«Эйфелева башня — это просто железяка»: как реагировать на абсурдные отзывы | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Эйфелева башня — это просто железяка»: как реагировать на
абсурдные отзывы

Что делать с несправедливыми отзывами

Авторы: Kэтрин Уайт , Лея Х. Данн , Томас Эллард

«Эйфелева башня — это просто железяка»: как реагировать на абсурдные отзывы
Иллюстрация: MicroStockHub/Getty Images

читайте также

6 правил ведения бизнеса в условиях перманентного кризиса

Вячеслав Солопов

Границы профессионализма

Герсон Бен

Потратить меньше, получить больше

Дэвид Симчи-Леви,  Крис Тиммерманс

Уйти в подрыв: четыре причины использовать теорию подрывных инноваций

Скотт Энтони

«Не такой уж он великий». Одна звезда (Отзыв о национальном парке Великий каньон, yelp.com)

«Просто большая железяка, ничего интересного». Одна звезда (отзыв об Эйфелевой башне, tripadvisor.com)

«Мороженое было слишком холодным». Одна звезда (отзыв о ресторане McDonald’s, yelp.com)

На сайтах пользовательских отзывов часто встречаются несправедливые отрицательные отзывы, основанные на нереалистичных ожиданиях клиентов или на вещах, на которые компания никак не могла повлиять. Независимые исследователи проанализировали тысячу негативных (1 и 2 звезды) отзывов на 60 отелей с высокими рейтингами на TripAdvisor и увидели, что около четверти из них были в чем-то несправедливы. Если несправедливых отрицательных отзывов так много, то как на них лучше реагировать?

Взгляды на этот вопрос разделились. Одни пытаются призывать авторов таких отзывов к ответственности, в том числе юридической, а другие принимают отзывы и даже используют их в своих рекламных кампаниях, превращая «недостатки» в преимущества. Так, Венский туристический совет выпустил постер с фотографией парочки, плывущей на лодке по безмятежному Дунаю, подписью «Скука!» и оценкой в ноль звезд. Мы изучили этот вопрос в исследовании для Journal of Marketing: компании должны следовать второму подходу и брать негативные отзывы на вооружение. 

Опросив потребителей о несправедливых отрицательных отзывах, мы узнали, что для большинства из них (43,1%) несправедливые отзывы не влияют на восприятие компании, — а более четверти респондентов даже начинают относиться к компании лучше. Изучив разные категории продуктов и услуг и разобрав более 3 тыс. примеров, мы установили, что несправедливые отзывы вызывают у покупателей, которые их читают, естественное сочувствие к фирме: ведь мы симпатизируем всем, кто пострадал без вины. Эта симпатия полезна для компании: она ведет, например, к росту суммы покупки и к большей лояльности. В некоторых случаях несправедливые отрицательные отзывы оказываются для компаний не менее полезными, чем отзывы положительные.

Вот три способа использовать отзывы таким образом, чтобы вызвать эмпатию у своих клиентов.

Примите критику

Подумайте о том, чтобы просто принять несправедливые отзывы: или оставить их рядом с другими отзывами на продукт или услугу, или даже использовать их в рекламе. Так, если большинство отзывов — положительные, а единственный отрицательный явно им не соответствует, то он может принести компании как минимум такую же пользу, как хорошие оценки. Также можно использовать негативные отзывы в юмористических или иронических рекламных кампаниях, если они соответствуют имиджу бренда: например, горнолыжный курорт Snowbird, рассчитанный на опытных лыжников, использовал в своей рекламе отзыв «Все трассы слишком сложные, одна звезда». Так можно одновременно дать понять, что вы осознаете абсурдность претензий, и вызвать у читателей сочувствие.

Ответьте автору отзыва лично

Судя по всему, основой положительных реакций на несправедливые оценки является эмпатия. Таким образом, нужно использовать приемы, которые вызовут у стороннего наблюдателя сочувствие и помогут ему встать на ваше место. В своей работе мы пришли к выводу, что стоит подробно отвечать на все отзывы, — положительные и отрицательные, справедливые и несправедливые, — причем лично (от первого лица, с фотографиями и именами сотрудников и с прямым адресом электронной почты). Это позволяет показать человеческое лицо компании и создает ощущение живого общения. Согласно последним исследованиям, такие ответы — причем не только на несправедливые, но и на справедливые отрицательные и даже на положительные отзывы — вызывают у покупателей эмпатию. Каким бы ни был отзыв, полезно оставить на него простой ответ.

Расскажите о своем сотруднике

Поместите в центр внимания сотрудника, который каким-либо образом участвовал в работе над товаром или услугой. Это вызовет у клиентов эмпатию и поможет им иначе посмотреть на ситуацию, ведь они увидят живого человека, чья судьба может зависеть от их отзывов. Они взглянут на ситуацию его глазами, а с этого и начинается эмпатия. Поместив сотрудника в центр внимания (например, представив сотрудников на сайте или включив их имена и фотографии в рекламные материалы), вы можете добиться того, чтобы покупатели смотрели на отзывы о вашей компании по-другому.

Несправедливые отрицательные отзывы неизбежны, но они не должны приводить к проблемам для вашей компании. Несправедливость мотивирует потребителей, ведь они начинают вам сочувствовать. Приняв отрицательные отзывы, компания может заработать естественное сочувствие потребителей — а значит, они будут лучше реагировать на любые отзывы: и положительные, и отрицательные.