Мобильная реклама, которая работает | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Мобильная реклама,
которая работает

Чем больше денег компании будут тратить на мобильную рекламу, в особенности на смартфонах, тем важнее понимать, когда такая реклама может сработать, а когда нет.

Авторы: Стивен Эндрю , Барт Яков , Сарвари Миклош

Мобильная реклама, которая работает

читайте также

Как речь влияет на вашу карьеру

Таннен Дебора

Мороз как стимул для инноваций

Александр Аузан

Пороки маркетинга

Клейтон Кристенсен,  Скотт Кук,  Тэдди Холл

Преодолеть сложность внутри себя

Рон Ашкеназ

Вы смотрите на смартфоне погоду, а у вас перед глазами маячит крохотный баннер с рекламой нового фильма. Каковы шансы, что вы заинтересуетесь этим объявлением?

Точного ответа на этот вопрос нет. Но, несмотря на это, в 2012 году компании потратили $8,4 млрд на мобильную рекламу. А к 2016 году, по прогнозам, это сумма вырастет в 4 раза. Некоторые специалисты, впрочем, считают это пустой тратой денег (см. статью Сунила Гупты «Реклама для мобильников: помогать, а не навязывать», HBR — Россия, апрель 2013). Однако данные недавних исследований говорят, что для определенного вида товаров и услуг такая реклама действенна. Это продукты бытового назначения, предполагающие высокую степень концентрации на покупке, такие как минивэн или стиральная машина. Вещи нужные, но покупаем мы их лишь после долгих размышлений, хотя бы потому, что их стоимость высока. Мобильная реклама «продуктов для удовольствия», например спорткаров или билетов в кино, вряд ли принесет какую-то пользу, точно так же как и товаров, которые мы покупаем особо не раздумывая (зубная паста или шоколадка).

Если продукт одновременно утилитарый и предполагающий высокую вовлеченность (то есть достаточно дорогой, и его покупку требуется обдумать), мобильная реклама может подтолкнуть человека к его приобретению.

Мы изучили данные агентства маркетинговых исследований, опросившего 39 946 американцев о продуктах, реклама которых появлялась в 54 баннерах с 2007 по 2010 год. Респонденты, половина из которых видела рекламу, а другая нет, сообщали о своем отношении к товару и намерении его приобрести в начале эксперимента и в конце. Продукты разделили на классы: утилитарный/развлекательный и предполагающий/не предполагающий обдумывание. Выяснилось, что на приобретение утилитарных и требующих обдумывания вещей и услуг реклама действует позитивно, особенно если налицо оба признака. Отношение к продукту, в среднем, улучшалось на 4,5%, а желание его приобрести росло на 6,7%. На «развлекательные» или каждодневные приобретения реклама не влияла.

Чем это можно объяснить? Мы полагаем, что, несмотря на свою лаконичность, мобильный баннер может заставить человека вспомнить то, что он уже знает о продукте. Именно поэтому она эффективна для вещей, предполагающих высокую степень вовлеченности в покупку. Более того, исследования психологов говорят о том, что чем сильнее человек сосредоточен на чем-то, тем более сознательно он собирает информацию (а не действует под влиянием эмоций).

Отсюда вывод — приберегите мобильную рекламу для бытовых, но недешевых продуктов. (Впрочем, можно спозиционировать товар для удовольствия как практичный — на баннере спорткара сообщить о выгодной гарантии.) Кроме того, следует предварять мобильную рекламу более содержательной — например, телевизионной, где можно подробнее рассказать о предложении. И еще: эффективность мобильной рекламы растет по мере приближения потребителя к решению о покупке.

Чем больше денег компании будут тратить на мобильную рекламу, в особенности на смартфонах, тем важнее понимать, когда такая реклама может сработать, а когда нет.

Чем меньше, тем лучше

Компании, где много финансовых аналитиков, оформляют меньше патентов. К такому выводу пришли ученые Цзе (Джек) Хи из Университета Джорджии и Сюань Тянь из Университета штата Индиана. К примеру, если фирма отказывается от услуг всего одного аналитика, то в среднем число поданных ею в следующие три года заявок на патенты на 18,2% больше, чем у фирм, где число аналитиков осталось прежним. Причину этого ученые видят в том, что аналитики оказывают давление на руководство, заставляя преследовать краткосрочные финансовые цели, а это не позволяет в должной мере инвестировать в долгосрочные проекты.