Что
привлекает шопоголика

Поход по магазинам давно стал обычным времяпрепровождением для разных социальных групп. Шопинг помогает снять стресс, развлечься или, наконец, проявить себя. Если фактор удовольствия от шопинга преобладает над рациональной потребностью, говорят о «гедонистической мотивации покупок». Психологи изучают этот феномен с XIX века; есть и исследования, касающиеся эпидемии шопоголизма не только в развитых, но и во многих развивающихся странах. Но, несмотря на обилие статей, до сих пор не было ответов на вопросы вроде: каковы движущие мотивы завсегдатаев торговых залов и интернет-магазинов? Зависят ли они от экономических условий и от культуры страны? Какие маркетинговые сигналы скорее привлекут заядлых шоперов на новом рынке? Сработает ли простой перевод рекламы на другой язык или мотивация здешнего покупателя иная? Все это важно знать как ритейлерам, так и производителям товаров.

Чилла Хорват из Института исследований менеджмента Университета Радбауд в Неймегене (Нидерланды) и Ферай Адигюзел, доцент факультета бизнеса и менеджмента университета LIUSS в Риме, захотели узнать, какие факторы удовольствия от шопинга преобладают в развитых странах (Германия, Голландия) и какие — в развивающихся (Россия, Турция), и проанкетировали 500 женщин — посетительниц торговых центров в четырех странах.

Психологи выделяют шесть «факторов удовольствия» от шопинга. Вот как они описаны в статье Хорват и Адигюзел.

1. Ублажение себя. В состоянии стресса или просто в плохом настроении многие ищут облегчение в покупке приятной вещи, причем у шопоголиков шансы, что радость приобретения снимет негативные эмоции, гораздо выше, чем у прочих людей.

2. Самоутверждение. Стремление не отстать от моды, перепробовать новинки и быть передовым в своих приобретениях — один из способов выразить свою уникальность. У заядлых шоперов сильнее выражено желание попробовать новые продукты и бренды.

3. Поиск приключений. Обстановка в торговом центре совсем не такая, как дома или на работе, и многие испытывают подъем именно в этой атмосфере.

4. Совместная прогулка и выбор. Нередко друзья или члены одной семьи ходят по магазинам вместе, чтобы не только купить что-нибудь важное, но и провести вместе время.

5. Приятная роль. Многие испытывают удовольствие, выбирая подарки для родственников и друзей. Эти покупки усиливают ощущение своего предназначения: матери, дочери, жены или подруги. Шопоголики покупают больше подарков по сравнению с прочими.

6. Поиск выгоды. Это характерно для тех, кто любит посещать распродажи. Цифры дисконта на ценниках дают им повод для новых и новых приобретений.

Совершать покупки и выбирать товар может быть и приятно, но чревато негативными, в первую очередь финансовыми последствиями — для самого шопоголика и его семьи. Ненужные приобретения становятся источником чувства досады и вины, из-за трат возникают ссоры с близкими. В своем крайнем проявлении шопоголизм признан психиатрическим расстройством — наряду с игроманией, алкоголизмом, интернет-зависимостью и прочими.

Маркетологи разработали способ измерения зависимости от шопинга, названный ими Индексом компульсивных покупок. По его значению можно судить о том, насколько у индивидуума развита привычка совершать покупки ради положительных эмоций. Крайне высокие значения этого индекса — это уже шопоголизм. Какие же факторы удовольствия от покупок провоцируют эмоциональную зависимость? Чтобы получить надежные количественные данные, Хорват и Адигюзел исследовали каждый из мотивов. И вот тут обнаружились значимые различия между странами.

В России и Турции, по сравнению с Западом, «мания покупок» мало зависит от факторов «самоублажения» и «самоутверждения». Возможно, в культурах этих стран есть иные способы справиться со стрессом и подтвердить собственную ценность — полагают исследователи.

Напротив, фактор «поиска приключений» выходит на первый план. Для заядлых покупательниц в России и Турции главное — попасть в иную среду. Описывая свое состояние в торговом центре, они нередко говорят о «потере чувства времени».

Фактор «приятной роли» при покупке подарков для близких значим для покупательниц в Германии и Голландии, но не в России или Турции. Авторы объясняют это тем, что на Западе покупка подарка — дело импульсивное, а в России и Турции люди точно знают, когда необходимо что-то подарить тому или иному человеку. Гедонистический эффект в этом случае отсутствует, как и при походах по распродажам россиянок и турчанок: для них «купить выгодно» не столько удовольствие, сколько утомительный расчет.

Почему это важно? Допустим, какой-нибудь глобальный бьюти-ритейлер, торгующий в странах Евросоюза, решит открыть магазины в России или в Турции. Он должен понимать, что здесь у покупателей другая мотивация: если говорить о маркетинговом послании, скорее сработает «Мне здесь интересно находиться», а не «Я этого достойна». Чтобы привлечь ценителей шопинга на развивающихся рынках, надо уделять больше внимания именно покупательскому опыту — заключают авторы исследования.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets», Csilla Horvath, Feray Adiguzel, Journal of Business Research, 2017

Читайте также: «Важно все, с чем сталкивается человек, придя в магазин»