Меньше товаров — больше прибыль | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Меньше товаров —
больше прибыль

Концепция о ценности разнообразия постепенно теряет силу. Покупатели все больше сужают и упрощают свои запросы.

Автор: Рон Ашкеназ

Меньше товаров — больше прибыль

читайте также

Если ВВП недостаточно

7 шагов, которые нужно предпринять, чтобы завоевать миллион клиентов

Андрей Юдников

Дорогой босс, ваша команда отправляет вас в отпуск

Рон Фридман

Принципы успешности мегапроектов

Фливбьерг Бент

Если вы только не собираетесь вместо отпуска пролежать на диване все праздники, вы наверняка готовитесь к предстоящим небольшим каникулам и закупаетесь заранее.

Чтобы максимально выгадать от этой лавины покупательского интереса, многие компании традиционно адаптируют свои предложения. Считается, что покупателям нужно предоставить максимальный выбор, причем необходимо учитывать запросы разных покупательских категорий. Но что если это предположение больше не соответствует действительности?

Недавно была высказана идея, что концепция о ценности разнообразия постепенно теряет силу. Покупатели все больше сужают и упрощают свои запросы. Например, согласно исследованиям Forester Research survey, в области технологий покупатели предпочитают, чтобы провайдеры сами производили изначальную сортировку и предлагали своим клиентам уже отобранный набор предложений. Также на конференции Future Agenda дискуссия шла на тему того, что клиенты предпочитают меньшую возможность выбора товара, нежели большую. Как заметил один исследователь рынка: «Сужение выбора приводит к большему удовлетворению».

Таким образом, избыточное разнообразие товаров вызывает то, что философ Уолтер Кауфман из Принстонского университета назвал «фобией принятия решений». Для некоторых людей излишнее многообразие вариантов выглядит слишком пугающим.

Чтобы помочь клиентам преодолеть страх перед принятием решений, некоторые фирмы строят свои бизнес-модели, ориентируясь на упрощенный и ограниченный выбор. Например, одна из самых успешных сетей торговли продуктами питания в Америке Trader Joe предлагает выбор на 80% меньше крупных продуктовых магазинов и, тем не менее, благополучно сохраняет клиентскую базу. И другие представители розничной торговли ведут схожую маркетинговую политику. Например, производитель офисной мебели Herman Miller уменьшил количество модификаций офисного стула Aeron. Компания Clorox тоже постепенно сокращает свой каталог товаров, стремясь, однако, чтобы оставшиеся товары соответствовали запросам покупателей. А компания Dell жестко ограничивает количество комплектующих к своим компьютерам, упрощая тем самым сборку продукции.

Намеренное сужение ассортимента этими компаниями не только упростило задачу выбора для покупателей, но также и увеличило прибыль этих фирм. Ведь если уменьшить ассортимент, экономятся расходы по доставке и обслуживанию клиентов. Даже компании по производству автомобилей и самолетов следуют этому тренду. Для General Motors процесс сокращения комплектующих и моделей автомобилей проходил достаточно болезненно, однако теперь покупателям гораздо проще воспринимать новый стиль компании, а для самой фирмы — концентрировать усилия на улучшении качества производимых машин. Аналогичным образом многие авиакомпании сокращают количество маршрутов и частоту рейсов, увеличивая заполненность самолетов и более эффективно используя свои ресурсы (хотя это и не всегда хорошо сказывается на качестве обслуживания клиентов).

Сезон закупок перед отпуском подходит к концу. Настает пора компаниям не только подсчитывать выручку, но и пересмотреть свой ассортимент товаров и услуг. И если покупатели и в самом деле за меньший выбор, фирмам стоит последовать их примеру.

А что вы, как покупатель, думаете об этой тенденции? И согласна ли ваша компания с последними веяниями рынка?

Читайте по теме: