Революция ресейла

Большинство из нас умеют приобретать вещи — но с трудом избавляются от них.

Отчасти это психологический момент: мы привязываемся к предметам, особенно дорогостоящим или эмоционально заряженным. Но здесь есть и практическая сторона: куда девать старый компьютер, которому куплена замена, ботинки, которые так и не удалось разносить, или крутые часы, которые вам разонравились?

Если вы не можете или не хотите ответить на эти вопросы, с экономической точки зрения возникает «отложенная утилизация». Поначалу вроде бы ничего не происходит: вы просто оставляете вещи на месте — где-нибудь под столом или в шкафу. Но затем, по мере накопления, вы вынуждены перемещать их в подвал, гараж или даже в платное хранилище. Там они пылятся годами, вызывая у вас смутное беспокойство, пока в один прекрасный день вы — или ваши наследники — не решите избавиться от них (чаще всего просто выкинув все на помойку).

Так делают очень многие. В 2021 году исследовательско-консалтинговая фирма GlobalData подсчитала, что в каждом американском (и не только американском) домохозяйстве ненужных, но пригодных для применения предметов наберется примерно на $4517. Это огромная ценность — и бизнес наконец-то начинает всерьез рассматривать возможности получить к ней доступ.

Как? Через развитие ресурсов для ресейла.

Перепродажа — явление не новое: люди предлагают свои вещи соседям, продают старые машины на авторынках, торгуют всем ненужным в интернете. Новым сегодня оказывается масштаб рынка, подогреваемого молодежью и растущим интересом к экологичному потреблению. Другая исследовательско-консалтинговая фирма, GlobalScan, сообщает, что к рынку повторных продаж обращаются 74% всех потребителей планеты. Больше всего людей интересуют одежда, электроника и товары для дома. На этот рынок уже заходят самые разные бренды-гиганты: от Apple, Nike и Rolex до Walmart и Lululemon. Рынок ресейла одних только кроссовок уже оценивается более чем в $5 млрд, причем международный рынок здесь крупнее американского. Кроссовки из редких серий продаются за тысячи долларов — и некоторые финансовые фирмы, среди которых TD Cowen, даже признали их «альтернативным классом активов». Эксперты Allied Market Research оценили глобальный рынок восстановленных подержанных мобильных телефонов в 2021 году в $52 млрд. В GlobalData считают, что общий объем рынка ресейла в США в 2023 году составил $175 млрд.

Это колоссальные возможности! В этой статье я расскажу, какие потенциальные преимущества таит в себе этот рынок и каким компаниям стоит запустить у себя программу ресейла. Кроме того, я дам рекомендации по успешному воплощению в жизнь подобных программ, основанные на многочисленных интервью с топ-менеджерами уже преуспевших в этой сфере компаний, а также платформ, которые стали надежными партнерами крупнейших брендов в экосистеме ресейла.

Преимущества ресейла

Самая привлекательная причина для начала подобных программ — это, конечно, потенциальный рост продаж и прибыли. Не все категории товаров одинаково удобны для перепродажи: здесь можно выделить дорогие предметы моды, аксессуары и технику. Компания Apple восстанавливает и перепродает iPhone — в таком количестве, что, по одной из оценок, на них приходится почти половина всего мирового рынка восстановленных смартфонов.

Для некоторых брендов — в частности, с винтажной ноткой или экологическим уклоном — ресейл станет естественным продолжением бизнеса. Марка сумок Coach, например, выкупает, ремонтирует и продает свою продукцию в рамках программы устойчивости Coach (Re) Loved. (На сайте компании читаем: «Купите сумку, которая уже порадовала кого-то, — или продайте нам свою, и мы переработаем или преобразим ее. В обоих случаях вы поможете снизить объем отходов в нашей жизни».)

Я спросил Питера Ленда, старшего вице-президента компании Dick’s Sporting Goods, чему его научил вход на рынок ресейла. Он рассказал, что перепродавать «твердое» (например, спортивный инвентарь) оказалось проще, чем «мягкое» (спортивную одежду). Мягкий товар, пояснил Питер, требует более тщательной обработки, к тому же у него больше моделей, размеров и прочих особенностей, которые нужно учитывать.

Люксовые марки поначалу с сомнением относились к ресейлу. Они опасались, что потребители массово перейдут с новых товаров на подержанные, менее маржинальные. Модные бренды также часто переживают, что перепродажа привлечет к ним «не тот» сегмент рынка.

Эти страхи оказались преувеличенными. Чтобы не переживать о переходе в более низкую ценовую категорию, некоторые компании (например, Apple) ограничивают разницу в стоимости между новым и использованным товаром. Другие размещают новую продукцию и ресейл в разных разделах сайта. Так, в частности, сделала компания REI, торгующая походным снаряжением.

Что касается проблем с репутацией, то ресейл способен привлечь множество новых клиентов. Да, некоторые потребители, особенно молодые и менее обеспеченные, при первой возможности перейдут на более дешевые товары (кто захочет приобретать пуховик за $300, если такой же чуть поношенный можно купить там же за $200?). Но со временем значительная часть этих покупателей станет лояльной к бренду, начнет больше зарабатывать — и перейдет на новый товар.

Тревожить компании должно совсем другое: если они сами не начнут перепродавать свою продукцию, это будет делать кто-то другой. Уже сейчас в люксе работают серьезные платформы — вспомним хотя бы RealReal, которая называет себя «крупнейшим и надежнейшим в мире ресурсом для перепродажи аутентифицированных предметов роскоши» (вышла на IPO в 2019 году). Среди других игроков в этом сегменте можно назвать Rebag («авторитет в мире покупки, продажи и торговли люксовыми аксессуарами, включая сумки, драгоценности, часы и небольшие изделия из кожи») и Fashionphile («отобранная специально для вас доступная роскошь»). Они доказали прибыльность масштабных моделей продажи сторонних товаров. Эти компании при помощи цифровых технологий удаленно проверяют аутентичность и оценивают состояние вещи, а затем предлагают ее владельцу цену. Они получают право собственности на предмет, только согласовав сумму с продавцом и заплатив ему.

Компаниям, чья продукция выгодно продается на вторичном рынке, будет полезно продумать способы конкуренции на нем и не уступать подобным платформам всю выгоду и контроль. Скажем, Rolex решилась выйти на рынок ресейла и теперь перепродает клиентам часы с сертификатами аутентичности. «Часы Rolex долговечны, — написано на сайте компании, — и поэтому часто имеют несколько “жизней”».

Центениалы и устойчивость

Если аудитория вашего бренда молода (и особенно если это поколение рожденных между 1997 и 2012 годами), ресейл наверняка будет вам интересен. Центениалы составляют 20% населения США: это важнейшая демографическая группа — прежде всего, по масштабу. Кроме того, это прогрессивное поколение. Такие люди первыми начинают экспериментировать и пробовать новое в самых разных товарных категориях, особенно в моде и технике.

Именно они во многом ответственны за взрывной рост рынка ресейла — ведь это первое поколение, переставшее стесняться походов в секонд-хенды. Одежда остается мощным, ярким средством самопрезентации — и центениалы используют ее для «демонстративного потребления наоборот», подчеркивая, насколько они бережливы и экологичны. «Уважайте меня, — словно говорит их внешний облик, — не за то, сколько я трачу, а за то, сколько экономлю».

И деловые, и политические дискуссии сегодня невозможны без важнейшей для молодежи темы устойчивости. Многие юные потребители нацелены на «зеленый» образ жизни и рассматривают ресейл как способ приблизиться к нему. Исследователи Уортонской школы бизнеса и платформы First Insight выяснили, что 75% этого поколения, по собственному утверждению, думают об окружающей среде, когда совершают покупки. Многие также добавляют, что готовы платить больше за экологичные предложения. Пока трудно понять, отражают ли эти заявления их подлинное покупательское поведение, — но ценности центениалов очевидны. По словам Оливера Чэня, руководителя направления розницы и лакшери в компании TD Cowen, если вы игнорируете ресейл, «вы отталкиваете молодых потребителей и всех, кто думает об экологии».

Отличным примером растущего упора на устойчивость может служить сравнительно новый жанр публикаций «мои находки из секондов»: подростки покупают подержанные вещи офлайн или онлайн и демонстрируют образы из них в соцсетях. Некоторые из этих модников хотят стать инфлюэнсерами и подать пример ровесникам, а другие потом перепродают свой улов на peer-to-peer-платформах. Это, например, Depop («мобильное пространство, где можно видеть, что любят, покупают и продают ваши друзья, и те, кто вас вдохновляет») или Poshmark («наша миссия — сделать центром коммерции человека и помочь процветанию каждого»).

Компания Patagonia, позиционирующая себя как бренд-идеалист и лидер в сфере экологичности, зашла на рынок ресейла целенаправленно и сознательно. Она принимает свою поношенную продукцию через стороннего поставщика услуг Trove («поддержку ресейл-экосистем для брендов»), который ее чистит, чинит и хранит до продажи через сайт Patagonia или специальные фирменные магазины Worn Wear. Apple тоже удалось улучшить свою репутацию в сфере устойчивости благодаря перепродаже iPhone. Компания помогает вернуть старые устройства (и содержащиеся в них ценные металлы) обратно в обращение, не давая им осесть мертвым грузом в чьем-то доме или на свалке.

Что нужно для успеха ресейла

Если вы еще не понимаете, как проникнуть в пространство ресейла, присмотритесь к опыту крупных брендов. Вот что советуют их руководители.

Выработайте удобные процессы. Чтобы ресейл работал, надо продумать не только процесс продаж, но и процесс покупки товаров у их нынешних владельцев. Вы призваны помочь людям преодолеть склонность откладывать утилизацию ненужного — а для этого процесс выкупа должен быть максимально комфортным.

Здесь отлично справляется компания Best Buy. Она обменивает старую, но пригодную к перепродаже электронику и бытовую технику на свои же подарочные сертификаты. А в рамках программы «повторное использование ресурсов» потребители могут бесплатно сдавать на переработку до трех устройств в день. Если у человека много подержанных товаров для сдачи, а привозить все в магазин ему неудобно, он может за небольшую сумму приобрести коробку для предоплаченной доставки всех предметов сразу. Ключ к успеху этих программ — простота. Она уже позволила компании заработать репутацию стремящейся к экологичности.

На автомобильном рынке главным изменением стало внедрение программ сертификации подержанных машин — особенно последних моделей дорогих марок. Потребители могут быть уверены, что автомобиль проверили, восстановили и сертифицировали официальные дилеры и что под капотом их не ждет масса сюрпризов. Прекрасным дополнением служит расширенная гарантия. Дилерам эти программы дали увеличение маржинальности подержанных машин — и скорости прироста продаж.

Сотрудничайте со сторонней платформой. Ресейл включает в себя целый набор аспектов, на которые не у каждой компании есть время, люди и деньги. Некоторые фирмы, например Apple или IKEA, делают все сами, желая сохранить полный контроль над процессом. Но большинство предпочитают пользоваться специализированными услугами одной из множества запущенных за последнее десятилетие платформ перепродаж.

Некоторые из этих платформ помогают интегрировать ресейл в бизнес-модель бренда. Уже упомянутая Trove оформила разделы для Patagonia, REI и других фирм в стиле их собственных сайтов — а также обеспечила удобный интерфейс, аналитику, работу со складом и поддержку доставки. Другие платформы, например влиятельнейший маркетплейс ThredUp, стали предлагать ресейл как услугу (RaaS). Ими пользуются такие марки, как Tommy Hilfiger и Toms. Генеральный директор и сооснователь ThredUp Джеймс Рейнхарт убежден, что эта программа — «самый быстрый и легкий способ начать (а в будущем и масштабировать) ресейл».

Компания Walmart запустила программу Walmart Restored, сфокусированную в основном на перепродаже техники и электроники через одобренных продавцов и поставщиков. Эти посредники, стандарты работы которых контролируются самой Walmart, проверяют, тестируют и чистят все товары перед тем, как выставить на Walmart.com и в избранных магазинах сети. Недавно компания пошла дальше и ввела категорию Restored Premium — «состояние нового товара» — с годичной гарантией.

Ориентируйтесь на молодых. Даниэлла Витале, гендиректор североамериканского подразделения итальянской компании Ferragamo, специализирующейся на обуви и кожаных изделиях премиум-класса, рассматривает ресейл как точку входа в люксовый сегмент рынка для юных. Так же действуют и многие другие крупные бренды, признающие, что их будущее во многом зависит от центениалов. Перепродажи — хороший способ вовлечь новое поколение потребителей во взаимодействие с более дорогой продукцией.

Сегодня молодые люди придают особое значение социальным аспектам товаров и при выборе покупки обращают внимание на ценности марки. А значит, если вы хотите заинтересовать молодежь, недостаточно просто предложить ей подержанный товар. Необходимо доказать соответствие всей программы ожиданиям юного поколения — прежде всего, в сфере устойчивости.

Синхронизируйтесь с программами лояльности. Ресейл под контролем бренда открывает широкие возможности для роста пожизненной ценности клиента. Распространенная практика — предложить выгодные условия в обмен на возврат или продажу фирме ранее купленного у нее товара. Программа Like New компании Lululemon при сдаче поношенной одежды предоставляет скидку на приобретение новой. J. Crew в рамках инициативы Always собирает использованную одежду через ThredUp — и при должном ее качестве выдает кредит на покупку.

Кроме того, бренды могут предлагать интересные возможности ресейла участникам программы лояльности, чтобы привлечь в нее больше потребителей. Операционный директор холдинга Capri Holdings Том Эдвардс рассказал мне, что именно эта цель поставлена перед Pre-Loved — программой ресейла продуктов входящей в холдинг марки Michael Kors. Как он объяснил, купить перепродаваемый товар вправе каждый, а вот продать фирме подержанную вещь — только участник программы лояльности. Это побуждает желающих заработать на ненужном предмете присоединяться к программе и позволяет компании обеспечивать аутентичность выкупаемой продукции — ведь фирма точно знает, покупал ли клиент подобное изделие. (Аутентификация — недешевая, но необходимая мера многих программ перепродажи, так что подобный шаг помогает компании экономить.) Благодаря интеграции с планом лояльности программа ресейла может задействовать формат продаж peer-to-peer и получать процент от прибыли с транзакций без лишних затрат.

Сформируйте интегрированное портфолио. Возможно, со временем граница между новым и подержанным товаром будет размываться. Энди Рубен, основатель Trove, считает это неизбежным. Более того, процесс уже идет. Клиенты Rent the Runway могут взять уже кем-то использовавшуюся одежду в аренду, а затем выкупить ее.

Многообещающий ход — интегрировать в программы ресейла возврат товара. Национальная федерация розничной торговли США оценивает общую стоимость возвращенных в 2022 году американскими потребителями товаров более чем в $800 млрд. Некоторые из этих вещей возвращаются в торговый зал — но большинство отдаются в дисконты, а то и, к большому сожалению экспертов, выбрасываются. Если бы возвращенное в хорошем состоянии можно было продать в магазинах (скажем, в специальном отделе) или онлайн, примерно как восстановленные товары на сайте Amazon, — это принесло бы компаниям существенную прибыль. Нужно интегрировать процессы возврата с процессами продаж и перепродаж: сейчас структура большинства организаций такого не предусматривает.

Некоторые бренды начинают объединять продажи новых и подержанных товаров. Это удобнее делать онлайн: Amazon и Walmart в ряде продуктовых категорий уже комбинируют их на одной странице сайта. Некоторые крупные бренды пробуют объединять продажи новых и подержанных товаров в одном магазине. В частности, примерно каждая десятая точка сети Macy’s с 2019 года торгует поношенной одеждой. Patagonia недавно открыла в Чикаго Worn Wear бок о бок с обычным магазином марки. А Neiman Marcus осуществила долевую инвестицию в платформу Fashionphile, рассчитывая продавать их люксовые товары в своих магазинах. (На настоящий момент эта интеграция работает в основном в сфере покупки: потребитель может прийти на стойку обслуживания Fashionphile в Neiman Marcus и получить оценку своих вещей.)

Руководству компаний часто непросто выработать оптимальный подход к вопросам устойчивости. Во многих категориях товаров фирме, желающей продемонстрировать внимание к окружающей среде, приходится решать комплекс сложнейших вопросов, связанных как с получением сырья, так и с производственным процессом и системой сбыта. Помимо этого, ей нужно поддерживать некий баланс: если в благородном стремлении к «зеленому» потреблению люди перестанут покупать ее товары и будут до последнего использовать уже купленное, она не сможет ни развиваться, ни получать прибыль. Та же проблема стоит и перед экономикой США в целом, ведь 70% ВВП страны зависит от потребительского спроса. Эти задачи не имеют простого решения. Ясно одно: интерес покупателей к экологии наверняка продолжит расти. Уже сегодня он ярко выражен у огромных сегментов населения, особенно у молодежи. А значит, бизнес должен серьезно и целенаправленно искать необходимые решения — и, весьма вероятно, начать стоит именно с ресейла.

Источник: Harvard Business Review, ноябрь — декабрь 2023 г.