Запах бренда | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Запах бренда

Коллин Фахи , Кэролайн Фабригас , Лоуренс Мински
Запах бренда
STEVE LEWIS STOCK/GETTY IMAGES

Доказано, что благодаря правильно подобранным ароматам офисные работники делают меньше опечаток, потребители выше оценивают качество продукта, возрастают покупательское намерение и среднее количество проданных единиц товара, покупатели больше времени проводят в магазине и охотнее приобретают продукт по более высокой цене.

Идет ли речь об офисе или выставочном стенде, торговом зале или непосредственно продукте, сила аромабрендинга — в уникальной возможности мгновенного формирования устойчивых, дифференцированных эмоциональных связей с потребителем, особенно в пределах категории функционально схожих предложений. Дело в том, что тот или иной аромат может вызывать в памяти воспоминание о связанных с ним предметах или событиях, вплоть до случаев из далекого детства. А в памяти может храниться до 10 тыс. запахов, или даже больше.

В сети отелей Hyatt Place стратегия аромабрендинга применяется с момента ее создания в 2007 году. Фирменный аромат под названием Seamless дарит ощущение гостеприимства, элегантности и спокойствия, сочетая ноты свежей голубики и легких цветочных запахов, основой которым служат теплые ароматы ванили и мускуса. Все началось с небольшого эксперимента с целью улучшения восприятия бренда. Регулярные внутренние опросы и комментарии в интернете говорят о том, что благодаря аромату тысячи гостей выше оценили свой опыт пребывания в отеле, а также возросла запоминаемость бренда.

Сегодня фирменный аромат Hyatt Place используется в 300 отелях в США. Это один из проверенных активов бренда, и наряду с музыкальным оформлением, цветовой схемой, декором и рекламой относится к стандартам бренда, описывающим опыт компании и ее индивидуальность. Чтобы убедиться, что Hyatt Place придерживается установленной практики, компания регулярно проверяет, чтобы в отелях постоянно использовался фирменный аромат Seamless.

Очевидно, что аромабрендинг можно применять в таких сферах, как торговля товарами повседневного спроса, гостиничный бизнес, розничная торговля, медицина, недвижимость, фитнес. В то же время этот подход оказался полезен и для многих компаний из других отраслей. Рекламное агентство J. Walter Thompson сейчас занимается разработкой собственного фирменного аромата, а компания Nelson Plant Food обратилась к аромабрендингу, чтобы наделить цветочным ароматом один из своих продуктов — удобрение, которое используют ландшафтные дизайнеры в элитных кварталах.

Независимо от сферы деятельности, процесс и аспекты разработки аромабренда всегда одинаковые:

Досконально изучить ДНК бренда. Как визуальный или аудиобрендинг (подробнее см. по ссылке — прим. ред.), аромабрендинг должен передавать и подчеркивать основные принципы компании. Для этого нужно определиться с уникальным обещанием, образом, стилем, ценностями бренда и в целом понять, какие эмоции он должен вызывать у потребителя. Оформите эти мысли в виде целостного брендового обещания, на которое будете ориентироваться на последующих этапах.

Перевести обещание на язык аромата. Для создания фирменного аромата обратитесь к специалисту по разработке стратегии аромабрендинга и парфюмеру, который занимается ароматизацией помещений. В случае с аудиобрендингом маркетологу следует работать не напрямую с музыкантом, а совместно с разработчиком стратегий, который понимает особенности использования звука как инструмента брендинга. Так и с созданием фирменного запаха — вряд ли стоит обращаться непосредственно к парфюмеру. Маркетологу лучше работать вместе со специалистами по аромабрендингу, поскольку разработка аромата и его применение — настоящее искусство и наука. Необходимо объединить навык специалиста по стратегии аромабрендинга видеть бренд сквозь призму аромата и творческие способности профессионального парфюмера, чтобы найти правильную композицию.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Как сбежать из рабочего ада
Константин Франгуриди
Хотите следить за сотрудниками? Делайте это открыто!
Ричард Бухбанд,  Томас Чаморро-Премузик