Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Маркетинг как стратегия
Нирадж Давар
Не секрет, что сейчас во многих отраслях все, что касается производства (поиск ресурсов и поставщиков, само производство, логистика), стандартизируют или отдают на аутсорсинг, а главным фактором создания стоимости и источником конкурентного преимущества оказывается деятельность, связанная с маркетингом и продажами, цель которой — сократить издержки и риски потребителей. Допустим, человек покупает банку кока-колы. В супермаркете или мелкооптовом магазине, где он возьмет целую упаковку из 24 банок, одна обойдется ему примерно в 25 центов. Тот же человек, оказавшись жарким летним днем в парке, не задумываясь выложит два доллара за охлажденную колу из автомата, лишь бы утолить жажду. Он заплатит в восемь раз больше не потому, что в парке напиток лучше, а потому, что там ему предлагают более удобный способ получить желаемое. Что в данном случае важно для потребителя? Ему не надо заранее покупать упаковку из 24 штук, вынимать оттуда одну банку, придумывать, где хранить остальные, и целый день таскать банку с собой, да еще как-то так, чтобы она оставалась холодной.
Организация продаж, например поставка продукта с учетом нужд конкретного клиента, все чаще становится фактором, из-за которого потребитель предпочитает один бренд другому, то есть от него зависит лояльность потребителей. Кроме того, именно на маркетинг и продажи сейчас приходится значительная доля издержек бизнеса. Попросту говоря, для большинства компаний центр тяжести сместился в сторону маркетинга.
