Три аспекта стратегии: определение, внедрение и реализация | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Три аспекта стратегии: определение, внедрение
и реализация

Разумеется, стратегия никогда не может быть полностью реализована почти что по определению.

Автор: Кен Фаваро

Три аспекта стратегии: определение, внедрение и реализация

читайте также

Спланированный авантюризм

Виджей Говиндараджан

Кто определяет стратегию вашей фирмы?

Бауэр Джозеф,  Гилберт Кларк

Что делать, если работа кажется вам бессмысленной

Ребекка Найт

Новоиспеченным руководителям нужна своя философия лидерства

Кэрол Уокер

Поразительно, сколько встречается путаницы между стратегией, ее внедрением и реализацией. Стратегия — это когда мы решаем, куда мы хотим попасть, на каком поле играть и как выигрывать, когда мы ставим цели и определяем необходимые действия, направленные на создание экономической выгоды с течением времени? Включает ли она в себя решение непредвиденных проблем и реагирование на неожиданные возможности? Повседневная деятельность компании — это внедрение стратегии или ее осуществление? Что мы делаем с ней: внедряем или реализуем? И можно ли отделить эти виды деятельности от формулирования самой сути стратегии?

Для людей, помешанных на стратегии вроде меня, размышление над определениями бесконечно интересно. Однако я обнаружил, что для многих бизнес-лидеров вся эта семантика имеет довольно мало значения. И это весьма прискорбно, потому что на деле смысл слов, которые мы употребляем, весьма важен. Есть весьма значимые различия между стратегией, ее внедрением и осуществлением, которые помогают вести компанию правильным курсом в реальном мире. Когда представление об этих различиях отсутствует, это приводит к небрежности в мышлении, принятии решений и деятельности на всех организационных уровнях.

Начнем со стратегии. В моем понимании она состоит из двух категорий — стратегии корпорации и стратегии конкретного бизнес-подразделения. Корпоративная стратегия — это три решения, принимаемые гендиректором и топ-менеджерами.

  • Какие качества (способности, ресурсы) будут выгодно отличать нашу компанию от других?
  • Что будет конкурентным преимуществом фирмы?
  • В каких конкретных сферах будет вести бизнес компания?

Это три фундаментальных вопроса, на которых зиждется корпоративная стратегия. И ответы на них должны определять все решения, каждый день принимаемые высшим руководством, функциональными подразделениями и всеми сотрудниками, о том, как управлять, что покупать, на какие рынки выходить, как оценивать свой успех и так далее.

Читайте материал по теме: Уроки стратегии от нобелевского лауреата по экономике Жана Тироля

Для бизнес-подразделения также имеются три ключевых вопроса, ответы на которые должен дать его руководитель. Они звучат несколько иначе, но также важны.

  • Какие потребители будут определять нашу целевую аудиторию?
  • Каково будет наше уникальное торговое предложение, отличающее наши товары и услуги от других в глазах этих потребителей?
  • Каковы должны быть сильные стороны нашей компании, которые позволят ей реализовать свое уникальное торговое предложение лучше всех других?

Из ответов на эти вопросы состоит стратегия конкретной бизнес-единицы, и они должны определять повседневные решения его менеджмента, функциональных подразделений и рядовых сотрудников, включая ценообразование, НИОКР, местонахождение производства и многое другое.

Это приводит нас к вопросу о внедрении. Оно состоит из всех решений и видов деятельности, которые необходимы для превращения двух вышеописанных наборов стратегических выборов в жизнь. Если у корпорации есть нужные качества (способности, ресурсы), конкурентные преимущества и бизнес-портфолио, ее стратегию можно внедрить и реализовать. Если у подразделения есть клиенты, уникальное торговое предложение и способность его осуществить, его стратегия также полностью воплощена в жизнь.

Читайте материал по теме: Не путайте стратегию с планированием

Разумеется, стратегия никогда не может быть полностью реализована почти что по определению. Ведь все, из чего вы исходили при ее формулировке (насчет потребителей, технологии, регулирования, конкурентов и т. д.), находится в постоянном движении. Топ-менеджеры и руководители бизнесов должны постоянно работать над стратегией (то есть с теми фундаментальными решениями, о которых говорилось выше), если хотят, чтобы она оставалась актуальной и конкурентоспособной. А если так, то всегда будет некий зазор между тем, где компания находится, и той целью, к которой призывает ее стратегия. Попытка сократить этот зазор и есть внедрение. Следовательно, стратегия и ее внедрение идут практически параллельно, а не друг за другом.

Тогда что же понимать под реализацией? Я определяю это понятие как все решения и действия, предпринимаемые для того, чтобы воплощенная в жизнь стратегия принесла коммерческий успех. «Совершенство в исполнении» — это достижение максимальных результатов, которое позволяет принятая на вооружение стратегия и ее реализация.

Чтобы понять, что все это значит, представим себе, что компания Netflix приняла стратегическое решение на уровне корпорации (см. выше) выйти на рынок контента и уйти с рынка почтовых заказов. В тот момент, когда Netflix вышла на рынок контента и ушла из сферы почтовых заказов, эта «стратегия» (или часть ее) уже внедрена. Теперь пришла очередь поставить себе цели и наметить план для производства контента, создать стимулы, а также сформулировать воодушевляющую, целеустремленную миссию, с помощью которой управленцы добиваются результатов. Все эти действия нужны, чтобы принести определенные плоды в контексте внедренной стратегии. Это уже ее реализация.

Читайте материал по теме: Революция в конкуренции

Стратегия, ее внедрение и реализация — три аспекта, определяющие успех фирмы или ее бизнес-подразделения, и их конечный результат. И понять индивидуальный вклад каждого фактора очень сложно. Если мы видим, что компания или ее конкретная бизнес-единица в течение многих лет демонстрирует плохие результаты, никто не сможет сказать, что тому виной — плохая стратегия, ее внедрение или реализация. Но по моему опыту весьма трудно хорошо реализовать плохую стратегию, а произвести прекрасные результаты с плохой стратегией, которая плохо реализована, трудно вдвойне! (И да, разумеется, если у вас великолепная корпоративная или локальная стратегия, это еще не гарантирует вам прекрасные результаты. Чтобы они появились, нужны правильные внедрение и реализация).

Разграничение, которое я привожу в этой статье, не между мыслью и действием, решением и деятельностью или планированием и производством. Каждый из этих видов деятельности присутствует во всех трех пунктах, как в стратегии, так и во внедрении с реализацией. Но можно ли из этого сделать вывод, что все они — одно и то же? Вовсе нет. Каждый этап включает в себя разные конкретные действия, инструменты и участников. А когда топ-менеджеры мешают их в общую кучу, это кончается большими проблемами в управлении современной компанией или ее подразделением (цели и задачи, планы и инициативы, миссия, видение и глубинный смысл) и весьма скромными реальными успехами в стратегии, ее внедрении и повседневном выполнении.

Лим Чоу Киат, один из топ-менеджеров Singapore’s GIC, сказал, что для его организации «номенклатура судьбоносна... Мы тщательнейшим образом выбираем слова... Неправильные дефиниции разъедают, если не сказать извращают, наш бизнес». Я полностью с ним согласен. Лидеры бизнеса оказывают себе медвежью услугу, когда не пытаются более тщательно определять смысл терминов «стратегия», «внедрение» и «реализация».

Читайте по теме: