз увеличивает число возможных конструкций. Если у ребенка уже есть набор LEGO, приобретение нового не просто еще одна игрушка, а расширение платформы для создания новых конструкций. Причем это заразно: чем больше ребят приучаются играть в LEGO, тем больше этим интересуются их однокашники, а друзья даже строят вместе, соединяя свои наборы.