Модель Netflix | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Модель Netflix

Как зарабатывает одна из самых известных стриминговых платформ в мире

Авторы: Рахул Теланг , Майкл Смит

Модель Netflix
Иллюстрация: PATRICK GEORGE/GETTY IMAGES

читайте также

Андрей Зубов. Разрушить миф о колее

Анна Натитник

Уместен ли вопрос «Каковы мои карьерные перспективы?»

Борис Щербаков

Какой отдел продаж нам нужен?

Золтнерс Эндрис,  Лоример Сэлли,  Прабхакант Синха

7 способов завладеть вниманием

Бен Парр

Похоже, нынешний год станет прорывным для Netflix. 22 января бывшая компания по прокату DVD стала седьмым членом Американской ассоциации кинокомпаний. В тот же день компания получила 14 номинаций на «Оскар» — больше, чем за все предыдущие годы вместе взятые. А вечер последнего воскресенья февраля стал, пожалуй, самым значимым в истории компании. Четыре Оскара поставили Netflix в один ряд с Disney, Fox и Universal, сделав ее одной из крупных студий с самым большим числом наград в 2019 году.

Всего за месяц Netflix во всех отношениях укрепил свои позиции в мире кино. Укрепил во всех отношениях, кроме одного: Netflix до сих пор не показывает свои фильмы в кинотеатрах в широком прокате.

Конечно, время от времени картины Netflix выходят в ограниченный прокат в небольших арт-хаусных кинотеатрах, но даже в этом случае Netflix не вписывается в общепринятые нормы. Вместо того, чтобы сначала выпускать кино только на широком экране, Netflix почти всегда сразу же показывает их и на собственной онлайн-платформе. И в тех редких случаях, когда фильм все же попадает сначала в кинотеатры, от онлайн-просмотра его отделяет максимум пара недель. Это совсем не похоже на 90-дневное окно эксклюзивного проката, принцип которого соблюдают все остальные голливудские студии.

В связи с этим возникает один важный вопрос. Как Netflix удается быть столь успешной компанией, отвергая при этом ключевую составляющую бизнеса — выпуск фильма в кинопрокат?

Для ответа нужно прояснить, почему на протяжении десятилетий голливудские студии пользовались моделью эксклюзивного окна для выпуска своих фильмов. Здесь важно вот что: суммы, которые потребители готовы платить за просмотр фильмов, очень разнятся. Одни готовы отдать $15 («Я хочу посмотреть новые «Звездные войны» прямо сегодня!»), другие — $5 («Что бы сегодня взять в прокате?»). Понятно, что студии хотят извлечь как можно большую выгоду из каждой группы, не потеряв в продажах ни одной из них.

Студии давно поняли, что наиболее эффективный способ достичь этой цели — стратегически выстраивать тайминг, качество и удобство просмотра так, чтобы покупатели, приносящие наибольшую прибыль, добровольно заплатили высокую цену за фильм, который остальные посмотрят за меньшие деньги. Вся эта стратегия ценовой дискриминации держалась именно на выпуске фильма в кинопрокат. Выпустив фильм лишь на широкий экран, студии отделяли прибыльных (а еще нетерпеливых и придирчивых к качеству) покупателей от остальных. По какой еще причине кто-то станет платить $15 за билет в кино, если через несколько недель тот же фильм можно будет посмотреть дома за $4,99?

Система работала без сбоев. Но зачем же тогда Netflix выпускает свои фильмы в кинопрокат одновременно с их выходом на стриминговой платформе? Ответ заключается в том, что Netflix придерживается принципиально другой бизнес-модели, которая отличается от всех остальных, принятых в индустрии.

Netflix не продает отдельные фильмы множеству разных покупателей. Вместо этого компания продает множество разных фильмов отдельным покупателям — готовыми пакетами. Это позволяет Netflix тоже заниматься ценовой дискриминацией, но дискриминацией другого типа. Компании не приходится выяснять, сколько потребитель готов заплатить за каждый конкретный фильм. Теперь все решает пакет, и это очень выгодно.

Пакетные продажи — это интересный подход. Мы писали об этом в книге 2016 года «Streaming, Sharing, Stealing», где говорилось об изменениях в индустрии развлечений. Если коротко, то чем больше товаров продавец может предложить потребителям в одном пакете, тем точнее он сможет предсказать среднюю стоимость пакета для разных потребителей. Потребители могут по-разному оценить отдельные фильмы, но в пакете это уже не имеет значения: стоимость всех позиций усредняется. Если продавец может точно предсказать среднюю сумму, которую подписчик готов заплатить за все фильмы в пакете, то ему остается лишь выставить цену чуть ниже этого значения. Так он получит максимальную прибыль от своей аудитории.

Как мы отмечаем в книге, именно поэтому такие стриминговые платформы, как Netflix, пользуются столь неординарными стратегиями по выпуску фильмов в кинопрокат. В отличие от студий им нечего терять. В рамках традиционной бизнес-модели студии нарушить правило «эксклюзивного окна» значит поставить под угрозу весь бизнес. Но для Netflix все иначе. Если можно немного заработать или выиграть несколько наград, выпустив фильм в кинопрокат, отлично. Но в случае Netflix успешный прокат — далеко не главный способ зарабатывать деньги на своих фильмах.

Проблема в том, что понять стратегию Netflix довольно сложно, если смотреть на нее с позиций устоявшейся бизнес-модели. В ноябре 2018 года Джон Фитиан, президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров, раскритиковал стриминговый сервис и спросил: «Разве Netflix не заработал бы больше денег и не способствовал бы развитию более глубокого культурного диалога, сначала запустив фильм в прокат, а затем предложив эксклюзивное право просмотра своим подписчикам?»

При всем уважении, мы считаем, что мистер Фитиан неправ, и вопрос стоило бы задать иначе: разве студии не заработали бы больше денег, применив модель Netflix?

На самом деле, именно это они и делают. Горизонтальное слияние Disney и Fox и вертикальное слияние Warner Brothers и AT&T произошли именно в рамках адаптации стратегии Netflix. Мы уверены, что чем больше студий будут перенимать новую бизнес-модель, тем быстрее они убедятся, что от пакетных решений выигрывают все — и они, и их покупатели.

Пакетная бизнес-модель несет в себе еще одно важное преимущество: она позволяет великим художникам рассказывать великие истории. Приведем в качестве примера фильм Альфонсо Куарона «Рома», получивший Оскар. В прошлом месяце в одном из интервью Куарон отметил, что Netflix позволил ему снять фильм, который никогда бы не был снят в условиях традиционного кинопроката. «На первый взгляд, я снял очень сложный, непригодный для большого экрана фильм. Это драма. Это не жанровое кино, при этом еще и черно-белое. В нем герои говорят на испанском и миштекском. Когда мы его представляли, актеров еще никто не знал. Все это было похоже на фильм, который покажут в одном кинотеатре Лос-Анджелеса, в одном кинотеатре Нью-Йорка и еще в парочке мест во всем мире», — признался режиссер.

В Netflix должны гордиться тем, что вышло из затеи с Куароном, и наградами, которые компания получила во время церемонии последнего «Оскара». Но чем им стоит гордиться больше всего и что поставило их в один ряд с гигантами индустрии развлечений, так это тем, что они предложили новую эффективную и прибыльную стратегию. Эта стратегия позволяет добиться того, что всегда определяло успех в индустрии. Netflix воспользовалась новыми технологиями, чтобы создавать увлекательные истории, и правильными бизнес-моделями, чтобы доносить эти истории до своей аудитории.

Об авторах

Майкл Д. Смит (Michael D. Smith) — профессор, преподает информационные технологии и маркетинг в колледже им. Хайнца и школе бизнеса им. Дэвида Теппера при университете Карнеги — Меллона.

Рахул Теланг (Rahul Telang) — профессор, преподает информационные системы и менеджмент в колледже им. Хайнца.