Маркетинг через кожу: как тело реагирует на
вирусную рекламу

Почему одна рекламная кампания становится вирусной, а на другую никто не обращает внимания? Судьба контента определяется в тот момент, когда зритель видит кнопку «поделиться» и решает, стоит ли ее нажимать.

Научиться предсказывать действия потребителей — значит найти Святой Грааль маркетинговых исследований. Ведь спрашивая у людей напрямую, каким контентом они готовы делиться, вы не всегда сможете узнать реальное положение дел. Однако эмоциональная реакция имеет и физические проявления, и это позволяет исследователям лучше понять, что заставляет человека сделать репост.

Недавно мы провели эксперимент, в ходе которого показывали участникам как популярный, так и непопулярный контент, и задавали им стандартные вопросы: понравилось ли им увиденное, и готовы ли они им поделиться у себя в соцсетях. При этом мы фиксировали электрическую активность кожи (показатель активности нервной системы — прим. ред.) участников, взаимодействовавших с контентом. Этот показатель постоянно, хоть и незаметно, меняется у каждого человека. С его помощью мы смогли более точно определить, какой контент был вирусным.

Можно ли предсказать вирусность контента до момента публикации?

Мы знаем наверняка, что популярность контента зависит именно от людей (поэтому наши результаты бесполезны при использовании ботов и других автоматизированных методов привлечения трафика). Предыдущие исследования показали, что репосты напрямую зависят от того, какие именно эмоции испытывают потребители контента, а для особой вирусности эти эмоции должны быть действительно сильными. Это важные выводы, но как прогнозировать реакцию людей?

Обычно прогноз относительно вирусности формируется на основе анализа тематики контента и опросов, участники которых самостоятельно оценивают, велика ли вероятность того, что они нажмут кнопку «поделиться». Мы решили добавить сюда физиологический показатель — электрическую активность кожи — и проверить его прогностическую ценность на нашем собственном рекламном контенте (разной степени успешности).

Почему мы использовали такой метод? Электрофизиологические исследования существуют давно, но до недавнего времени маркетологи не прибегали к ним из-за дороговизны и технической сложности процесса. К тому же были сомнения в их полезности, так как не было убедительных данных доказывающих, что эти дорогостоящие методы лучше более дешевого и доступного поведенческого анализа. Но со временем приборы для биоэлектрических замеров стали дешевле и проще, хотя все еще требуют технических навыков. Кроме того, выяснилось, что электрическая активность кожи (сопротивление кожи очень слабому электрическому разряду), свидетельствует об эмоциональном возбуждении, которое, в свою очередь, необходимо для вирусности контента.

Долгое время маркетологи полагались на анкетирование, чтобы оценить силу эмоционального воздействия контента: опросы стоят дешево и позволяют легко собирать данные о большой группе людей. Однако, у этого способа есть свои ограничения. Эффект телескопа, избирательность памяти, эвристика доступности — это лишь три из десятка явлений, которые искажают результаты опросов. А ведь нужно учитывать еще и так называемый «кризис ботов» (масштабное снижение достоверности результатов опросов, которые маркетологи и ученые проводят на специальных онлайн-платформах: участники исследований недобросовестно отвечают на вопросы или привлекают ботов для автозаполнения анкет).

Помимо прочего люди плохо умеют определять, что именно они чувствуют и почему. Люди постоянно неверно истолковывают свое физиологическое состояние под влиянием эмоционального контекста, в котором они находятся. Поэтому, например, они сильнее грустят в дождливый день и путают страх с сексуальным влечением. (Вот почему свидания проходят удачно, если пары смотрят фильмы ужасов.)

В нашем исследовании мы сравнили 15 успешных (в среднем 21358.07 репостов) и 15 неудачных (в среднем 11,07 репостов) маркетинговых кампаний Fractl. Мы показали 22 респондентам наиболее яркие визуальные образы из каждой кампании. Выбор только самых заметных картинок не случаен. Во-первых, так мы смогли включить больше различных кампаний в исследование. Во-вторых, именно такие изображения аудитория вероятнее всего заметит.

Перед началом эксперимента участники прошли демографический/квалификационный опрос. Дополнительно мы узнали, какими категориями контента интересуются респонденты (среди предложенных на выбор вариантов были данные о спорте, политике, здоровье и образе жизни, работе и т. д.). Во время проведения эксперимента мы использовали аппарат для измерения электрической активности кожи Shimmer GSR.

После просмотра каждого изображения респонденты заполняли небольшой опросник, где отмечали уровень интереса, удовольствия, удивления и понимания увиденного. Мы также спрашивали участников, насколько увлекательным им показался представленный контент и готовы ли они им поделиться. Почти все показатели участники оценивали по 5-балльной шкале Лайкерта (шкале с нечетным количеством ответов, отражающих отношение респондента к чему-либо). Исключением стал вопрос про увлекательность контента. Этот показатель мы предложили оценить по 9-балльной дихотомической шкале, крайние значения которой отвечали за противоположные точки зрения: 1 — очень скучный, 9 — очень увлекательный.

Мы ожидали получить следующие результаты:

1. Самый популярный контент спровоцирует наиболее сильный скачок эмоций у участников, что в свою очередь приведет к высокой электрической активности кожи.

2. Активная биоэлектрическая реакция участника на контент будет сильнее коррелировать с вирусностью, если человек интересуется данной категорией контента.

3. Результаты опросов предскажут вирусность хуже, чем биометрия.

По итогам эксперимента мы выяснили, что фазная электрическая активность кожи (показатель, напрямую связанный с реакцией человека на те или иные стимулы) участников была разной во время просмотра вирусного и невирусного контента. А вот связи между соответствием контента интересам испытуемого и электрической активностью прибор не обнаружил, поэтому увлеченность участника определенной темой, как оказалось, не помогает лучше прогнозировать вирусность.

Проще говоря, какой бы категорией контента участники интересовались, успех контента определялся тем, как реагировало их тело.

Благодаря эксперименту мы также узнали, что по ответам участников на вопросы анкеты, которые принято считать основой маркетинговых исследований, было невозможно предсказать, какой контент станет успешным. Мы спросили, насколько понятным, необычным и увлекательным показалось им увиденное, насколько им понравился контент и готовы ли они им делиться, и не увидели особой разницы в ответах респондентов между вирусным и невирусным контентом.

Так можно ли предсказать вирусность?

Чем популярнее была кампания, тем сильнее была электрическая активность кожи участников, которые ее смотрели. И степень реакции не зависела от того, интересовались ли люди темой контента. Данные опросов оказались менее полезны, чем физиологические данные. Поняли ли участники контент, оценили ли его по достоинству, удивились ли, увидев его, захотели ли поделиться им — все это никак не коррелировало с вирусностью кампании.

Пересечение электрофизиологии и маркетинга — новая и интересная область исследований. С помощью анализа биометрических показателей, таких как электрическая активность кожи, движение глаз и данные электроэнцефалограммы, маркетологи могут получить ранее недоступную информацию. Да, мы до сих пор не можем ответить на вопрос, что именно лежит в основе популярности контента, однако биометрия помогает нам лучше понять потребителей информации в интернете.

Об авторах

Джейкоб Джонс (Jacob L.H. Jones) — инженер по креативным процессам, глава отдела потребительских исследований в денверском офисе агентства маркетинговых исследований Fractl.

Мэтью Гиллеспи (Matthew Gillespie) — менеджер по креативным проектам во Fractl, курирует кампании контент-маркетинга, основанные на поведенческих исследованиях и анализе больших массивов данных.

Келси Либерт (Kelsey Libert) — специалист по вирусному маркетингу, директор по продвижению во Fractl.