Исследование: небольшие, но точно обозначенные скидки эффективнее
увеличивают продажи

Скидки – важный маркетинговый прием, с помощью которого розничные компании увеличивают свои продажи. Они играют настолько важную роль, что стали одним из главных факторов для 75% американцев, покупавших товары в интернете в 2023 году; скидки заставляют потребителей увеличивать размер своей корзины и убеждают покупать товары, которые в других условиях они бы не выбрали. Скидки особенно сильно влияют на тех, кто покупает продовольствие: 90% потребителей сообщили о том, что запасаются продуктами питания, которые продаются со скидкой.

Учитывая очевидную важность скидок, розничным магазинам необходимо эффективно использовать это средство продвижения товара, чтобы стимулировать продажи. Интуитивно можно было бы предположить, что вероятность покупки товара напрямую связана с размером скидки.

Основываясь на данном предположении, розничные компании применяют различные приемы, направленные на то, чтобы увеличить кажущийся размер скидки. Они, в частности, размещают новую цену справа (а не слева), выбирают для нее другой размер шрифта, а также используют эффект «заякоривания» самой левой цифры цены (например, цена со скидкой $2,99, а не $3,00). Розничные компании также округляют размер скидки и пишут, например, «Экономия – 7%», вместо того чтобы указать фактическую скидку, т. е. «Экономия – 6,8%».

Еще один важный фактор, влияющий на поведение потребителя – это субъективно воспринимаемая продолжительность скидки. Короткий период действия скидок побуждает потребителей воспользоваться выгодными условиями, и тем самым повышает намерение совершить покупку. Магазины по-разному указывают на непродолжительность действия скидок: они, например, используют таймеры обратного отсчета, а также такие механизмы, как «гонка невест» – ежегодную традицию, в ходе которой будущие невесты бегут, а иногда и сражаются, чтобы приобрести свадебное платье с огромной скидкой.

Наперекор общепринятому мнению

В противоположность всему вышеперечисленному мы утверждаем, что розничная компания может извлечь пользу, указывая скидку таким образом, чтобы указать на более низкую «глубину скидки» – т. е., на разницу между исходной ценой и ценой на распродаже. Один из способов заявить о том, что цена не будет действовать долго – привести точное значение скидки : например, «6,8%» (а не, например, «7%»). В таком случае менее крупная кажущаяся глубина скидки может эффективно увеличить продажи.

Результаты нашего исследования заставляют предположить, что целые числа выглядят более стабильными, и, с другой стороны, людям кажется, что точные значения более подвержены изменениям. Если это так, то сохраняя информацию о цене постоянной и описывая глубину скидки как «6,8%» (а не выбирая более высокое значение – 7%) розничная компания, во-первых, наведет потребителей на мысль о том, что скидка не будет действовать долго, и, во-вторых, усилит их намерение совершить покупку.

Именно это мы обнаружили в ходе девяти экспериментов, в которых участвовало около 2000 людей, собиравшихся приобрести в интернете или в розничном магазине товары стоимостью от 8 до 50 долларов из самых разных категорий (например, внешний жесткий диск, бутылку для воды, кружку, кресло-шезлонг, сумку-холодильник).

1. Потребители с большей вероятностью приобретают товары с точной глубиной скидки.

А точнее, мы обнаружили, что обозначение глубины скидки с помощью точного числа (например, «6,8%» вместо «7%») повышало намерение приобрести товар на 13-21%. Иными словами, потребители скорее приобретут товар – а не будут ждать и искать его где-то еще – если скидка указана точно, а не округленно.

2. Период действия скидки, который выглядит коротким, усиливает намерение приобрести товар.

Как и ожидалось, мы обнаружили, что намерение купить товар повышается, если период действия скидки кажется коротким. Это заставляет предположить, что укороченный период действия скидки сильнее влияет на намерение приобрести товар, чем повышенная глубина скидки.

3. Данный эффект сильнее всего выражен для относительно небольших скидок.

Вышеупомянутые результаты наиболее явно выражены в тех случаях, когда глубина скидки относительно невелика (например, меньше 10%). Хотя исследования показали, что во многих случаях небольшие скидки являются неэффективными, наши результаты заставляют предположить, что есть способы «растянуть» эффективность этих скидок. Это – хорошая новость для розничных компаний, поскольку эффективные небольшие скидки увеличивают продажи, одновременно уменьшая влияние на чистую прибыль, которое оказали бы более крупные скидки.

Идеи для будущих исследований

Хотя наши результаты верны для самых разных видов товаров, есть дополнительные нюансы, о которых должны подумать как розничные компании, так и исследователи. Например, исследования показали, что целые числа заставляют потребителей обрабатывать информацию, основываясь на чувствах. Таким образом, возможно, существуют недостатки использования точных чисел для обозначения скидок на те товары – такие, как шампанское или духи – которые потребитель покупает под влиянием чувств. Поэтому в будущих исследования стоит рассмотреть вопрос о том, как чувства влияют на восприятие скидок.

Кроме того, розничные продавцы могут обозначать скидки в долларах («скидка – $10»), а не в процентах («скидка – 10%»). Хотя в нашем исследовании мы сделали акцент на процентах, в будущих исследованиях, возможно, стоит выяснить, верны ли наши результаты для скидок, выраженных в долларах.

Наше исследование позволяет сделать однозначный вывод. Розничные продавцы, в общем, стремятся сделать скидки более привлекательными, выстраивая баланс между кажущейся глубиной и временем действия скидки. Точнее говоря, розничные компании, понимают, что относительно небольшие скидки выглядят менее привлекательными, и поэтому ищут способы сделать эти небольшие скидки более эффективными.

Полученные нами результаты заставляют прийти к следующему выводу: чтобы усилить желание приобрести товар, и, следовательно, поднять продажи, розничным компаниям не следует округлять размер скидки до ближайшего целого числа, особенно если скидка относительно невелика. Вместо этого им следует описывать скидки точными числами, тем самым указывая на то, что период действия скидок невелик.