Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Коллаборативная экономика для крупных компаний — первые шаги
Ботсман Рэчел
Учимся у Marriott, GE и прочих гигантов рынка.
Два года назад Пегги Фань Роу, руководителю службы продаж и маркетинга сети отелей Marriott в Азиатско-Тихоокеанском регионе, стало понятно, что залы для переговоров в отелях часто пустуют. В то же время она постоянно видела, как люди ищут тихие уголки в гостиничном холле или ресторане, чтобы уединиться со своим собеседником или ноутбуком. «Что за ерунда! Неужели мы не сможем без проволочек давать им пустующие помещения?» — подумала она. И вот в 2012 году Marriott воплотила в жизнь ее инициативу. Для этого сеть заключила партнерское соглашение с интернет-ресурсом LiquidSpace. Теперь любой желающий мог забронировать себе рабочее место в отеле на несколько часов или на целый день. Первыми в программу включились 40 отелей в Вашингтоне и Сан-Франциско. «Места бронировали не только наши гости, но и местные жители — юристы, фрилансеры, консультанты», вспоминает Фань Роу. Сегодня таких отелей в сети Marriott уже 432. А поскольку этой услугой активно пользуются не только постояльцы, но и посторонние, новация позволила привлечь новую клиентскую аудиторию. «...компания ломает стереотипы гостиничного бизнеса», — говорит руководитель программы Глен Харвелл.
Marriott — одна из многих известных мировых компаний, кто всерьез задумывается над преимуществами коллаборативной экономики — системы привлечения массовой клиентуры. Как правило, эта система считается уделом стартапов вроде Airbnb (аренда временно пустующих помещений — комнат, квартир, домов) или Uber (аренда автомобилей по требованию). Однако на деле подход широко используют и крупные компании, не ограничиваясь при этом лишь материальными вещами вроде машин или помещений. Коллаборативная экономика — это система, которая обеспечивает рост, активируя недозадействованные мощности с помощью новых бизнес-моделей или на новых рынках. Предлагаемые компаниями активы включают профессиональные навыки и умения, коммунальные услуги и даже время. По такой модели работают и клубы народного финансирования вроде Lending Club (стоимость которого оценивается в $3,8 млрд), и массовые открытые онлайновые курсы (MOOCs) наподобие Coursera, и совсем «неформатные» проекты вроде BorrowMyDoggy — возможность погулять или поиграть с чужим питомцем.
Последние 4 года я изучала работу более 500 стартапов разных стран, построенных на принципах коллаборативной экономики, что позволило мне выработать cхему, которой могут воспользоваться крупные компании, чтобы выявить возможные точки роста. Для начала я выявила пять факторов уязвимости на рынке: избыточность, недостаток доверия, ограниченность доступа, расточительность и чрезмерная сложность. У каждого фактора — свой способ преодоления. Это, соответственно, устранение посредников, открытость, расширение прав, рачительность и простота. На этих пяти векторах компании должны искать свои «точки уязвимости» и намечать путь к изменениям.
С чего начать?
Когда речь идет о крупной компании, самый простой способ выйти на коллаборативный рынок — напрямую инвестировать в соответствующий бизнес или его приобрести. К примеру, в 2013 году крупнейшее агентство аренды машин Avis купило компанию коллективного использования автомобилей Zipcar за $500 млн. Google инвестировала $125 млн в клуб взаимопомощи Lending Club, GE — $30 млн в Quirky (сбор инновационных идей методом краудсорсинга), GM — $3 млн в RelayRides (платформу совместного пользования автомобилем), а компания BMW i Ventures вложилась в ParkatmyHouse (парковочный сервис, позволяющий найти свободное место недалеко от дома) и ChargeatmyHouse (сервис зарядки электромобиля у ближайших домовладельцев).
Растет и число партнерских соглашений между раскрученными фирмами и стартапами. Так, TaskRabbit, интернет-платформа аутсорсинга повседневных услуг, сотрудничает с гигантами рынка: Pepsi, GE и аптечной сетью Walgreens: для доставки из Walgreens достаточно кликнуть на зеленый кружок на экране. Нужное лекарство принесет посыльный.
