Пять основных принципов измерения
эффективности маркетинга

Успешные маркетологи при оценке рекламной кампании регулярно фиксируют ключевые показатели эффективности или метрики. Это называется системой измерения эффективности маркетинга (MPM-marketing performance measurement). Однако даже в компаниях с сильной культурой измерений отчеты по метрикам часто бывают нерегулярными, краткосрочными и лишенными четкого стратегического направления. Этому посвящена статья для MIT Sloan, которую в соавторстве написали профессор маркетинга из Университета Стерлинга и неисполнительный директор по аналитике британской компании Clevertouch Consulting Роб Энджелл, основатель Clevertouch Адам Шарп и главный научный сотрудник Университета Саутгемптона Том Чепмен.

Опрос среди маркетологов, проведенный в сентябре 2022 года, показал, что старшие маркетологи часто отслеживают, например, показатель объема продаж, но с меньшим энтузиазмом разбираются с более сложными данными, например, связанными с брендом и доверием клиентов. Более того, согласно ежегодному опросу Clevertouch “State of Martech 2024”, только 40% компаний отслеживают показатели, отражающие влияние маркетинговых кампаний на увеличение выручки фирмы.

Подобная практика сопряжена с двумя существенными рисками. Во-первых, результаты маркетинга зависят от доступа к бюджету. Немногие руководители готовы утверждать полный бюджет будущей кампании, не имея на руках доказательств, основанных на всестороннем анализе ее эффективности. Во-вторых, маркетологи зачастую попадают в замкнутый круг: целый ряд видов деятельности, от брендинга до рекламы, приносят прибыль только по прошествии времени. Результат может быть незаметен в течение стандартного трехмесячного периода.

Поэтому частью повседневной работы CMO должна стать расстановка приоритетов касательно того, каким образом оценивается эффективность маркетинга. Важно, чтобы руководители сами решали, какие показатели продуктивности являются оптимальными для их организации. Несмотря на отличительные особенности каждой отдельно взятой системы MPM, некоторые общие рекомендации могут помочь решить эту проблему.