Людям
нужны отношения

Потребители всегда так или иначе взаимодействовали с компаниями, так или иначе оценивали их и так или иначе представляли себе идеальные, с их точки зрения, отношения с компаниями. Однако знать, как именно люди видят эти отношения, а главное, иметь возможность укреплять их симпатии к конкретным брендам и подталкивать их к совершению покупок маркетологи могут только сейчас, с появлением сложных инструментов анализа. Но это повлекло за собой и новую проблему: люди теперь рассчитывают, что компании понимают, каких взаимоотношений им хочется, и соответственно будут действовать. 

К сожалению, ожидания потребителей оправдываются отнюдь не всегда. Хотя ежегодно компании тратят $11 млрд на программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), часто они не понимают, что именно им делать. У них нет информации, а потому они и не подозревают, что эти отношения складываются очень по-разному, и не знают, как укреплять или исправлять их. Маркетологи неплохо представляют себе аудиторию бренда с демографической точки зрения — пол, возраст, доход, образование — и, сопоставляя эти данные с данными о покупках, сегментируют потребителей по доходу, который они приносят компании. Но такое чисто практическое, основанное на интересах бизнеса восприятие потребителей означает, что для многих фирм покупатели — это ресурсы, которые надо учитывать на случай так называемых апселлов или кросс-продаж, а не живые люди, для которых важны отношения с компаниями. Поэтому компании чаще всего строят отношения с потребителями бессистемно и без выгоды для себя, допуская грубые промахи и тем самым заставляя людей отворачиваться от них. 

Человек хочет, чтобы к нему относились как к другу, но в нем видят в лучшем случае участника сделки, в худшем — противника. Бывает и наоборот: человеку нужно лишь что-то купить или получить услугу, а компания набивается ему в друзья. Раз за разом мы видим, что людей раздражает неумение ­компаний найти верный тон. Мы исследуем проблему взаимоотношений потребителей и предприятий из разных отраслей и стран уже двадцать лет и поняли, как ­компаниям обеспечивать себя информацией о том, какого рода контакты с ними нужны потребителям. Кроме того, мы выявили несколько типов взаимоотношений и соответствующие им правила игры. Кого-то более чем устраивает «мимолетный роман» с брендом. Кто-то предпочитает отношения, построенные по принципу «хозяин — слуга», при которых покупатель отводит себе роль хозяина услужливой компании. Мы все это объясним и покажем, почему отношения — важный для прибыльности фактор. 

Новый принцип выстраивания взаимоотношений

Бренд одежды, популярный у полных женщин «за пятьдесят», хочет привлечь более молодых и стройных покупательниц. И тем самым настраивает против себя прежних. Им кажется, что их предали — променяли на юных и хорошеньких. Высокопоставленная руководительница тщетно пытается убедить интернет-магазин, в котором она числится постоянным клиентом, чтобы он отменил неудобное ей правило — расписываться в квитанции при доставке покупки: курьеры привозят заказ в середине дня, когда ее нет дома. Она-то считает, что компания заинтересована в ней как в выгодном покупателе, но ей приходится снова и снова разговаривать с менеджерами, которые словно и не слышат ее. Наконец один из них находит «решение» — ей предлагают подарочную карту на $200. И покупательница отменяет заказ на $7000. У всех трех компаний есть CRM-системы, но обширная информация об алгоритмах покупок и демографические данные им не помогли. CRM-система фирмы, доставляющей продукты, обрабатывая данные о покупательской активности конкретного клиента, предоставляла маркетологам информацию о том, какие спецпредложения могли бы заинтересовать его, но на поступающие от него сигналы не реагировала. Поэтому никто и не заметил, что человеку хотелось не просто деловых отношений, а чего-то большего. Производитель одежды не понял, что, оформляя свои магазины в новом духе — наряжая манекены в облегающие платья с подчерк­нутой талией взамен одежды свободного кроя, меняя плоский каблук на высокий, — он наносит сильный удар по отношениям с прежними поклонницами бренда. Интернет-магазин не сумел объяснить сотрудникам разных отделов, в том числе юридического и обслуживания клиентов, что маркетинг — дело общее. Покупательница хотела, чтобы к ней относились как к человеку, занимающему высокое положение в обществе, она, вероятно, видела себя в роли хозяйки компании-слуги, настаивая на выполнении ее требований.

Настраивать потребителей в свою пользу можно по-разному. Главное — знать правила и понимать механизм отношений. Правила можно менять, но чуть-чуть и не слишком быстро. Скажем, клиентов, которые лишь изредка вспоминают о бренде, можно перевести в разряд «лучших друзей», если постоянно оправдывать их ожидания, приятно удивлять их выгодой тесных связей. Отношения между потребителями и социальными интернет-сервисами часто строятся по модели «чужие» и «мимолетное знакомство». Но Pinterest — фотохостинг, на котором можно добавлять фотографии, рецепты, товары и т. д., размещать их в тематических коллекциях и делиться ими с другими пользователями, — ухитряется разными способами формировать выгодное ему отношение к себе. Например, сайт старается вызвать «мимолетное увлечение» у «чужих», доказывая, что именно тут можно постоянно находить и узнавать что-нибудь новое. Закрутившим «случайный роман» предлагают делиться своими коллекциями с единомышленниками. Когда у пользователя складывается свой круг общения, он начинает время от времени заглядывать на сайт, то есть уже завязывает с ним отношения, пусть и ни к чему не обязывающие. Добавляя новые объекты в свои коллекции и более тесно общаясь с единомышленниками, пользователи понимают, что с Pinterest им по пути: он расширяет круг их знакомств. И тогда с брендом у них возникают отношения «соратников» (см. врезку «Пересмотр отношений»). 

Переучивание. Компания — производитель модной одежды для женщин Eileen Fisher обнаружила, что стиль «приятельского» обслуживания, который ценят покупательницы «за пятьдесят», не годится для работы с аудиторией «за сорок» и моложе, а именно ее Eileen Fisher надеялась заманить в свои магазины. Исследование IDEO, проведенное по заказу компании, показало, что по ряду причин, в том числе из-за нехватки времени, сорокалетние женщины не готовы были вступать с продавцами в беседы и обсуждать с ними подробности своей жизни. Их не устраивало амплуа «старых друзей» компании; им хотелось сугубо деловых отношений. Продавцам пришлось перестраиваться.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена