Лучший совет в
моей жизни

В начале 2000-х мы решили попробовать себя в новом деле — стали строить загородные дома бизнес-класса. Все складывалось удачно: за пару лет мы продали несколько поселков в Подмосковье.

Поварившись на этом рынке, в какой-то момент я обнаружил, что никто из конкурентов не строит дешевые дома. Это было странно: бюджетные коттеджи пошли бы как горячие пирожки. Я попросил менеджеров изучить основные подмосковные направления — проверить, насколько справедлива моя гипотеза. Я оказался прав: недорогих домов в продаже почти не было. Еще раз оценив для верности ситуацию, мы поняли, что удачнее момента, чтобы «выстрелить», не придумаешь. И взялись строить поселок эконом-класса на 55-м километре Калужского шоссе.

Цену рассчитали быстро — $70 тысяч. Снизу нас подпирала себестоимость — уже тогда за $50 тысяч ничего нормального построить было нельзя. А сверху давил рынок — наши дома должны были быть дешевле, чем у других. Да, честно говоря, жадничать и не хотелось: мы решили оборудовать поселок по максимуму и включили в смету центральную канализацию, очистку воды и т.д. Очень уж хотелось сделать проект получше… Но ближе к концу работ вдруг мы обнаружили, что затраты превосходят все прогнозы. Причем существенно. Про $70 тысяч можно было забыть — выходило не меньше $100! Ситуация складывалась неприятная. Проект был небольшой — 15 домов, но инвестиции по тем временам все равно получались внушительные.

Это был банальный просчет. В поселке мы сделали много такого, что в общем-то людям было не важно. Например — широкие дороги, которых в экономичных поселках никогда не было. Да, как выяснилось, и не должно было быть. Наши побуждения были самыми добрыми, но, увы, антиэкономическими. Одна только центральная канализация добавляла к цене каждого дома еще $10 тысяч. Конечно, можно было просто перепозиционировать наши коттеджи — перевести из эконом- в бизнес-класс. Но для этого место было неподходящее — большое расстояние от Москвы делало задачу невыполнимой. Да и вообще, бюджетный брэнд еще никому не удавалось дотянуть до сегмента премиум. Вот наоборот — пожалуйста, это делают многие известные дома мод, выпуская вторые и третьи линии. Разумеется, мы попытались продавать свои коттеджи по $100 тысяч, но затея предсказуемо провалилась. Мы, что называется, зависли между двумя сегментами, и, поверьте, в таком положении вариантов не так уж много. В какой-то момент я просто принял решение: все, этот проект для меня неприбыльный. Мы закрыли его в ноль — и даже на это, кстати, потребовалось в два раза больше времени, чем планировалось. Я уже никогда потом больше не лез в эконом-класс…

Чуть позже я защищал кандидатскую на экономфаке МГУ. С научным руководителем Станиславом Романовичем Смирновым сложились дружеские отношения. Мы нередко обсуждали дела моей компании. Рассказал я ему и о нашей неудаче. Выслушав меня, профессор выдал фразу, которая навсегда изменила мое отношение к бизнесу: «Дима, бизнес — это не то, что вы знаете, это те, кого вы знаете». Можно было по-разному понять его слова, но для меня смысл был однозначен: если не знаешь своего клиента, его потребностей и нужд, что ни предлагай — потерпишь фиаско. И мне открылась истинная причина нашего просчета: мы ошибочно представляли себе, о каком доме мечтает небогатый человек. А ему не очень-то важны широкие дороги и большой участок — он готов поступиться и центральной канализацией, лишь бы цена была ниже. Мы же с нашим опытом строительства дорогих домов самонадеянно решили, что лучше клиентов знаем, что им нужно.

Защитив кандидатскую, я стал преподавать в Высшей школе бизнеса МГУ. И теперь, обсуждая различные идеи со своими студентами, я уже сам часто говорю им: «Не пытайтесь осчастливить людей, которых плохо знаете, — все равно не получится. Лучше сделайте продукт, которым бы сами с удовольствием пользовались. Тогда клиенты сами придут и с благодарностью заплатят за него».

(записал Дмитрий Фалалеев)