Стоит ли
быть благоразумным

Когда мы делаем что-то в свое удовольствие, то часто испытываем угрызения совести. Принимая каждодневные решения, мы обычно верим, что в конце концов нам же будет лучше, если мы предпочтем работу отдыху, насущное — роскошному, экономию — импульсивной трате денег. Но станем ли мы от этого счастливее — вот в чем вопрос.

Наше исследование показывает: если мы не потакаем своим желаниям сегодня, то в будущем наверняка об этом пожалеем. А вот чувство вины, которое мы испытываем, потворствуя своим прихотям, постепенно ослабевает. Зная о такой особенности человеческой психологии, мы попробовали воздей­ствовать на поведение покупателей — мы просто-напросто попросили их подумать, о чем они будут сожалеть спустя какое-то время.

В ходе одного из экспериментов, результаты которого были опубликованы в Journal of Consumer Research, мы спрашивали нынешних студентов и выпускников, окончивших институты 40 лет назад, какие сожаления они испытывают по поводу своих зимних каникул (последних и 40-летней давности соответственно). Выяснилось, что чем дальше, тем больше люди жалеют о сэкономленных деньгах и несостоявшихся поездках и меньше — о том, что они мало работали, учились или отложили недостаточно денег. То же самое мы наблюдали, изучая отношение предпринимателей к выбору между бизнесом и развлечениями. Переживания тех, кто не отказывал себе в отдыхе, со временем рассеивались — те же, кто целиком отдавался работе, все больше жалели об упущенных возможностях.

Для людей, которые постоянно держат себя в узде, самоконтроль обычно оборачивается большими проблемами — в частности, они страдают, скажем так, от чрезмерной дальнозоркости. Они никогда не поддаются искушению, приобретают лишь самое необходимое и культивируют самодисциплину, считая любые поблажки расточительством, безответственностью и даже безнравственностью.

В результате они не делают и не покупают ничего, что могло бы доставить им истинное удовольствие. Такая «дальнозоркость» отрицательно сказывается как на образе жизни самих покупателей, так и на доходах продавцов. ­Разумеется, мы вовсе не считаем, что людей нужно подталкивать к необдуманным приобретениям. Мы говорим о том, что им можно помогать выбрать то, о чем они, в конечном счете, не пожалеют.

В рамках еще одного исследования (его результаты будут обнародованы в Journal of Marketing Research) мы опросили 57 потребителей. Перед походом в крупный торговый центр они решали, что купить: дорогую одежду, которая будет их радовать, или дешевую, чтобы сэкономленные деньги потратить на что-то более важное. Затем одну половину респондентов попросили представить себе, в каком из этих решений они раскаются на следующий день, а другую — о чем они пожалеют через несколько лет. На выходе из магазина мы осматривали их покупки. Как мы и предполагали, те, кто считал, что на следующий день будет жалеть о дорогом приобретении, как правило, покупали практичные товары, те же, кто был уверен, что пожалеет о приобретении через пару лет, совершали более экстравагантные покупки. Значит, мысли о ближайшем будущем делают потребителей более благоразумными, а об отдаленном — более расточительными.

Продавцы развлекательных услуг и товаров класса люкс безусловно выиграют, если люди будут думать об отдаленном будущем, в частности, о том, пожалеют ли они, что не поддались искушению и не купили тот или иной дорогой продукт. Почему бы тогда не подтолкнуть покупателей к подобным размышлениям? Например, представители туристической компании могут задать клиенту такой вопрос: «Когда ваши дети вырастут и выпорхнут из семейного гнезда, не станете ли вы жалеть, что не брали их с собой в отпуск?»

Такие напоминания принесут пользу и самим потребителям. Ведь, как сказал бывший сенатор от штата Массачусетс Пол Цонгас, «на смерт­ном одре еще никто не жалел, что слишком мало работал».