Артемий Лебедев: «Как продавать то, что не ­заказывали, и воспитывать так, чтобы этого не замечали» | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия

Артемий Лебедев: «Как продавать то, что не ­заказывали, и воспитывать так, чтобы этого не замечали»

Артемий Лебедев
Артемий Лебедев: «Как продавать то, что не ­заказывали, и воспитывать так, чтобы этого не замечали»
Алина Власова

У нас в студии 350 человек, я уже привык, что вокруг много людей, хотя я мизантроп и социопат. Мне всегда было офигенно хорошо наедине с компьютером. В юности я закрывал занавески, смотрел в экран, как в информационную бездну, и находил в нем все, что мне было нужно.

Я не собирался создавать большую компанию, ведь это означало необходимость приходить в какое-то место и с кем-то постоянно общаться, что мне несвойственно. Когда я заканчивал школу, произошло удачное стечение обстоятельств: развалился СССР — и одновременно с этим персональные компьютеры стали массовым продуктом. Россия после развала СССР оказалась свободной территорией. Власть, общественный контроль, моральные стандарты — все это отсутствовало. Народ оказался предоставлен сам себе. Наверное, кому-то было плохо, кто-то сошел с ума, но большинство отлично справилось. Оказалось, что российский народ может сам себе ставить моральные рамки и, в целом, знает, что и как надо делать.

А меня тогда заворожил компьютер: это было гораздо круче и интереснее, чем все вещи из реального мира, в том числе книжки. Все, что не менялось под твоими руками, ему проигрывало. А потом появился интернет, и я стал заниматься сайтами. Причем ровно тогда, когда ими начали заниматься во всем мире. Технологического отставания никакого не было. У нас были те же супертехнологии, что и у всех остальных, — как если бы в деревню привезли компьютерный томограф и медицинская диагностика сразу поднялась на мировой уровень.

Я сделал ставку на сайты и угадал. Мог бы поставить на что-то другое и провалиться. Изобрели, скажем, телекс, и кто-то, может, сказал: телексы — моя судьба, я буду ими заниматься всю жизнь. Через них передавать информацию, печатать газеты для всех. И этот человек оказался бы на свалке истории. Я мог выбрать иной путь, но выбрал дизайн, где не было никакой конкуренции. Эта область скрестилась с интернетом, где тоже не было ажиотажа. Первые 4—5 лет люди не считали интернет достойным внимания. Нормальному директору никакой сайт и дизайн были не нужны — зачем? Тем не менее у меня интернет сразу стал монетизироваться.

Вообще коммерческая востребованность кажется мне нормальным и естественным следствием того, что я делаю. Еще в 1991 году мы с одноклассником Костей издавали школьную газету, и это было первое в стране печатное школьное СМИ с подпиской за деньги. Я отвечал за то, чтобы все было напечатано, а также за коммерциализацию, а Костя — за содержание. Продажи шли легко и ненапряжно, хотя эту газету можно было прочитать бесплатно на доске объявлений. Но школьники охотно оплачивали годовую подписку, чтобы газету приносили им прямо в руки. А потом появился рынок побольше, чем школа, и я стал рисовать логотипы и верстать. На компьютере мог за год сверстать сотню книг — столько, сколько при прежней технологии человек делал за всю жизнь. Это было дешево, быстро, просто и востребовано, так что первые деньги я заработал на верстке.

Как продавать

Я никогда не воспринимал заказ как перфокарту, которую нужно правильно набить, чтобы совпасть с техусловиями. Может быть, я плохой бизнесмен, но я никогда не пытался продавать что-то широким массам. Количество заказчиков ограничено — это люди, с которыми можно пообщаться и что-то им объяснить. Многие заказы, которые выполнила «Студия Лебедева», кажутся невероятными — потому что и заказа-то не было, а мы просто что-то сделали, и кому-то это пришлось по душе.

Вот я всю жизнь ездил на метро, и в вагоне всегда висела схема линий. Сначала она мне нравилась, потом перестала, и я решил сделать свою. Я не разговаривал об этом с руководством метрополитена, просто взял, нарисовал схему и решил, что она настолько хороша, что ее надо продавать — в виде плаката или лицензии на использование. Потом в Москве появился «Аэроэкспресс», и у его акционера оказался настолько хороший вкус, что он эту лицензию купил и развесил в своих поездах нашу схему. «Аэроэкспресс» выстраивал ассоциацию с новым, хорошим и прогрессивным. Чистые комфортабельные поезда — и наша схема. А в вагонах метро висела старая — дрянная и неудобная. Потом Департамент транспорта Москвы провел конкурс, нас выбрали, и теперь в каждом вагоне метро — наша схема. На каждой в углу подписано, что это наш дизайн.

Такое невозможно представить себе нигде в мире — дизайн-студии не рисуют просто так, без заказа схему для крупнейшей транспортной системы многомиллионного города и не ставят на нее свой логотип. После этого нам заказали для метро много чего другого. Почему это произошло? Еще в 1996 году я сделал сайт metro.ru. Этот домен был свободен, я его зарегистрировал, и потом многие мне писали: я никогда не интересовался метро, но зашел на сайт и провел там три дня, прочитал все материалы. Смотрели историю вагонов, цен, жетонов и билетов. Из ­абсолютно неромантичного бомжатника с кафелем, каким представлялось людям метро в 1990-е, явилось нечто романтическое на черном фоне — красота, шоу, ожидание чего-то загадочного. Люди, которые работали в метро, оценили и полюбили сайт и стали приносить материалы. Так я вошел в их мир, и потом нам легко было выигрывать конкурсы — потому что нас все знали. А на логотип московского метро заказа вообще не было. Мы сделали новый, потому что прежний — буква М характерной формы — рисовали то так, то так. А потом я просто переименовал метро. Из «ФГУП Московский ­метрополитен имени В. И. Ленина» стало просто «Метро». Так на схеме написано. И это прошло без шума и лишнего внимания.

А когда мы только-только начали заниматься промышленным дизайном, нам надо было что-то показать, а не просто объявить: давайте нам заказы. И я придумал сделать стиральную машину Lavatrix. Красивую, с одной-единственной кнопкой Play. Там было много свежих идей, и я думаю, что мы изменили индустрию стиральных машин. Всего через полгода Samsung заказал нам дизайн микроволновой печи — хотя у них в компании тысячи своих дизайнеров. Эту мик­роволновку потом производили и продавали десять лет. А в прошлом году мы занялись вертолетом, и сейчас по нашему дизайну его строит киевское конструкторское бюро «Горизонт». Мы никогда прежде вертолетов не делали, и для этого проекта потребовалась тысяча эскизов. После завершения разработки мы выложили все ее этапы на сайте, объясняя, почему что-то пришлось менять.

Все, что я делаю, для меня естественно. Казалось бы, зачем дизайн-студия обжаривает зерно и продает его в своих кафе? Зачем ей вообще кафе? Но я просто очень люблю кофе и ни у кого не мог найти хорошей обжарки. И мы научились делать это в студии, потом добавились печенье и омлеты, и сейчас у нас 15 кофеен в городе. Так что мы единственная дизайн-студия, которая делает вафельные трубочки со сгущенкой. В аэропорту Шереметьево поэтажная навигация сделана по нашему дизайну, а еще в вендоматах продаются наши сэндвичи. Это случайное совпадение. Потому что, с одной стороны, я занимаюсь дизайном, а с другой — готовыми блюдами. Но оказалось, что наша диверсификация заточена правильно: людям нужно и то, и другое, и третье.

Если посмотреть на всю историю проектов, которые мы выпускали, каждый десятый кажется невозможным. Нельзя получить такой заказ, организовать все это и произвести, и куча других нельзя. Нередко нас привлекают делать такие вещи, которые в принципе никогда не отдают на аутсорсинг — разве что ребятам вроде Филиппа Старка или Pininfarina, у которых целая индустрия по рекламе и продвижению себя. Но мы работаем без пиара.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Заставьте себя отдохнуть
Глеб Архангельский