О времена, о идеалы! | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

О времена,
о идеалы!

Компания, которая ставит перед собой высокую цель, получает стратегические и операционные преимущества

Автор: Ранджай Гулати

О времена, о идеалы!
Gotham Greens, Julie McMahon

читайте также

Спланированный авантюризм

Виджей Говиндараджан

Что делать, если ваша команда вас подводит

Энн Грейди

Простая матрица, которая поможет мудро проводить нерабочее время

Эми Джен Су

Как стать невосприимчивым к стрессу

Дмитрий Жуков

Многие руководители стартапов нацелены прежде всего на рост компании. И даже мечтая о том, чтобы выстроить бизнес вокруг высокой цели, они часто уверены, что не смогут себе этого позволить. По мнению венчурного капиталиста Марка Андриссена, на начальном этапе единственное, что имеет значение, — это соответствие продукта потребностям рынка. Но и после выхода на прибыль предприниматели не в силах изменить свой образ мышления. Все их последующие амбиции направлены на еще больший рост.

Однако убеждения, что стартапы должны быть одержимы только идеей быстрого развития и что подобная стратегия и стремление к высокой цели каким-то образом противоречат друг другу, ошибочны. Как считают некоторые эксперты, при создании компании осмысленность работы и четкий ответ на вопрос «зачем» особенно важны. В последние годы я все чаще наблюдаю за быстрорастущими стартапами, начиная от агрофирмы Gotham Greens и заканчивая высокотехнологичной компанией Livongo и розничным продавцом очков Warby Parker. Все они поставили перед собой высокие цели в начале пути — раньше, чем можно было бы предположить, и задолго до создания оптимального рыночного продукта. Вместо того, чтобы просто обсуждать и реализовать новую идею, лидеры уже на старте говорят и думают об идеалах. Они хотят не только получать прибыль, но и вносить вклад в решение социальных задач, среди которых — устойчивое развитие сельского хозяйства и справедливой торговли, создание лучших условий для пациентов и реформы здравоохранения, гуманизация бизнеса.

И это не просто красивые слова. Руководители таких проектов — не только возвышенные идеалисты, но одновременно прагматичные деятели, которые понимают, что высокая цель приведет к успеху. В их глазах идеализм вовсе не исключает практичного взгляда на бизнес: оба подхода являются взаимодополняющими и помогают компаниям эффективнее улучшать как свои финансовые показатели, так и жизнь на нашей планете. Эти лидеры придерживаются высоких идеалов с моральной точки зрения, а также опираются на них в стратегии и операционной деятельности.

Первое преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ СПОСОБСТВУЮТ РОСТУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ АМБИЦИЙ

Стартапы часто развиваются в рискованных и сложных условиях, поэтому основателям и сотрудникам приходится принимать дерзкие и творческие решения. Большая часть проектов изначально вдохновляется оригинальной бизнес-идеей, помогающей преодолевать трудности становления. Но, помимо идеи, мотивацию людей стимулируют стремление к идеалу с опорой на личные ценности и убеждения. Моя коллега Ребекка Хендерсон заметила, что подобные двойные цели усиливают амбиции людей, побуждая их решать системные проблемы, что способствует созданию общей ценности.

В 2009 году Вирадж Пури стал сооснователем тепличного производства свежей зелени Gotham Greens. Миссия стартапа — иначе взглянуть на создание еды, «придумывая новые пути для фермерства, локального пищевого производства, сплочения сообществ и новаторства ради устойчивого будущего». Сам Пури сказал мне в интервью, что он и его партнеры-основатели с самого начала вдохновлялись высокой целью: «Мы были идеалистами. Сразу поставили задачу сделать компанию углеродно-нейтральной и развивать экологически чистую энергетику, повторно используя 100% воды для орошения». Команда хотела также улучшить жизнь местных сообществ и изменить их отношение к продуктам питания. Именно идеалистический настрой заставил ее предпринять важные и новые для нее шаги — например, расположить первую теплицу на нью-йоркской крыше (а не в сельской местности, что было бы намного дешевле). Благодаря этому компания разработала новый экологичный подход к городскому фермерству и приблизила производство пищи к горожанам.

При этом Пури и его коллеги не просто слепо следуют идеалам, «творя добро», они наращивают прибыль инвесторов. «Чтобы иметь возможность реально изменить продовольственную систему к лучшему, бизнес должен быть финансово устойчивым, — поясняет он. — Мы не хотели бесконечно брать венчурные деньги и расти любой ценой без всякой прибыли. С другой стороны, мы не собирались зависеть от грантов или работать на некоммерческой основе».

Иными словами, чтобы производство продуктов питания стало устойчивее и выгоднее для местных жителей, основателям необходимо было действовать масштабно. То есть их проект должен был приносить прибыль. И в данном случае высокая идея не уводила стартап от юнит-экономики, а сосредотачивала на ней. Gotham Greens решила, не торопясь, выходить в новые регионы, обеспечивая себе «максимально прочную “экономику четырех стен”, стабильный денежный поток и высокую прибыльность». Результатом стала процветающая компания, у которой к 2020 году было восемь тепличных комплексов, более 350 сотрудников, $130 млн привлеченных инвестиций и продажи в 40 штатах США.

Второе преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ ПРИВЛЕКАЮТ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

Предприниматели, желающие запустить стартап и построить стабильный бизнес, должны убедить нескольких заинтересованных лиц — сотрудников, инвесторов, клиентов, поставщиков — пойти на риск. Если вы продаете не просто идею, а идеал, ваше предложение становится намного убедительнее. В конце концов, если идея апеллирует только к разуму, то идеал трогает еще и сердце.

Глен Таллман основал компанию Livongo, поставляющую потребительские медицинские цифровые решения, в 2014 году, стремясь «облегчить жизнь людей с хроническими заболеваниями». В партнерстве с работодателями и страховщиками Livongo помогает пользователям эффективнее управлять своим самочувствием, а их компаниям — сокращать расходы на медстраховки. Источником вдохновения для Таллмана стал его больной диабетом сын, вынужденный тратить много сил, чтобы постоянно бороться с недугом.

Оказалось, что миссия стартапа вдохновляет и его основных участников. Вот что говорит Дэйв Эндберг, директор Livongo по технологиям: «Нам удалось привлечь людей, которые ни за что не пошли бы к нам, будь мы, скажем, соцсетью для кошек». Эндберг, у которого болел диабетом отец, отмечает, что востребованные в Кремниевой долине инженеры соглашались сотрудничать, едва услышав, как компания меняет качество жизни людей: «Я просто рассказывал им, что в нашей программе участвуют полмиллиона людей с диабетом — и десятки тысяч из них мы в буквальном смысле слова спасли от серьезных осложнений». Чтобы новые сотрудники чувствовали себя вдохновленными миссией, Livongo сознательно нанимала и продвигала тех людей, которым подобные проблемы были близки. «Я хочу, — говорит Таллман, — чтобы люди шли к нам с целью изменить жизнь окружающих к лучшему».

Эти специалисты оказываются высокомотивированными. Многие — треть коллектива по состоянию на 2019 год — сами страдают хроническими заболеваниями вроде диабета, еще у трети ими затронуты члены семьи. Такими людьми движет искреннее желание улучшить жизнь себе подобных. Высококвалифицированная, мотивированная команда обеспечила Livongo коммерческий успех, и в 2020-м, когда компанию купили, ее рыночная оценка составляла $18,5 млрд — в пять с лишним раз больше, чем при выходе на IPO годом ранее.

Джон Олинто — еще один предприниматель, с которым мне удалось пообщаться, — считает, что высший смысл играет важнейшую роль в выживании молодых стартапов: он вдохновляет сотрудников трудиться, не жалея сил. Когда сам Олинто и его партнер Энтони Экил основывали свою первую компанию — ресторанную сеть B.Good, — у них была четкая задача: готовить «здоровый» фастфуд. И сотрудники поверили в эту прекрасную задумку, вспоминает он, и вложились в работу как в дело всей жизни. Выйдя из B.Good, Олинто и следующему своему стартапу сразу задал высокую цель: One Mighty Mill сам мелет муку для своей линейки здоровых продуктов. Стремясь восстановить «местные системы производства пищи, помогающие гражданам быть здоровыми и успешными», компания получила сертификат B Corporation от B Lab — некоммерческой организации, проверяющей фабрики на соответствие высоким стандартам внутреннего управления, взаимодействия с социумом и окружающей средой.

Третье преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ СПЛАЧИВАЮТ ПОБЕДИТЕЛЕЙ

Стартапы часто не справляются с хаосом в процессах и под прессом огромных проблем уходят с рынка. Как в своей последней книге «Why Startups Fail» утверждает мой коллега Том Айзенман, три четверти пользующихся венчурными деньгами американских фирм разоряются. Хотя ключевую роль здесь играют бизнес-риски, не менее важна, как я уже упоминал, неспособность расти. Масштабируясь, стартап порой теряет стратегические ориентиры, его изначальная корпоративная культура размывается, а коллектив утрачивает чувство локтя и сплоченности. Сами сотрудники часто замечают это, говоря, что с ростом компания утратила прежний дух, лишилась стержня.

Верность высоким идеалам помогает держать людей на одной волне и в одной упряжке максимально долго, со временем создавая целостный коллектив. Основателям стоит с самого начала формировать культуру скоординированности, сотрудничества и глубокой осмысленности — именно она станет фундаментом роста. Общие идеалы дарят компании единую систему ценностей и убеждений, через которую следует пропускать будущие стратегии и тактики. Они помогают работать сообща — это особенно важно сегодня, когда все больше людей трудятся удаленно.

В компании Warby Parker мощная культура выросла из идеалистичного стремления предложить каждому человеку доступные по цене очки. Сооснователь и один из директоров фирмы Нил Блюменталь признался мне: Warby Parker прилагает все усилия, чтобы каждый новичок в растущем коллективе разделял ее ценности. Чем больше сотрудник знает о миссии, тем больше гордится компанией и тем сильнее предан общему делу. Идеалы формируют атмосферу сплоченности. «Вы изначально доверяете друг другу, — поясняет Блюменталь, — потому что вас окружают единомышленники, идущие к той же высокой цели».

Формируемые миссией компании доверие, поведенческие нормы и система убеждений так глубоко укоренились в Warby Parker, что на них строятся даже мелкие решения. Один из последних продуктов фирмы — линейка контактных линз Scout — появился в результате сотрудничества разных направлений во имя общей миссии. Команда работала в едином порыве, чтобы линзы соответствовали всем требованиям, особенно по доступности цены и экологичности упаковки.

Конечно, стартап может стать успешным не только с помощью великой миссии, но стремление ее реализовать дает ему важные и неоценимые преимущества. Крупные компании все чаще ставят перед собой возвышенные цели и получают глубокую и устойчивую вовлеченность — стартапам стоит взять с них пример. Венчурная экосистема должна тоже включиться в тренд: отбирать фирмы для финансирования по наличию идеалов, помогать основателям не уйти от следования им в процессе роста предприятия. Большие идеи имеют значение. Но также — на всех этапах жизненного цикла — важны высокие идеалы.