Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
«Эйфелева башня — это просто железяка»: как реагировать на абсурдные отзывы
Kэтрин Уайт , Лея Х. Данн , Томас Эллард
«Не такой уж он великий». Одна звезда (Отзыв о национальном парке Великий каньон, yelp.com)
«Просто большая железяка, ничего интересного». Одна звезда (отзыв об Эйфелевой башне, tripadvisor.com)
«Мороженое было слишком холодным». Одна звезда (отзыв о ресторане McDonald’s, yelp.com)
На сайтах пользовательских отзывов часто встречаются несправедливые отрицательные отзывы, основанные на нереалистичных ожиданиях клиентов или на вещах, на которые компания никак не могла повлиять. Независимые исследователи проанализировали тысячу негативных (1 и 2 звезды) отзывов на 60 отелей с высокими рейтингами на TripAdvisor и увидели, что около четверти из них были в чем-то несправедливы. Если несправедливых отрицательных отзывов так много, то как на них лучше реагировать?
Взгляды на этот вопрос разделились. Одни пытаются призывать авторов таких отзывов к ответственности, в том числе юридической, а другие принимают отзывы и даже используют их в своих рекламных компаниях, превращая «недостатки» в преимущества. Так, Венский туристический совет выпустил постер с фотографией парочки, плывущей на лодке по безмятежному Дунаю, подписью «Скука!» и оценкой в ноль звезд. Мы изучили этот вопрос, и результат нашего исследования будет скоро опубликован в Journal of Marketing. В нем мы пишем, что компании должны следовать второму подходу и брать негативные отзывы на вооружение.
Опросив потребителей о несправедливых отрицательных отзывах, мы узнали, что для большинства из них (43,1%) несправедливые отзывы не влияют на восприятие компании, — а более четверти респондентов даже начинают относиться к компании лучше. Изучив разные категории продуктов и услуг и разобрав более 3 тысяч примеров, мы установили, что несправедливые отзывы вызывают у покупателей, которые их читают, естественное сочувствие к фирме: ведь мы симпатизируем всем, кто пострадал без вины. Эта симпатия полезна для компании: она ведет, например, к росту суммы покупки и к большей лояльности. В некоторых случаях несправедливые отрицательные отзывы оказываются для компаний не менее полезными, чем отзывы положительные.
Вот три способа использовать отзывы таким образом, чтобы вызвать эмпатию у своих клиентов.
