Стоит ли быть благоразумным | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Стоит ли
быть благоразумным

Авторы: Анат Кейнан , Кивец Рэн

Стоит ли быть благоразумным

читайте также

Ноев ковчег для избранных

Мария Божович

Хотите развить творческие способности? Забудьте об эффективности

Арт Маркман

Пять стратегий виртуального наставничества

Брэд Джонсон,  Дэвид Смит ,  Эллен Эншер

Почему вы недовольны жизнью и работой

Керан Сетия

Когда мы делаем что-то в свое удовольствие, то часто испытываем угрызения совести. Принимая каждодневные решения, мы обычно верим, что в конце концов нам же будет лучше, если мы предпочтем работу отдыху, насущное — роскошному, экономию — импульсивной трате денег. Но станем ли мы от этого счастливее — вот в чем вопрос.

Наше исследование показывает: если мы не потакаем своим желаниям сегодня, то в будущем наверняка об этом пожалеем. А вот чувство вины, которое мы испытываем, потворствуя своим прихотям, постепенно ослабевает. Зная о такой особенности человеческой психологии, мы попробовали воздей­ствовать на поведение покупателей — мы просто-напросто попросили их подумать, о чем они будут сожалеть спустя какое-то время.

В ходе одного из экспериментов, результаты которого были опубликованы в Journal of Consumer Research, мы спрашивали нынешних студентов и выпускников, окончивших институты 40 лет назад, какие сожаления они испытывают по поводу своих зимних каникул (последних и 40-летней давности соответственно). Выяснилось, что чем дальше, тем больше люди жалеют о сэкономленных деньгах и несостоявшихся поездках и меньше — о том, что они мало работали, учились или отложили недостаточно денег. То же самое мы наблюдали, изучая отношение предпринимателей к выбору между бизнесом и развлечениями. Переживания тех, кто не отказывал себе в отдыхе, со временем рассеивались — те же, кто целиком отдавался работе, все больше жалели об упущенных возможностях.

Для людей, которые постоянно держат себя в узде, самоконтроль обычно оборачивается большими проблемами — в частности, они страдают, скажем так, от чрезмерной дальнозоркости. Они никогда не поддаются искушению, приобретают лишь самое необходимое и культивируют самодисциплину, считая любые поблажки расточительством, безответственностью и даже безнравственностью.

В результате они не делают и не покупают ничего, что могло бы доставить им истинное удовольствие. Такая «дальнозоркость» отрицательно сказывается как на образе жизни самих покупателей, так и на доходах продавцов. ­Разумеется, мы вовсе не считаем, что людей нужно подталкивать к необдуманным приобретениям. Мы говорим о том, что им можно помогать выбрать то, о чем они, в конечном счете, не пожалеют.

В рамках еще одного исследования (его результаты будут обнародованы в Journal of Marketing Research) мы опросили 57 потребителей. Перед походом в крупный торговый центр они решали, что купить: дорогую одежду, которая будет их радовать, или дешевую, чтобы сэкономленные деньги потратить на что-то более важное. Затем одну половину респондентов попросили представить себе, в каком из этих решений они раскаются на следующий день, а другую — о чем они пожалеют через несколько лет. На выходе из магазина мы осматривали их покупки. Как мы и предполагали, те, кто считал, что на следующий день будет жалеть о дорогом приобретении, как правило, покупали практичные товары, те же, кто был уверен, что пожалеет о приобретении через пару лет, совершали более экстравагантные покупки. Значит, мысли о ближайшем будущем делают потребителей более благоразумными, а об отдаленном — более расточительными.

Продавцы развлекательных услуг и товаров класса люкс безусловно выиграют, если люди будут думать об отдаленном будущем, в частности, о том, пожалеют ли они, что не поддались искушению и не купили тот или иной дорогой продукт. Почему бы тогда не подтолкнуть покупателей к подобным размышлениям? Например, представители туристической компании могут задать клиенту такой вопрос: «Когда ваши дети вырастут и выпорхнут из семейного гнезда, не станете ли вы жалеть, что не брали их с собой в отпуск?»

Такие напоминания принесут пользу и самим потребителям. Ведь, как сказал бывший сенатор от штата Массачусетс Пол Цонгас, «на смерт­ном одре еще никто не жалел, что слишком мало работал».