Что экономисты привнесли в бизнес-стратегию | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что экономисты привнесли
в бизнес-стратегию

Имеет немалый смысл сверяться с источниками экономической теории, особенно такими, где сложные мысли излагаются языком, доступным для чуть более широкой аудитории, чем клан посвященных.

Автор: Роберт Литен

Что экономисты привнесли в бизнес-стратегию

читайте также

Киберугрозы: человеческий фактор и уроки от Пентагона

Аптон Дэвид,  Виннефельд-мл. «Сэнди» Джеймс,  Кирхгоф Кристофер

История: реальная или вымышленная?

Алексей Каптерев,  Андрей Скворцов

Как не стать жертвой бессистемного тайм-менеджмента

Эллисон Римм

Александр Аузан: «Сможет ли Россия выйти из ловушки?»

Анна Натитник

Хотя большинство менеджеров в университете прослушали курс по экономике, возможно, даже и не один, запомнились им в основном диаграммы спроса и предложения, то есть самые азы. Спросите их, что еще они применяют на деле, и чаще всего в ответ услышите: «Да вроде бы ничего».

Наверное, они сильно удивятся, когда услышат, как некоторые экономические концепции с большим успехом применяются в бизнесе. Вот несколько показательных примеров.

Аукционы. Для начала присмотримся к растущей роли аукционов. Им отводится заметное место в истории экономики. В начале ХХ века французский математик и экономист Леон Вальрас предсказывал, что в условиях рыночной экономики цены будет устанавливать аукционер («аукционер Вальраса»), который будет проводить в режиме нон-стоп аукционы на все виды товаров.

Этот аукцион может показаться всего лишь теоретической моделью, пригодной для обсуждения работы рынка в университетской аудитории, а в реальном мире на аукцион, вероятно, выставляются лишь те товары, которые имеются в недостаточном количестве, а то и вовсе штучные изделия, как на Sotheby's и Сhristie's. Однако такое представление ошибочно.

Джулиан Саймон (более всего известный оптимистическими взглядами на рост населения и неисчерпаемые ресурсы) под конец жизни выдумал аукционы для распределения мест в случае сверхбронирования и убедил американское Управление гражданской авиации, которое регулировало цены на билеты, внедрить в 1970-х гг. эту идею. Экономист Рональд Коуз в конце 1950-х предлагал выставить на аукцион некоторые диапазоны радиочастот, и в 1990-х гг. эта идея была осуществлена. С тех пор правительства США и других стран неоднократно приглашали экономистов для планирования такого рода необычных аукционов. Обращались к ним и компании, развивающие телекоммуникации, — им также требовалась правильная стратегия в сфере тарифов и ставок.

Читайте материал по теме: Как переспорить Милтона Фридмана

Еще две компании активно использовали принцип аукциона, и опять-таки с помощью экономистов. Google почти все доходы получает от аукционной системы продажи рекламы. Движок разработали двое программистов, но концепцию создал экономист Хэл Вэриан, консультант компании, первый декан Школы информатики при Калифорнийском университете. При Вэриане в корпорацию пришла целая когорта статистиков и экономистов, которые продумали и другие инновации, в частности Google Trends, программу, которая отслеживает темы поисковых запросов и позволяет предсказать наступление некоторых событий в реальной жизни (распространение эпидемии гриппа или безработицы).

Priceline ввела концепцию «условного ценового предложения» — это правило придумал основатель компании Джей Уокер, он-то сумел применить начальное экономическое образование с пользой и создал компанию, которая радикально изменила сферу путешествий. Инновация заключалась в том, что клиент был обязан уплатить свою ставку, если авиалиния и отели на сайте Priceline принимали его предложение. Таким образом, путешественникам пришлось гораздо серьезнее относиться к ставкам — раньше они просто «называли цену» и могли в любой момент передумать.

Экономика и логистика. Любая компания старается контролировать расходы, и для того, чтобы объяснить, как это важно, и даже для того, чтобы научить топ-менеджеров, как это делается, экономист вроде бы не нужен. Однако кое-кому все-таки пригодится. В сфере транспорта и коммуникаций бизнес сталкивается с серьезными организационными проблемами, а математики, экономисты, научились эти задачи решать — сперва линейными, а потом и нелинейными методами программирования. Организации из этих секторов рынка и их клиенты существенно выигрывают от снижения цен, хотя и не постигают самого процесса, который позволяет снизить цены.

Читайте материал по теме: Урок истории для финансистов

Экономисты и большие данные. На протяжении нескольких лет после окончания Второй мировой войны экономисты применяли статистические методы для построения все более сложных моделей и на их основании предсказывали основные макроэкономические показатели, такие как рост ВВП, инфляция и уровень безработицы. Экономисты-статистики работали в ведущих прогностических компания: Data Resources и Wharton Econometric Forecasting Associates (теперь они слились в Standard & Poors). Многие крупные банки и другие финансовые институты, а также некоторые производственные компании обзавелись в ту пору собственным штатом экономистов.

Но прошло время, и все переменилось. Теперь макромодели вышли из моды, хотя их порой применяют наряду с оценкой экспертов в таких учреждениях, как ФРС и МВФ. Но даже эксперты никогда не отличались точностью в прогнозировании экономических перепадов — рецессий и подъемов, — и пока не ясно, улучшаться ли их предсказания.

Зато порожденная новой возможностью собирать, хранить и анализировать огромные массивы информации революция больших данных предъявила новые требования к экономистам и статистикам. Интернет-компании вроде Amazon, Yahoo, Google и многие другие теперь приглашают экономистов процеживать этот поток — сведения о розничных продажах, паттерны поиска в интернете и использования мобильных телефонов, — чтобы на их основе корректировать спектр предложений и цен, а также другие бизнес-стратегии.

Читайте материал по теме: Будущее капитализма уже наступило

Экономисты и «маркет-дизайн». Большинство рынков строится на простом принципе: цены выравниваются — и производитель производит столько товара, сколько требуют покупатели. Но недавно появилось новое направление экономики — маркет-дизайн, или теория согласования. Эта логистика занимается теми рынками, где важнее скорее совпадение, нежели цена, где учитывается, подходит ли данный ресурс или человек: например, распределяет пациентов по больницам, подбирает донорские органы и организует свидания в интернете. Например, заслуженный профессор Гарвардской школы бизнеса Элвин Рот на основе работы, которая принесла ему Нобелевскую премию (разделенную с Ллойдом Шепли), применил теорию согласования к созданию национальной программы распределения медицинских ординаторов и донорских почек.

В нише интернет-свиданий есть известная проблема: женщины получают больше предложений, чем они в состоянии рассмотреть и разумно отсеять. Один из таких сервисов, cupid.com, нанял в штат экономиста, а также использовал работу другого ученого-экономиста, чтобы ограничить количество «роз» (предложений встретиться), которое мужчина вправе использовать в течение месяца. Пришлось представителям сильного пола стать аккуратнее в выборе, а женщины, учитывая это, тоже стали чаще отвечать на приглашение.

Теория согласования все чаще используется для подбора удачных соответствий работодателей и сотрудников, особенно в тех сферах, где «общие качества» оказываются важнее изначальной профессиональной подготовки.

Экономисты в мире финансов. И наконец, экономисты, что вполне естественно, давно уже выдвигают и проверяют гипотезы, описывающие сферу финансов, и некоторые теории успели воплотиться в реальные продукты, в том числе вполне удачные, в отличие, например, от субстандартной ипотеки, которая стала одним из спусковых механизмов финансового кризиса: ее экономисты как раз не предлагали. А предлагали они индексные фонды и более современный вариант, фондовый индекс.

Читайте материал по теме: Неужели Маркс был прав?

Их вывел на рынок основатель Vanguard Джек Богл, а его идею фондового индекса S&P 500 помогли сформулировать двое экономистов: великий Пол Самуэльсон из Массачусетского технологического университета и Бертон Г. Малкиел, автор классического труда «Случайная прогулка по Уолл-стрит».

Рост финансовых опционов можно напрямую связать с новыми, более удобными методами оценки. Огромная заслуга в этом деле принадлежит Майрону Шоулзу из Стэнфорда и Роберту Мертону из Массачусетского технологического, а также их соавтору Фишеру Блэку, сотруднику Массачусетского технологического института, а впоследствии партнеру Goldman Sachs, — к сожалению, он умер до того, как эта работа была удостоена Нобелевской премии.

Конечно, улучшенная модель опционного ценообразования — небезусловное благо. Ликвидность на рынке опционов благодаря новым методам заметно повысилась, быстрее формируются и растут технологические стартапы (опционные гранты используются для вознаграждения сотрудников, руководителей и консультантов), но, с другой стороны, улучшенной моделью порой злоупотребляют такие компании, как Enron, Tyco или Worldcom, и подтасовывают бухгалтерские отчеты, чтобы продемонстрировать иллюзорные доходы.

Какой же из всего этого следует вывод? Лишь тот, которым я заканчиваю книгу «Trillion Dollar Economists»: бизнес-менеджерам следует тратить чуточку больше времени на писанину ученых экономистов. Имеет немалый смысл сверяться с источниками экономической теории, особенно такими, где сложные мысли излагаются языком, доступным для чуть более широкой аудитории, чем клан посвященных. К таким источникам я отношу Harvard Business Review и даже некоторые профессиональные журналы — например, The Journal of Economic Perspectives. Хотите быть лучшим игроком? Обратитесь к лучшему экономисту-теоретику.

Читайте по теме: