Опасный подарок: что нужно знать о
прозвищах брендов

Мы давно едим в «Маке» и ездим на «Шеви». Но теперь, когда вовлечение пользователей все сильнее переходит в онлайн, что маркетологам стоит делать с прозвищами брендов?

Недавно мы провели исследование и изучили, как прозвища влияют, с одной стороны, на взаимодействие потребителей с брендом, а с другой — на степень их доверия к коммуникациям. В первой части исследования мы проанализировали более 10 тыс. пользовательских твитов о трех крупных брендах и сравнили число лайков и репостов между твитами с хештегами, составленными из полных официальных наименований (то есть в нашем случае #chevrolet, #buffalowildwings и #newenglandpatriots), и твитами с хештегами на основе прозвищ (например, #chevy, #bdubs и #pats). Оказалось, что прозвища оказывают существенное положительное влияние на вовлеченность. Пользовательские твиты с их упоминанием в среднем получали вдвое больше репостов и втрое больше лайков, чем твиты с официальными названиями.

Но если посмотреть на посты, которые писали сами компании, картина становится сложнее. Мы провели еще шесть исследований на выборке более чем 1,5 тыс. американских потребителей и сравнили, как люди реагируют на посты с прозвищами в Instagram* и Twitter, опубликованные, с одной стороны,  пользователями, а с другой — официальными аккаунтами брендов. Выяснилось, что разница очень велика: когда прозвища употребляли пользователи, то информация в постах казалась читателям более искренней и заслуживающей доверия, но если бренд употреблял собственное прозвище, эффект был обратным.

В чем же дело? Наше исследование показывает: когда мы видим, как пользователь в своем отзыве, твите или посте называет бренд по прозвищу, это может указывать на искренность его отношений с маркой, что усиливает доверие читателей к сообщаемой им информации. Но когда сами компании используют прозвища в своих официальных постах, это выглядит рекламной манипуляцией, и посты вызывают меньше доверия. Так, в одном исследовании мы сравнили публикации в Instagram*, в которых сеть магазинов Walmart использовала свое настоящее наименование и свое прозвище Wally World. Пост с прозвищем на 9% реже казался читателям в среднем искренним, а вероятность покупки оказывалась на 10% ниже, чем в случае с постом с настоящим названием.

Конечно, это не значит, что бренды вообще не должны работать со своими прозвищами, но важно делать это правильно. Наше исследование показывает, что есть несколько главных правил, которые маркетологи должны учитывать при работе с прозвищами брендов в интернете.

Что делать:

1. Знайте свои прозвища

Большинство покупателей регулярно встречаются с прозвищами брендов: лишь 3% респондентов сказали нам, что ни разу не видели в интернете прозвища бренда. Поэтому маркетологам очень важно знать, как их называют клиенты, то есть в том числе следить за изменчивым неформальным языком, на котором говорят потребители.

Для этого команды по работе с соцсетями должны отслеживать не только официальное название своей организации, но и хештеги и отметки распространенных прозвищ. Может показаться, что это не так уж важно, но на самом деле они очень популярны. Например, возьмем пример Chevrolet: согласно нашему анализу, в 41% твитов о компании использовались хештеги не со словом «Сhevrolet», а со словом «Chevy». Маркетологи точно не захотят упускать жалобы или возможности для позитивного вовлечения клиента только потому, что этот клиент написал в своем твите #прозвище, а не #официальное_название.

2. Учитывайте прозвища в SEO-стратегии

Если поискать в Google слово «Chevy», первым результатом будет официальный сайт Chevrolet. Но если поискать «Mickey D’s» (McDonald’s) или «Tarjay» (Target), то первыми результатами будут онлайн-словари сленга. Необходимо всегда помнить о прозвищах при разработке стратегии поисковой оптимизации (SEO), чтобы ваши клиенты всегда могли найти ваш бренд под любым именем или прозвищем.

Эта стратегия не ограничивается работой с Google. Сотрудничаете ли вы с платформой наподобие Alexa, чтобы потребителям было проще вас найти? Если да, то эти сторонние инструменты тоже должны узнавать прозвища вашего бренда, ведь очень вероятно, что ваши клиенты будут использовать их при поиске компании. И конечно, маркетологи должны обязательно помнить, что у бренда может быть несколько прозвищ — например, в нашем исследовании клиенты называли автомобили BMW словами «beemers», «beamers» и «bimmers». Постарайтесь учесть в своей SEO-стратегии все варианты прозвищ — это максимизирует присутствие бренда в переполненном цифровом ландшафте.

3. Защищайте прозвища бренда

Да, прозвища брендов придумывают и используют клиенты, но компании должны сами следить за их правовой защитой. Это распространяется сразу на несколько сфер — от регистрации распространенных прозвищ в качестве торговых марок до покупки доменов. Например, попробуйте зайти на сайт www.beemer.com. Запрос «beemer» выдает более 2 млн поисковых результатов в Google, но этот сайт не принадлежит бренду BMW. Заранее защитите свои прозвища, чтобы минимизировать риск, что их перехватят конкуренты или компании из других сфер.

Например, молодежь часто называет сеть магазинов автозапчастей, спортивных и хозяйственных товаров Canadian Tire не слишком почтительно «Crappy Tire» (слово crappy можно перевести как «отстойный» — прим. ред.), но для компании стало большой неожиданностью, что один из потребителей сам зарегистрировал сайт crappytire.com и начал выкладывать там негативные отзывы о компании. Canadian Tire сразу подала иск во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС), но проиграла в этом разбирательстве. По заключению ВОИС, компании «не удалось доказать, что истец (компания) имеет право на эту торговую марку или марку услуг», а следовательно, она не имела юридических прав претендовать на домен прозвища. Тогда в Canadian Tire попытались купить домен, но владелец отказался его продавать.

А футбольная суперзвезда Криштиану Роналду столкнулся с проблемами, когда рекламировал в США свой бренд нижнего белья, названный в честь его прозвища CR7. Выяснилось, что торговую марку CR7 в Америке уже зарегистрировала другая компания, и началась сложная юридическая битва. Полностью избежать правовых рисков невозможно, но брендам стоит заранее постараться как можно сильнее защитить свои прозвища.

Чего не делать:

1. Не пытайтесь запретить потребителям использовать прозвища

В 1913 году Coca-Cola начала рекламную кампанию «Coca-Cola: Ask for it by its full name» («Coca-Cola: спрашивайте под полным названием»). 30 лет маркетинговой работы не помогли изменить ситуацию: потребители все равно использовали сокращенное прозвище «Coke». А Chevrolet недавно спровоцировала негативную реакцию, когда стало известно, что сотрудникам запретили использовать прозвище «Chevy», чтобы обеспечить единообразие бренда.

Соблазн может быть велик, особенно если у прозвища есть негативные коннотации, как в случае прозвища «Whole Paycheck» («Вся зарплата») для сети супермаркетов Whole Foods или «Fix it again, Tony!» («Тони, опять нужно ремонтировать!») вместо расшифровки Fiat. Но на самом деле невозможно запретить клиентам использовать прозвища — и если вы попытаетесь это сделать, то только их оттолкнете.

2. Не пытайтесь присваивать прозвища

Прозвища нравятся клиентам именно потому, что они сами их придумывают и используют. Иными словами, прозвища отражают честное отношение людей к бренду. 81% респондентов в нашем исследовании считают, что прозвища придумывают не компании, а потребители, и 88% думают, что и использовать их должны не компании, а потребители. Если организация очевидно попытается присвоить прозвище для собственных маркетинговых целей, это будет выглядеть натянуто, и оно превратится из достояния потребителей во второе официальное корпоративное название. Это уничтожит аутентичность и искренность, которые были у прозвища, пока его использовали только покупатели.

Вот в чем состоит одна из сложностей: вроде бы в краткосрочной перспективе присвоение прозвища может пойти на пользу бренду, но в долгосрочной оно перестанет быть таковым. Это не значит, что прозвища нельзя использовать никогда, но важно думать об этом стратегически. Например, полный ребрендинг и смена названия на пользовательское прозвище, скорее всего, плохая идея. Но можно подчеркнуть прозвища в реферальных программах, пользовательских оценках или других коммуникациях между клиентами: это поможет сделать маркетинговый месседж бренда аутентичным и искренним без покушений на то, что прозвище принадлежит клиентам.

3. Не навязывайте клиентам прозвище

Хорошие прозвища появляются сами собой. Если у вашего бренда пока нет прозвища, может возникнуть соблазн придумать его самим и навязать его клиентам, но, согласно нашим исследованиям, это вряд ли сработает. Прозвищам верят потому, что они органичны, их придумывают сами клиенты и они не принадлежат брендам. Но в то же время необязательно просто сидеть и надеяться, что кто-нибудь придумает вам прозвище. Навязать его нельзя, но можно подтолкнуть покупателей его придумать. Например, предложите клиентам выбрать персональное прозвище для вашего продукта или для их учетных записей. Так, в предыдущем исследовании мы отмечали, как банк Chase предлагает клиентам как-то назвать свой аккаунт, а Nikon просит пользователей дать прозвище продукту при онлайн-регистрации. Эти прозвища рождаются как отдельные имена, которые используют только отдельные покупатели, но лучшие из них могут быстро стать вирусными, если клиенты решат рассказать о них миру.

Кроме того, можно, например, попросить пользовательскую базу придумать вам прозвище. Это пример проактивного подхода, но в то же время вы будете уверены, что это прозвище на самом деле создали покупатели, они сами делятся им друг с другом и оно принадлежит им. Например, популярная кампания Lay’s «Do us a flavor» («Создайте нам вкус») позволила покупателям придумать собственные названия для новых вкусов чипсов, но марка не отказывалась от контроля за процессом нейминга.

Конечно, большинство из этих пользовательских названий никогда не приобретут популярности. Но попросите покупателей придумать вам прозвище — и из этого может вырасти какой-то удачный вариант. Даже если 99% этих прозвищ никогда не выйдут за пределы небольших узких групп, достаточно, чтобы лишь одно из них приобрело настоящую популярность.

***

В современном цифровом мире прозвища брендов становятся все популярнее. Если использовать их правильно, можно улучшить репутацию бренда, сделать его коммуникации более аутентичными и укрепить доверие пользователей. Поэтому маркетологам нужно следить за прозвищами и юридически их защищать. Но не менее важно признать, что эти ценные активы принадлежат именно пользователям, и не пытаться контролировать или отбирать их. Популярное прозвище — один из лучших подарков, которые покупатели могут сделать любимому бренду. И маркетологи должны распорядиться этим подарком с умом.

Об авторах

Чжэ Чжан (Zhe Zhang) — преподаватель маркетинга в бизнес-школе HEC Montreal.

Ванесса Патрик (Vanessa M. Patrick) — профессор маркетинга в Колледже бизнеса им. Бауэра Хьюстонского университета.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена