Избавляйтесь от ограничений | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Избавляйтесь
от ограничений

Автор: Уэйнбергер Дэвид

Избавляйтесь от ограничений

читайте также

Время действовать

Присцилла Кламан

Революционные идеи 2007

План инновационной игры

Гибсон Либ,  Эйринг Мэтт,  Энтони Скотт

Три метода перезагрузки команд

Кит Феррацци,  СиСи Моркен

В книге Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» (Попурри, 2003) рассказывается о том, как ловко мерчендайзеры используют пространство торговых залов, вынуждая людей набивать тележки тем, что они и не собирались покупать. Наиболее ходовым товарам обычно отводят место в конце магазина, и, чтобы до них добраться, нужно пройти мимо стеллажей с разными соблазнительными вещами. Полки с товарами находятся между верхней площадкой одного эскалатора и нижней — следующего. Мерчендайзеры располагают самые заманчивые предложения на уровне глаз.

В любом магазине, чтобы попасть в нужную точку, нужно идти заданным маршрутом. Но в Интернете этой проблемы нет. Благодаря огромному количеству ссылок пользователь может произвольно перемещаться, как ему вздумается: со ссылки А одинаково просто попасть и на ссылку B, и на ссылку Z. Поэтому менеджеры интернет-магазинов, стремясь повысить доход, часто устанавливают на своих сайтах такие же ограничения, как в обычных магазинах, создавая такие же неудобства покупателям.

Но потребители ждут от интернет-шопинга чего-то нового. В Интернете они могут сразу находить то, что их интересует, и им не нужно смотреть на то, что хочет показать продавец. А почему бы реальным магазинам не перенять у виртуальных все лучшее и не предоставить покупателям необходимую информацию, чтобы им не пришлось бродить по торговым залам в поисках товаров? Даже лишившись части доходов от спонтанных покупок, вы останетесь в выигрыше: у вас появится больше постоянных клиентов, и они будут тратить больше денег.

Опытная лаборатория Staples, которая находится в Фрэмингеме (штат Массачусетс), рядом со штаб-квартирой компании, пытается реализовать эту стратегию. Лаборатория представляет собой модель типичного магазина Staples в натуральную величину — со всеми товарами, но закрытую для посетителей. Здесь работают только восемь человек (в «нормальных» магазинах Staples — 29), хотя стоят они компании не меньше, чем обычный штат. Однако эти затраты окупаются, потому что в лаборатории применяются лучшие достижения электронной торговли. Каждый день группа сотрудников, возглавляемая вице-президентом по визуальному мерчендай-зингу Бобом Мэдиллом, старается преодолеть ограничения физического мира и позволить покупателям перемещаться по реальному магазину Staples так же, как по виртуальному. Затем придуманные здесь решения внедряются во всех магазинах компании. По словам Мэдилла, цель его коллег — сделать шопинг в Staples легким и простым.

Основываясь на выводах исследователей, мерчендайзеры расставляют стеллажи в соответствии с главными категориями (классами товаров, пользующихся наибольшим спросом) — как основные разделы веб-сайта. Над каждым стеллажом висит большой указатель, уровнем ниже — более мелкие таблички, обозначающие подкатегории. В Staples не вывешивают объявления о специальных предложениях в других отделах. Хотя реклама повышает продажи конкретного товара, она напоминает навязчиво всплывающие окна в браузере, поэтому от нее отказались.

В лаборатории продумывают высоту стеллажей и число полок на них: важно, чтобы покупатели легко находили нужную им информацию. «Магазин с низкими стеллажами можно охватить взглядом», — считает Мэдилл. Конечно, на высоких стеллажах помещается больше товаров, но ценники видны плохо, а это противоречит политике Staples.

В виртуальном мире удовлетворить потребность клиентов в информации гораздо проще, чем в материальном. Но в Staples постарались облегчить покупателям доступ к информации. Например, здесь отказались от единого каталога картриджей для принтера, который лежал на стеллаже отдела. Теперь эту информацию можно найти в небольших каталогах, которые лежат на полках с продукцией конкретного брэнда. Потребители сразу же оценили новшество: раньше они пользовались каталогами в 7% случаев, теперь — в 20%. Они чаще покупают именно то, что им нужно, и реже обращаются за помощью к продавцам.

И все же у владельцев реальных магазинов нет такой свободы маневра, как у менеджеров интернет-магазинов: как ни крутись, а физически невозможно разместить все товары рядом друг с другом. Для каждой категории приходится выделять свой стеллаж (иногда два). В интернет-магазине можно продавать кабели в разделах кабелей, аксессуаров, распродаж, принтеров, компьютеров, мониторов и любых других устройств, для которых они нужны. Если следовать этому принципу в реальном мире, то полки оказались бы битком забиты и было бы очень сложно пополнять ассортимент. Поэтому Staples, мирясь с этими естественными ограничениями, стараются не размещать товары в нескольких точках.

Организовать пространство так, чтобы предоставить покупателям доступ к информации, — трудно, но компаниям все чаще приходится решать эту задачу. Интернет учит потребителей фокусировать внимание на самом главном. Не ограничивайте их, и они это оценят.