В маркетинге люди и цифры — это не одно
и тоже

Маркетологам очень нравилась эпоха телевидения. Очень легко было делать вид, будто все на свете просто и поддается вычислениям (даже когда на поверку это было не так): общие цифры и основные демографические показатели были «достаточно точны» для широкой аудитории.

Однако сейчас сами люди определяют медиаконтент. Мы живем в эру, которую я и мои соавторы назвали эпохой легко распространяемого контента. Делиться статьями, видео и другими материалами — часть повседневной жизни для большинства населения нашей планеты. И теперь уже никого не устраивают «достаточно точные» данные.

Тем не менее компании пока еще действуют по старинке и пытаются вписать новые медиа в привычные для них рамки. Вот три способа, которые они используют наиболее часто.

Превращают людей в данные. Поскольку организации пишут сами о себе в интернете, то теперь учитывается «охват»: успех определяется по количеству посещений, кликов, лайков, по времени, проведенному на странице, и т. д. Их аудитория превращается в количественные данные, которые могут быть легко собраны и сопоставлены.

Точно так же компании держат под контролем то, что люди говорят за пределами платформ, принадлежащих им, и часто конвертируют отзывы в статистику. В книге «Spreadable media» мы говорим о том, что фирмы как бы «прослушивают клиентов», потому что основная цель — зафиксировать полезную для себя информацию. Компании вкладывают огромное количество средств, чтобы собрать все (или почти все) мнения из сети в общий котел. И они реально уверены в том, что могут легко конвертировать эти записи в «настроения» или «долю голосов».

Но большинство компаний, «прослушивая» аудиторию, ничего в действительности не «слышат». Они уделяют недостаточно много внимания контексту того, о чем именно говорит их аудитория. Поскольку большие данные становятся модным трендом среди маркетологов, организации, того и гляди, станут обращать еще меньше внимания на реальный контекст, при котором их клиенты оставляли комментарии в сети.

Держат дистанцию. Контент превращается в субъект, аудитория — в пассивного носителя определенной информации. «Вирусный контент» (те же демотиваторы) подразумевает под собой как бы научное объяснение: мол, люди просто не имеют выбора — берут и распространяют определенный тип контента. «Интернет-мемы» описываются с точки зрения генетики: распространение информационных «вирусных материалов» происходит по тем же законам, что и репликация генов. А в таком случае знание о составе аудитории — это лишняя информация, достаточно просто отслеживать передачу этого «вирусного контента».

Некоторые прогрессивные маркетологи все-таки представляют аудиторию как социально связанные сети, а не просто набор цифр, но даже они пытаются найти и повесить ярлыки, чтобы хоть как-то определить фактическое присутствие людей в той или иной группе. Одной из самых популярных концепций в сфере маркетинга сегодня является так называемое «влияние». Эта модель предполагает, что любое сообщество включает в себя несколько индивидуумов, которые, заметив и оценив идею, непременно передадут ее всем остальным членам сообщества. То есть компаниям не нужно входить в отношения со всей аудиторией, нужны лишь пастухи, за которыми все бездумно последуют.

Заставляют их делать то, что считают нужным. Существует распространенный миф, который весьма популярен среди маркетологов: якобы вся индустрия сосредоточена исключительно на искусстве убеждения, то есть на том, чтобы заставить людей делать именно то, чего хотят корпорации. Маркетологи все еще делают тоже самое, что и в эпоху телевидения: шлют односторонние сообщения с тем посылом, чтобы аудитория покупала все, что бы компании ни продавали (в прямом и переносном смысле).

Эпоха легко распространяемого контента диктует свои условия: маркетологи могли бы стать глазами и ушами компаний и помочь им лучше согласовывать реальные запросы потребителей с возможностями фирм. Некоторые организации (например, сервисные компании) уже осознали, что клиенты сами по себе так же важны, как их продукты и услуги. Маркетинг и коммуникации сослужили бы лучшую службу своей организации, если бы они в первую очередь обращали внимание на интересы своей аудитории.