Кто
правит миром

Краудсорсинг меняет привычные методы руководства. 
Как направлять энергию масс
 на благие цели?

Мы все видим, что центры власти в мире смещаются. Все чаще происходят массовые выступления с требованиями социального и политического рода, на наших глазах разворачивается кризис в представительных органах власти и в госуправлении, инновационные бизнесы угрожают традиционным отраслям. Но природу этих изменений либо легкомысленно идеализируют, либо опасно недооценивают.

Умы уже будоражит новая техноутопия: с развитием сетевых технологий воцарится демократия и наступит эпоха всеобщего процветания, корпоративные и бюрократические гиганты будут низложены, народ — коронован, и у каждого будет собственная корона, напечатанная на 3D-принтере. Но скептики не верят таким оптимистичным прогнозам. Если Twitter и свергнул диктатора в Египте, то ведь его место сразу же занял другой. Прекрасно, что появились стартапы, работающие по модели совместного пользования, но ведь самые влиятельные компании и люди обретают еще большую власть.

Обе позиции неверны. Спор идет о технологиях, которые изменят все или ничего. На самом же деле начинается куда более интересная и сложная трансформация. Она вызвана нарастающим конфликтом между двумя силами: старой властью и новой властью.

Старая власть подобна деньгам. Она принадлежит меньшинству, которое, получив ее, ревниво ее охраняет. Власти у этого меньшинства много, и оно может ее тратить. Она закрыта, недоступна, у нее есть главный «хозяин». Она спускается сверху вниз, и ее присваивают.

У новой власти иная природа: она подобна току. Ее «делают» всем миром. Она открыта, коллегиальна, подразумевает участие равных. Она идет снизу и распределяется на всех. Она, как вода или электричество, сильнее всего при сильной волне или резком скачке. Ее надо не хранить, а направлять в нужное русло.

В ближайшем будущем жизнь общества и бизнеса будет определяться противоборством и сосуществованием старой и новой власти. В статье мы предлагаем простую систему, которая поможет понять, какие силы вызывают это противоборство и как на самом деле происходит смена власти: кому она принадлежит, как распределяется и к чему стремится.

Модели новой власти

Согласно определению британского философа Бертрана Рассела, власть — это «достижение намеченных эффектов». Старая и новая власть достигают их по-разному. Модели новой власти основаны на координации взаимодействия равных и участии масс: без больших групп людей эта власть — пустой звук. Старая власть держится на том, что отдельные люди или организации имеют, знают или контролируют нечто, недоступное остальным. И если старая власть это «нечто» теряет, она лишается своей силы.

Старая власть «замахивается» в основном на потребление. Журнал призывает читателей возоб-новлять подписку, производитель убеждает покупателей приобретать его обувь. А новая власть делает ставку на то, что у людей появляется все больше возможностей — и желания — активнее участвовать в жизни общества и не ограничиваться ролью потребителей. Вариантов много (см. врезку «Шкала участия»): это совместное пользование (когда вы берете контент других людей и делитесь им со своей аудиторией), формирование (когда вы подбираете или по-своему воспроизводите готовый контент/активы, наполняя его новым смыслом), финансирование (поддержка деньгами), производство (создание контента или поставка товаров или услуг в сообществах вроде YouTube, Etsy или Airbnb), а также общее владение (принцип, реализуемый в Wikipedia, или ПО с открытым исходным кодом).

Совместное пользование и формирование. Классический пример модели новой власти, основанной на принципе совместного пользования и формирования, — Facebook*. Сейчас не меньше 500 млн человек ежемесячно пересылают друг другу или воспроизводят на этой платформе 30 млрд сообщений. У Facebook* аудитория поистине потрясающего масштаба, но иначе этой соцсети не выжить. Многие организации, даже те, что работают по законам старой власти, заводят странички в Facebook*, надеясь таким образом усилить свои бренды. Nike, например, значительную часть доходов от интернет-торговли приносит ее сервис NikeID, на котором можно смоделировать кроссовки собственного дизайна.

Финансирование. Финансирование предполагает более высокий уровень участия, чем совместное пользование и формирование. 
И это сейчас доказывают миллионы людей, вкладывая деньги туда, куда они считают нужным. Например, по данным Kiva, сервиса кредитования, через который можно оказать помощь бедным и нуждающимся, около 1,3 млн заемщиков из 76 стран получили кредитов на $0,5 млрд.

Модели обмена, кредитования и инвестирования, основанные на принципе «равный — равному», резко ослабляют зависимость от традиционных институтов. Теперь, вместо того чтобы перечислять деньги крупной НКО вроде United Way, которая распределяет их от имени жертвователей, можно поддержать конкретную семью, проживающую в конкретном месте и столкнувшуюся с конкретной проблемой. Стартапам теперь незачем идти с протянутой рукой к нескольким очень крупным инвесторам — через платформы коллективного финансирования, такие как Wefunder или Kickstarter, можно получить деньги от множества мелких инвесторов. Один изобретатель поставил рекорд: на Kickstarter 62 тысячи инвесторов предоставили ему свыше $13 млн. Конечно, у новых моделей финансирования есть свои недостатки. Порой самый горячий финансовый отклик масс получают компании, проекты или стартапы, которые отнюдь не заслуживают такого энтузиазма и не выгодны большинству. Людям свойственно действовать не стратегически, продумывая, как их поступки аукнутся спустя время, а эмоционально, поддавшись сиюминутному порыву, и социальное финансирование усиливает эту склонность.

Производство. Это — еще более высокий уровень: создатели YouTube, умельцы Etsy и люди, предлагающие свои услуги на TaskRabbit, — все они что-то производят. Если таких людей много, соответствующие платформы обладают значительной властью. Пример тому — онлайн-платформа для аренды жилья по всему миру Airbnb. К 2014 году примерно 350 тысяч собственников домов и квартир приняли у себя 15 млн человек. Есть о чем задуматься нынешнему гостиничному бизнесу.

Общее владение.Wikipedia и операционная система с открытым исходным кодом Linux созданы по принципу общего владения и в своих секторах пользуются огромным авторитетом. К этой же категории относятся многие децент-рализованные, коллективно управляемые сис-темы, о которых профессор права из Гарварда Йочай Бенклер говорит как о взаимопомощи равных. Еще один пример — инициатива, которая родилась не в Силиконовой долине, а в лондонской церкви Святой Троицы. Alpha Course — это курс по основам христианства, открытый для всех желающих. Каждый, кто хочет пройти самостоятельно его курс, может бесплатно воспользоваться материалами сайта и базовым набором — это десять бесед, посвященных главным вопросам жизни. Собираться в церкви необязательно, получать знания можно дома, в кафе, на работе — и почти во всех странах мира. У Alpha Course, основанном на модели местных избирательных кампаний, в общей сложности 24 млн слушателей.

У всех этих вариантов есть общее: власть формируется в распыленном, но необъятном источнике — увлечений и энергии множества людей. Технология поддерживает эти модели, но мотором служит усилившееся у людей ощущение сопричастности с тем, что происходит вокруг, связи с другими.

Ценности новой власти

По мере того как модели новой власти встраиваются в повседневную жизнь людей и общества в целом, формируется новая система ценностей и убеждений. Не просто изменяется алгоритм власти — люди иначе осознают и воспринимают ее. Подросток со своим каналом на YouTube уже не пассивно впитывает чьи-то идеи, а создает собственный контент. Заемщик, который получает кредит на платформе «народного» финансирования Lending Club, может отказаться от услуг старейшего из институтов власти — банка. Завсегдатаи онлайн-сервиса для совместных поездок Lyft понимают потребление как совместное пользование, а потому несколько иначе воспринимают саму идею -владения активами.

Когда люди видят плоды своего участия в общем деле, у них появляется ощущение, что все в их руках и что можно прекрасно обойтись без адептов старой власти, которые стояли у руля весь ХХ век. Как показывают опросы, отношение к институтам меняется. Скажем, опрос Edelman Trust Barometer за 2014 год зафиксировал рекордно низкий (с 2001 года, когда агентство начало свои исследования) уровень доверия бизнесу и государственной власти.

Те, на ком главным образом и держится новая власть, особенно люди до 30 (а это больше половины человечества), убеждены, что у каждого есть право участвовать в общественной жизни. Для предыдущих поколений это предполагало лишь право раз в несколько лет голосовать на выборах, быть членом профсоюза или религиозного сообщества. Сейчас все больше людей считает, что их жизнь зависит прежде всего от них самих. Под влиянием таких настроений формируются новые ценности.

Управление. Новая власть предпочитает новые методы руководства и принятия решений: они основаны на неформальном сетевом взаимодействии. Массы, представляющие новую власть, не стали бы, скажем, создавать ООН; им ближе та точка зрения, что серьезные проблемы общества можно решать без государственной власти и бюрократии. Эта идея, распространенная в Силиконовой долине, основана на глубокой и порой наивной вере в то, что инновации и социальные сети могут создавать общественные блага вместо их традиционного источника в виде правительств или институтов. Формальные представители народных интересов не в чести: новая власть — не столько Генеральная Ассамблея, сколько флешмоб.

Сотрудничество. В стандартах новой власти главный акцент приходится на сотрудничество, понимаемое не только как способ делать дела или процесс консультаций. Модели новой власти в лучших своих проявлениях усиливают свойственный человеку инстинкт к взаимодействию (а не конкуренции), поощряя тех, кто делится своими идеями, распространяет чужие или развивает готовые, делая их лучше. Например, модели экономики совместного потребления приводятся в действие общим мнением сообщества. Они зависят от рейтинговых — репутационных — систем, гарантирующих, что, скажем, грубый или необязательный постоялец в следующий раз не сможет через Airbnb найти место, где остановиться.

Делаем сами. Новая власть порождает новую норму поведения — «делаем сами» (формулировка Скотта Хейфермана, гендиректора портала Meetup, помогающего пользователям общаться в рамках локальных сообществ) — и веру в любительскую культуру, в то, что самоучки могут преуспеть в сугубо профессиональных областях. Для новой власти герои — -«делатели», которые создают собственный контент, питаются тем, что сами выращивают, и своими руками мастерят гаджеты.

Прозрачность. Сторонники новой власти убеждены, что чем больше света мы излучаем, тем лучше. Традиционные представления о приватности устаревают: молодежь живет в соцсетях — постоянно на виду. Понятно, что стена между общественным и личным рушится, но последствия этого не однозначны. И хотя профиль пользователя в Facebook*, лента в Instagram* и т. д. обычно не что иное, как способы поярче явить себя городу и миру, все большая открытость требует соответствующей реакции от наших институтов и руководителей: им, конечно, придется пересмотреть методы взаимодействия с населением. Удивительно чутким к этой потребности в новой форме общения оказался римский папа Франциск, глава организации, известной своей закрытостью. Его обещание сделать Vatican Bank более финансово прозрачным и изменить принципы работы СМИ Ватикана стало неожиданным шагом в этом направлении.

Членство. Новая власть любит объединять людей, приобщать к общему делу, но участие в массовых проектах бывает гораздо менее продолжительным, чем прежде. Люди уже не рвутся стать полноправными — с партийными билетами — членами организаций (спросите людей из Американского союза защиты гражданских свобод — они считают эту форму участия вымирающей) или десятилетиями поддерживать отношения с одними и теми же институтами. Поэтому, хотя люди с менталитетом новой власти быстро «присоединяются» или «делятся» (а благодаря моделям новой власти «присоединяться» сейчас просто как никогда), они не торопятся присягать на верность. Из-за этого модели новой власти уязвимы. Новая власть динамична — и непостоянна.

Еще она в корне меняет то, как обычные люди видят себя относительно учреждений, власти и друг друга. Новые нормы далеко не всегда лучше. Скажем, новая власть -п-редлагает реальную возможность получить право голоса и полномочия, но грань между демократизирующим участием и стадным инстинктом тонкая. Это прежде всего относится к самоорганизованным сетевым группам, существующим без формального руководства. Новая власть легко может пойти по стопам Движения чаепития или Захвати Уолл-стрит (мы исходим из того, что большинство людей относится плохо по крайней мере к одному из этих движений).

Классификация игроков

Две оси — моделей и ценностей — образуют систему координат, благодаря которой организации понимают, где они находятся и куда идти, чтобы занять более стратегически выгодную позицию (см. врезку «Компас новой власти»).

Столпы. В нижнем левом квадранте схемы — организации, которые живут согласно модели старой власти. К этой категории относятся и самая дорогая в мире компания — Apple, и кое-кто из старожилов рынка. Успех, которого добилась Apple за последние 15 лет, объясняется тем, что она виртуозно исполняла свою стратегию — создавала иллюзию собственной исключительности и того, что все гениальное исходит с самого верха. В отличие от Google, Apple не выпускает приложений с открытым кодом, и, несмотря на толпы своих демонстративно неформальных фанатов и корпоративный принцип уважения прав разработчиков программ App Store, компания яростно охраняет свою интеллектуальную -собственность.

Соединители. В левый верхний квадрант попали организации, которые сделали ставку на модели новой власти — например, на социальные сети, связывающие пользователей или специалистов, — но исповедуют ценности власти старой. К этой категории относятся аборигены ИТ-индустрии вроде Facebook*: их модели зависят от участия многих пользователей, но в своих решениях они порой игнорируют желания сообществ. К числу таких организаций относится и протестное Движение чаепития, которое, не имея четкой организационной структуры, объединяет около 2 тысяч групп и обладает сильным влиянием в крайне консервативных правящих кругах. Игроки из этого квадранта предпочитают принимать решения в узком кругу избранных, то есть тяготеют 
к «непрозрачным» ценностям, но полагаются на новые модели коллективного участия (и все больше рискуют, поступая таким образом).

Болельщики. В нижнем правом квадранте — организации, которые, наоборот, работают по моделям старой власти, но руководствуются ценностями новой. Скажем, у Patagonia бизнес-модель вполне традиционная, но компания выступает за ценности новой власти, например за прозрачность. Некоторые «болельщики», в том числе газета The Guardian, осознавая это противоречие, хотят развиваться в нужную сторону: не только поддерживать ценности новой власти, но и осваивать ее модели.

Массы. В правом верхнем квадранте — представители новой власти в чистом виде. Модели их бизнес-деятельности основываются на участии равных партнеров, а их ценности отдают должное массам. Именно здесь мы видим авторитетных игроков нового типа: Wikipedia, Etsy и Bitcoin. В ту же группу попали стартапы — первопроходцы экономики совместного потребления, в частности Lyft и Sidecar, рассредоточенные общественные группы и открытые модели образования.

Несколько организаций уже переместилось из одного квадранта в другой. В их числе — TED, организация, которая считает своей миссией «распространение стоящих идей». Десять лет назад на ее конференциях много говорилось о сотрудничестве и сетевых сообществах, но на деле модели новой власти у нее не было — она проводила дорогие, элитные ежегодные конференции. С тех пор TED усовершенствовала свою модель: теперь благодаря ее проекту TEDx отдельные люди или группы могут устраивать независимые конференции в стиле TED, а ее закрытый преж-де контент стал полностью доступным. Два этих решения заметно изменили масштаб конференций TED, хотя ослабление контроля не могло не вызвать проблем. Сейчас TED умело пользуется бизнес-моделью смешанного типа: в ней элементы старой и новой власти дополняют друг друга.

Культивирование новой власти

Большинство организаций признает, что характер власти меняется. Но мало кто понимает, как сохранять былое влияние в новой эпохе. Компании видят, что сильные новички все активнее ведут себя в соцсетях, и тоже осваивают новые технологии, не отказываясь при этом от своих базовых моделей и ценностей. Они нанимают директоров по инновациям, отводя им роль «цифровой руки» для руководителей из старой гвардии. Они «идут в народ» с помощью Twitter. Или время от времени устраивают телеконференции с гендиректором, обычно плохо организованные и никому не нужные.

Конечно, завести страничку на Facebook* — не то же самое, что выстроить стратегию новой власти. Если компания работает в отрасли, в которой сейчас производит переворот новая власть, косметическим ремонтом не обойтись. Скажем, недостаточно на сайте газеты после каждой статьи просто оставлять место для комментариев и называть это новой властью — нужно целенаправленно формировать круг читателей и создавать сообщество, а для этого почти наверняка придется изменять и модель, и ценности. Именно в такой ситуации оказалась The New York Times, судя по попавшему в СМИ внутреннему документу, в котором были сформулированы главные принципы, обеспечивающие успех интернет-изданиям.

Старорежимные организации, желающие освоить методы новой власти, должны: 1) оценить свое место на рынке при новом раскладе сил; 2) подвергнуть жесткой критике свою деятельность; 3) научиться привлекать сообщество к решению своих задач.

Определите тип своей власти. Определите место своей организации на «компасе новой власти»: подумайте, в каком квадранте вы находитесь сейчас и в каком хотели бы оказаться через пять лет. Потом можно вставить в схему и конкурентов. Попробуйте ответить на наводящий вопрос: как мы (они) используем модели новой власти и ориентируемся на ее ценности? Чтобы понять, насколько ваша организация освоила принципы новой власти, подумайте, сообщества какого типа вы создаете. С этого начинается разговор о новых реалиях и о том, как вам жить дальше. И вовсе не факт, что вы в итоге твердо решите работать по-новому: на самом деле наша схема помогает организациям выявлять те грани их базовых моделей и ценностей, которые они хотели бы оставить в неизменном виде.

Оккупируйте себя сами. Представьте себе, что объектом нападок активистов Occupy стали вы сами. Обиженные на вас люди обосновались в вашей организации и видят все, что вы -делаете. Что подумали бы они о том, как распределяется власть у вас в организации? Что их возмутило бы, что они попытались бы исправить? Продумайте это все, а потом «оккупируйте» сами себя. Такой самоанализ должен предшествовать инвестициям в механизмы новой власти. (Глупо было бы создавать платформу для взаимодействия, если в компании это не принято: дело закончится неудачей.)

Очень может статься, что вашу организацию уже «оккупировали», даже если вы об этом и не подозреваете. Сейчас, как грибы, растут сайты, на форумах которых сотрудники анонимно живописуют происходящее 
в компаниях и высказываются о своих начальниках. В мире новой власти до частной жизни и проблем любой организации рукой подать: достаточно одной утечки или одного «твита». Это создает новые угрозы для старорежимных организаций, пребывающих в состоянии ветхозаветной закрытости: теперь они оказываются на виду. А вы и правда хорошо рекламируете наш продукт? А мой ребенок действительно стал лучше читать, учась у вас? Сейчас разумнее всего поступают организации, которые предельно честно говорят — в своих стенах и за их пределами — о себе.

Думайте, как «оккупанты». Старорежимным организациям только самоанализом не обойтись; им надо иначе «ходить в народ». Организации, бизнес-модели которых основаны на потреблении или других вариантах минимального взаимодействия с потребителями, поймут, что это не так-то просто, хотя и все более важно.

Способность сплотить вокруг себя многочисленное сообщество может стать важным пре-имуществом для бизнеса. Это показала история с потерпевшим поражение законопроектом об интернет-пиратстве, который был выдвинут в США в 2012 году. К конфликту между ИТ-компаниями и обладателями авторских прав подключились армии лоббистов, но лишь одна сторона смогла мобилизовать народные массы. Google, Wikipedia и иже с ними провели целенаправленную акцию — 10 млн подписей под петицией, более 100 тысяч звонков в Конгресс и временное отключение интернета, — подняв в нужный момент «культурную волну». Недавний спор Amazon и издательства Hachette — еще один пример того, как противники пытаются играть мобилизационными мускулами: Amazon подняла на бой Readers United, которые выступили против сообщества Authors Unite, сплоченного Hachette.

Чтобы движение добилось своих целей, рек-ламных кампаний или заказного общественного мнения мало. Важно, чтобы руководители умели мобилизовывать «истинно верующих», а не просто разговаривать с ними. Главный вопрос, который власть нового типа ставит перед всеми организациями, звучит так: кто станет за вас горой?

Советы для новой власти

Организации нового типа, ощущая энергию своих сообществ, легко могут впасть в эйфорию и упустить из виду, что им и самим надо всегда и во всем соответствовать новым условиям. Нужно помнить три важных правила.

Уважайте свои сообщества (не стройте из себя «главного»). Если для старорежимной организации самое страшное, что ее «оккупируют», то для работающей в духе новой власти — что она опустеет. Самая большая вероятность растерять свои сообщества у тех, кто придерживается модели новой власти, а ценностей — старой: они рубят сук, на котором сидят. Если организации теряют связь с массами, благодаря которым и достигли процветания, то это не просто мировоззренческое несовпадение. Это еще и практическая проблема. Ожидания важнейших групп интересов — инвесторов, надзорных органов, рекламодателей и т. п., — как правило, идут вразрез с требованиями сообществ, и найти тут золотую середину — задача не из легких.

Это столкновение двух культур можно проследить на примере Facebook*. Корпоративные амбиции компании, свойственные старой власти — больше прав собственности на данные, более высокая стоимость акций, — противоречат требованиям ее же сообщества. Люди уже потянулись к альтернативным соцсетям, которые, им кажется, признают ценности новой власти; это, по-видимому, проблеск будущего. Если приживется идея новой власти о цифровом праве, то такие конфликты, скорее всего, обострятся.

Говорите на двух языках. При всех успехах новой власти «надстройка», созданная старой властью, до сих пор вполне прочна. Академию Хана быстро оценили продвинутые интернет-пользователи, но в целом система образования мало изменилась: жизнь школы по-прежнему подогнана под семейный уклад начала XIX века. Лоренс Лессинг, главный философ новой власти, известный прежде всего борьбой за изменение законодательства в области авторского права, особенно цифрового, требуя пересмотра американских законов о финансировании избирательных кампаний, понял, что лучший способ «покончить с суперкомитетами в поддержку тех или иных кандидатов» — создать еще один суперкомитет.

В такой ситуации обычно срабатывает стратегия «двуязычия» — когда вы развиваете принципы как старой, так и новой власти. Скажем, контент интернет-издания The Huffington Post, основанного журналисткой Арианной Хаффингтон, создают 50 тысяч блогеров-добровольцев, но при этом она держит под рукой изобретенный при старой власти каталог Rolodex. «Двуязычные» игроки вроде The Huffington Post добиваются своего за счет атрибутов старой власти: капитала, закона, возможности заключать парт-нерства, публичности. При этом никто их не поглощает и ничто не тормозит их развития. Они пользуются институциональной властью, не институционализируясь.

Создавайте структуры. Чтобы модели новой власти полностью реализовали свой потенциал и проявили все свои сильные -стороны, им -необходима суперструктура. Это -доказывает опыт глобального сообщества Avaaz, которое организует социально-политические интернет-кампании. Хотя оно объединяет 40 млн человек, его попытки улучшить мир вряд ли увенчаются большим успехом, если его цель — преобразовать принципы принятия решений, которым следуют сложившиеся структуры старой власти вроде переговорного процесса в рамках конвенции ООН об изменении климата.

Какая бы власть вам ни нравилась больше, старая или новая, борьба пойдет за то, кому контролировать и формировать важнейшие для общества системы и структуры. Удастся ли силам новой власти коренным образом преобразовать нынешние структуры? Хватит ли им изобретательности, чтобы совсем обойтись без этих систем и структур и создать свои? Или 
в итоге все закончится ничем и традиционные модели управления, закон и фондовые рынки по сути будут править бал?

Хотя мы и рисуем себе радужные перспективы, хотя все больше людей осознает свою ответственность за собственную жизнь и судьбу, остается вопрос: действительно ли новая власть сможет служить общему благу и решать самые трудноразрешимые проблемы общества? Стратегия и тактика важны, но в конечном счете все упирается в этику. «При всей своей демократизирующей силе интернет в его нынешней форме просто подменил старого начальника новым, — предупреждает Фред Уилсон, парт-нер инвестфонда Union Square Ventures. — 
И у этих новых начальников есть рыночная власть, которая со временем станет гораздо сильнее той, что была у старых».

Таких начальников немало у новой власти, они мечтают только о том, как бы побольше заработать на прибыльном бизнесе, но нам-то нужно, чтобы лидеры новой власти заботились о гражданском обществе. Те, кто умеет направлять энергию масс, должны браться за более фундаментальные задачи: переделывать системы и структуры общества, чтобы целенаправленно привлекать к своим проектам все больше людей. Лучше всего об истинных намерениях поборников новой власти можно будет судить по тому, станут ли они заниматься проблемами тех, у кого власти меньше.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена