Пять мифов
о шопинге

В ритейле постоянно появляется что-то новое, и участники этого рынка стараются не отставать и быть в курсе изменений в предпочтениях потребителей. Одежные бренды особенно много инвестируют в развитие онлайн-шопинга и внедрение интерактивных функций в приложениях и на сайтах. Ритейлеры и производители спешат выпускать новые продукты, чтобы идти в ногу с такими гигантами «быстрой моды», как Zara, H&M и Forever 21, которые практически каждую неделю обновляют ассортимент.

Но действительно ли потребители жаждут этих перемен? Какие подходы обеспечат рост компании в такой изменчивой среде? В поисках ответов на эти вопросы многие производители прибегают к данным о продажах от ритейлеров, которые часто фильтруют информацию; черпают информацию из СМИ, но те обычно обращают внимание только на новинки; и смотрят на результаты прошлых продаж, которые не отражают текущей ситуации.

Для более четкого и полного понимания картины мы изучили реальные решения 1,5 тысяч покупателей из США о приобретении одежды и обуви и попросили рассказать их обо всем, начиная с того, что побудило их совершить покупку, и заканчивая непосредственно процессом покупки и последовавшими за этим ощущениями.

Результаты говорят о том, что продавцам, если они хотят развивать бизнес и стимулировать рост компании, следует вырваться из суеты, охватившей мир ритейла, и сосредоточиться на конкретных аспектах потребительского поведения. Наше исследование показывает, что многие представления о происходящей в ритейле революции на самом деле не более чем мифы.

Ниже приведены пять самых удивительных выводов.

Миф: шопинг стал по-настоящему омниканальным

Факт: большинство покупок до сих пор совершается лишь через один канал, хотя некоторые изменения все же есть

Последние годы слово «омниканальный» у всех на слуху. Считается, что потребители совмещают покупки в офлайновых магазинах, прибегая одновременно к возможностям онлайн-шопинга. Но несмотря на растущую важность многоканальности наше исследование показывает, что 83% покупок все еще совершается с помощью одного канала — преимущественно в традиционных магазинах, где сегодня приобретается почти 80% одежды.

Производителям одежды и ритейлерам не нужно забывать, что привлекательный для посетителей магазин будет способствовать повышению прибыльности брендов. Однако омникальность позволяет получать и использовать знания о потребителях. Сайты помогают получить огромное количество данных о покупателях: демографические сведения и информацию об их вкусах и предпочтениях, о которых говорят их прошлые покупки. Напротив, в магазине продавцу-консультанту необходимо в реальном времени предугадать, что нравится человеку. Хорошим решением может стать технология, которая позволит персонализировать визит в магазин: посетителям предложат открыть на смартфоне свой профиль, чтобы персонифицировать их опыт и сформировать уникальное предложение. Магазины также должны сделать шопинг запоминающимся. Для этого, к примеру, можно предлагать посетителям напитки и иные поощрения — и побуждать их совершать покупки в онлайне.

Миф: канал продаж не имеет значения

Факт: в онлайн-магазинах люди покупают больше

Во время онлайн-шопинга люди в среднем приобретают на 25% больше товаров. А если человек сначала побывал в физическом магазине, а покупку совершил в онлайне, то эта разница еще существеннее — 64%.

Это объясняется в первую очередь минимальной суммой покупки, необходимой для бесплатной доставки: покупатели часто заказывают дополнительные товары, чтобы не платить за доставку. Во-вторых, в интернет-магазинах более широкий выбор товаров, чем в офлайновых магазинах (даже самых выгодно расположенных). Кроме того, с помощью собранной о покупателе информации относительно просто стимулировать импульсные покупки и побуждать тратить в онлайне больше.

Ритейлерам, имеющим физические магазины, выгодно целенаправленно привлекать покупателей и в свои интернет-магазины. Так поступает Bonobos: покупателям предлагают познакомиться с продукцией в шоурумах, а затем сделать заказ онлайн.

Миф: онлайн-шопинг — это моментальное удовольствие 

Факт: покупки в онлайне занимают больше времени, чем поход в магазин

Покупка в один клик, кажется, должна совершаться быстро. Однако покупатели проводят на сайте больше времени, чем в офлайн-магазине, и чаще делают паузы. В 57% случаев, прежде, чем совершить покупку в конкретном интернет-магазине, потребитель изучает предложение на другом сайте (29%), либо посещает физический магазин (15%), либо делает и то, и другое (13%). В остальных 43% случаев люди останавливают свой выбор на одном сайте и делают покупку именно через него.

Это значит, что покупатели тщательно сравнивают предложения, так что онлайн-ритейлерам следует позаботиться о том, чтобы покупка совершалась быстро, пока пользователь не отвлекся на что-то другое. Можно попробовать отправлять сообщения с напоминанием о товарах в корзине или разработать программы лояльности. Поможет и избавление от лишних хлопот: более 10% покупателей отметили, что ушли с сайта и купили товар в другом магазине лишь потому, что их не устроила политика доставки и возврата.

Миф: ритейлер не имеет значения

Факт: в фирменных магазинах и на официальных сайтах покупают значительно больше, чем в мультибрендовых магазинах

Выручка — и, конечно, прибыль — от продаж в фирменных онлайн- и офлайн-магазинах на 86% больше, чем от продаж тех же брендов у других ритейлеров. Определенный магазин или сайт могут повысить ценность и узнаваемость бренда в глазах потребителей, заставляя покупать больше. Прямые каналы продаж помогают формировать (или поддерживать) имидж бренда.

Это означает, что брендам выгодно подталкивать клиентов к покупкам через собственные каналы продаж. Конечно, это не должно ставить под угрозу отношения с партнерами в торговых центрах. Например, важно, чтобы определенные уникальные продукты можно было купить только в официальном онлайн- или офлайн-магазине бренда. Такую стратегию успешно применяет Nike. Эта же компания пошла еще дальше: на сайте пользователь может создать свой индивидуальный продукт, выбрав нужные ему характеристики. Другие производители также могут привлекать клиентов возможностью дифференциации и персонализации товаров.

Миф: потребители всегда хотят чего-то нового

Факт: они часто с радостью покупают тот же или аналогичный товар

Выражение «быстрая мода» прочно вошло в обиход производителей одежды, но зачастую покупателю просто нужно обновить товар, который у него уже был. Это касается не только нижнего белья и базовых вещей, но и модной одежды (покупатели стремятся купить ту же вещь в 83% случаев), а также спортивных товаров (87%).

Брендам следует в некоторой степени изменить свои взгляды: успеха можно достичь, если найти клиентов, готовых повторно покупать полюбившийся продукт. Не всегда стоит заново изобретать велосипед. На первом месте должен быть потребитель, а не продукт. Повторную покупку помогут упростить промоакции на одинаковые товары, персонализированная реклама на их новые версии, напоминания в моменты, когда существует вероятность замены продукта, и даже сервисы подписки. Чтобы лучше понять своих клиентов, можно предложить им с помощью приложений оставлять отзывы о продукции во время визита в магазин. На основании отзывов производитель сможет стимулировать клиентов совершить повторные покупки.

Найти практическое применение этим выводам — значит перестать полагаться только на технологические решения и изменить организационную структуру компании. И традиционная, и онлайн-торговля выиграют, если связь между ними будет налажена. Например, внутренние финансовые системы должны четко фиксировать случаи, когда клиент возвращает купленную в онлайн-магазине вещь через физический магазин. Со временем бренды и ритейлеры должны интегрировать онлайн-торговлю во все свои коммерческие предприятия, заменив каналы продаж, соревнующиеся за привлечение одного и того же покупателя, системой, где он будет занимать центральное место. В будущем решение, где приобретать товар, будет за потребителями, и ритейлеры должны сделать этот процесс максимально удобным и выгодным.

Об авторах

Джереми Спорн — партнер нью-йоркского офиса компании Oliver Wyman, специализируется на консалтинге в области ритейла и производства товаров широкого потребления.

Стефани Таттл — руководитель чикагского офиса компании Oliver Wyman, специализируется на консалтинге в области ритейла и производства товаров широкого потребления.