О времена, о идеалы! | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

О времена,
о идеалы!

Компания, которая ставит перед собой высокую цель, получает стратегические и операционные преимущества

Автор: Ранджай Гулати

О времена, о идеалы!
Иллюстрация: Gotham Greens, Julie McMahon

читайте также

Как люди без высшего образования становятся CEO

Вамси Тетали,  Елена Лыткина-Ботельо,  Ким Розенкеттер Пауэлл

Почему иногда лучше не нанимать никого, чем нанимать кого угодно

Макс Уотсон,  Маргарет Лучано

Дополненная реальность в реальном мире

PWC Данные:

Плюс электрификация страны

Маджумдар Арун

Многие руководители стартапов нацелены прежде всего на рост компании. И даже мечтая о том, чтобы выстроить бизнес вокруг высокой цели, они часто уверены, что не смогут себе этого позволить. По мнению венчурного капиталиста Марка Андриссена, на начальном этапе единственное, что имеет значение, — это соответствие продукта потребностям рынка. Но и после выхода на прибыль предприниматели не в силах изменить свой образ мышления. Все их последующие амбиции направлены на еще больший рост.

Однако убеждения, что стартапы должны быть одержимы только идеей быстрого развития и что подобная стратегия и стремление к высокой цели каким-то образом противоречат друг другу, ошибочны. Как считают некоторые эксперты, при создании компании осмысленность работы и четкий ответ на вопрос «зачем» особенно важны. В последние годы я все чаще наблюдаю за быстрорастущими стартапами, начиная от агрофирмы Gotham Greens и заканчивая высокотехнологичной компанией Livongo и розничным продавцом очков Warby Parker. Все они поставили перед собой высокие цели в начале пути — раньше, чем можно было бы предположить, и задолго до создания оптимального рыночного продукта. Вместо того, чтобы просто обсуждать и реализовать новую идею, лидеры уже на старте говорят и думают об идеалах. Они хотят не только получать прибыль, но и вносить вклад в решение социальных задач, среди которых — устойчивое развитие сельского хозяйства и справедливой торговли, создание лучших условий для пациентов и реформы здравоохранения, гуманизация бизнеса.

И это не просто красивые слова. Руководители таких проектов — не только возвышенные идеалисты, но одновременно прагматичные деятели, которые понимают, что высокая цель приведет к успеху. В их глазах идеализм вовсе не исключает практичного взгляда на бизнес: оба подхода являются взаимодополняющими и помогают компаниям эффективнее улучшать как свои финансовые показатели, так и жизнь на нашей планете. Эти лидеры придерживаются высоких идеалов с моральной точки зрения, а также опираются на них в стратегии и операционной деятельности.

Первое преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ СПОСОБСТВУЮТ РОСТУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ АМБИЦИЙ

Стартапы часто развиваются в рискованных и сложных условиях, поэтому основателям и сотрудникам приходится принимать дерзкие и творческие решения. Большая часть проектов изначально вдохновляется оригинальной бизнес-идеей, помогающей преодолевать трудности становления. Но, помимо идеи, мотивацию людей стимулируют стремление к идеалу с опорой на личные ценности и убеждения. Моя коллега Ребекка Хендерсон заметила, что подобные двойные цели усиливают амбиции людей, побуждая их решать системные проблемы, что способствует созданию общей ценности.

В 2009 году Вирадж Пури стал сооснователем тепличного производства свежей зелени Gotham Greens. Миссия стартапа — иначе взглянуть на создание еды, «придумывая новые пути для фермерства, локального пищевого производства, сплочения сообществ и новаторства ради устойчивого будущего». Сам Пури сказал мне в интервью, что он и его партнеры-основатели с самого начала вдохновлялись высокой целью: «Мы были идеалистами. Сразу поставили задачу сделать компанию углеродно-нейтральной и развивать экологически чистую энергетику, повторно используя 100% воды для орошения». Команда хотела также улучшить жизнь местных сообществ и изменить их отношение к продуктам питания. Именно идеалистический настрой заставил ее предпринять важные и новые для нее шаги — например, расположить первую теплицу на нью-йоркской крыше (а не в сельской местности, что было бы намного дешевле). Благодаря этому компания разработала новый экологичный подход к городскому фермерству и приблизила производство пищи к горожанам.

При этом Пури и его коллеги не просто слепо следуют идеалам, «творя добро», они наращивают прибыль инвесторов. «Чтобы иметь возможность реально изменить продовольственную систему к лучшему, бизнес должен быть финансово устойчивым, — поясняет он. — Мы не хотели бесконечно брать венчурные деньги и расти любой ценой без всякой прибыли. С другой стороны, мы не собирались зависеть от грантов или работать на некоммерческой основе».

Иными словами, чтобы производство продуктов питания стало устойчивее и выгоднее для местных жителей, основателям необходимо было действовать масштабно. То есть их проект должен был приносить прибыль. И в данном случае высокая идея не уводила стартап от юнит-экономики, а сосредотачивала на ней. Gotham Greens решила, не торопясь, выходить в новые регионы, обеспечивая себе «максимально прочную “экономику четырех стен”, стабильный денежный поток и высокую прибыльность». Результатом стала процветающая компания, у которой к 2020 году было восемь тепличных комплексов, более 350 сотрудников, $130 млн привлеченных инвестиций и продажи в 40 штатах США.

Второе преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ ПРИВЛЕКАЮТ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

Предприниматели, желающие запустить стартап и построить стабильный бизнес, должны убедить нескольких заинтересованных лиц — сотрудников, инвесторов, клиентов, поставщиков — пойти на риск. Если вы продаете не просто идею, а идеал, ваше предложение становится намного убедительнее. В конце концов, если идея апеллирует только к разуму, то идеал трогает еще и сердце.

Глен Таллман основал компанию Livongo, поставляющую потребительские медицинские цифровые решения, в 2014 году, стремясь «облегчить жизнь людей с хроническими заболеваниями». В партнерстве с работодателями и страховщиками Livongo помогает пользователям эффективнее управлять своим самочувствием, а их компаниям — сокращать расходы на медстраховки. Источником вдохновения для Таллмана стал его больной диабетом сын, вынужденный тратить много сил, чтобы постоянно бороться с недугом.

Оказалось, что миссия стартапа вдохновляет и его основных участников. Вот что говорит Дэйв Эндберг, директор Livongo по технологиям: «Нам удалось привлечь людей, которые ни за что не пошли бы к нам, будь мы, скажем, соцсетью для кошек». Эндберг, у которого болел диабетом отец, отмечает, что востребованные в Кремниевой долине инженеры соглашались сотрудничать, едва услышав, как компания меняет качество жизни людей: «Я просто рассказывал им, что в нашей программе участвуют полмиллиона людей с диабетом — и десятки тысяч из них мы в буквальном смысле слова спасли от серьезных осложнений». Чтобы новые сотрудники чувствовали себя вдохновленными миссией, Livongo сознательно нанимала и продвигала тех людей, которым подобные проблемы были близки. «Я хочу, — говорит Таллман, — чтобы люди шли к нам с целью изменить жизнь окружающих к лучшему».

Эти специалисты оказываются высокомотивированными. Многие — треть коллектива по состоянию на 2019 год — сами страдают хроническими заболеваниями вроде диабета, еще у трети ими затронуты члены семьи. Такими людьми движет искреннее желание улучшить жизнь себе подобных. Высококвалифицированная, мотивированная команда обеспечила Livongo коммерческий успех, и в 2020-м, когда компанию купили, ее рыночная оценка составляла $18,5 млрд — в пять с лишним раз больше, чем при выходе на IPO годом ранее.

Джон Олинто — еще один предприниматель, с которым мне удалось пообщаться, — считает, что высший смысл играет важнейшую роль в выживании молодых стартапов: он вдохновляет сотрудников трудиться, не жалея сил. Когда сам Олинто и его партнер Энтони Экил основывали свою первую компанию — ресторанную сеть B.Good, — у них была четкая задача: готовить «здоровый» фастфуд. И сотрудники поверили в эту прекрасную задумку, вспоминает он, и вложились в работу как в дело всей жизни. Выйдя из B.Good, Олинто и следующему своему стартапу сразу задал высокую цель: One Mighty Mill сам мелет муку для своей линейки здоровых продуктов. Стремясь восстановить «местные системы производства пищи, помогающие гражданам быть здоровыми и успешными», компания получила сертификат B Corporation от B Lab — некоммерческой организации, проверяющей фабрики на соответствие высоким стандартам внутреннего управления, взаимодействия с социумом и окружающей средой.

Третье преимущество

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ СПЛАЧИВАЮТ ПОБЕДИТЕЛЕЙ

Стартапы часто не справляются с хаосом в процессах и под прессом огромных проблем уходят с рынка. Как в своей последней книге «Why Startups Fail» утверждает мой коллега Том Айзенман, три четверти пользующихся венчурными деньгами американских фирм разоряются. Хотя ключевую роль здесь играют бизнес-риски, не менее важна, как я уже упоминал, неспособность расти. Масштабируясь, стартап порой теряет стратегические ориентиры, его изначальная корпоративная культура размывается, а коллектив утрачивает чувство локтя и сплоченности. Сами сотрудники часто замечают это, говоря, что с ростом компания утратила прежний дух, лишилась стержня.

Верность высоким идеалам помогает держать людей на одной волне и в одной упряжке максимально долго, со временем создавая целостный коллектив. Основателям стоит с самого начала формировать культуру скоординированности, сотрудничества и глубокой осмысленности — именно она станет фундаментом роста. Общие идеалы дарят компании единую систему ценностей и убеждений, через которую следует пропускать будущие стратегии и тактики. Они помогают работать сообща — это особенно важно сегодня, когда все больше людей трудятся удаленно.

В компании Warby Parker мощная культура выросла из идеалистичного стремления предложить каждому человеку доступные по цене очки. Сооснователь и один из директоров фирмы Нил Блюменталь признался мне: Warby Parker прилагает все усилия, чтобы каждый новичок в растущем коллективе разделял ее ценности. Чем больше сотрудник знает о миссии, тем больше гордится компанией и тем сильнее предан общему делу. Идеалы формируют атмосферу сплоченности. «Вы изначально доверяете друг другу, — поясняет Блюменталь, — потому что вас окружают единомышленники, идущие к той же высокой цели».

Формируемые миссией компании доверие, поведенческие нормы и система убеждений так глубоко укоренились в Warby Parker, что на них строятся даже мелкие решения. Один из последних продуктов фирмы — линейка контактных линз Scout — появился в результате сотрудничества разных направлений во имя общей миссии. Команда работала в едином порыве, чтобы линзы соответствовали всем требованиям, особенно по доступности цены и экологичности упаковки.

Конечно, стартап может стать успешным не только с помощью великой миссии, но стремление ее реализовать дает ему важные и неоценимые преимущества. Крупные компании все чаще ставят перед собой возвышенные цели и получают глубокую и устойчивую вовлеченность — стартапам стоит взять с них пример. Венчурная экосистема должна тоже включиться в тренд: отбирать фирмы для финансирования по наличию идеалов, помогать основателям не уйти от следования им в процессе роста предприятия. Большие идеи имеют значение. Но также — на всех этапах жизненного цикла — важны высокие идеалы.