«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности

Ана Анджелик
«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности
Фото: Hannah Busing / Unsplash

Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию — тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиции в бренд.

Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба — и неприятно быть вне его. Вспомните сникерхедов, собирающих коллекции кроссовок. Они простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, — они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций; знаю по собственному опыту, что выйти из круга ее обладателей очень непросто.

Участие в клубной программе — это уже не покупка товаров с целью произвести впечатление на окружающих (престижное потребление), а инвестиции в себя: это доступ к определенным возможностям, чувство принадлежности, вкус, опыт, конфиденциальность, знания, самореализация. В сегодняшней экономике устремлений потребители — это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.

К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато де Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», — объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.

Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram* и Facebook* есть многочисленные группы «Куплю-Продам-Обменяю», посвященные определенным маркам вроде Girlfriend Collective, Ace или Jig, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях — от часов и уборки до косметики и видеоигр.

И не всегда ключевое слово — престиж или эксклюзивность, часто самое главное — чувство принадлежности и идентичность. Людям доставляет радость совместное потребление и общение в группе единомышленников. Еще лучше, когда подобного рода «клубы» организуют сами бренды — и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные, привилегии.

Вот несколько главных принципов успешной стратегии клубной программы, о которых стоит помнить.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
10 вопросов, которые помогут совету директоров спасти компанию
Тазим Эссани,  Эндрю Уайт,  Эрик Уилкинсон
Сначала продать, потом сделать
Али Абдул,  Оньема Винсент,  Пескьера Ривера Марта