Почему отвечать на жалобы покупателей в соцсетях не всегда полезно | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему отвечать на жалобы покупателей в соцсетях не
всегда полезно

Как аккаунт компании может превратиться в жалобную книгу и что делать, чтобы этого не произошло

Авторы: Алиреза Голмохаммади , Джозеф Комприкс , Динеш Гаури , Таха Хавахор

Почему отвечать на жалобы покупателей в соцсетях не всегда полезно
Фото: Bastian Riccardi

читайте также

Когда поперчить стоит, а когда нет

Бергер Иона,  Чен Зое

Истинные показатели успеха

Майкл Дж. Мобуссин

Золотой фонд HBR: пять статей Клейтона Кристенсена

Клейтон Кристенсен

Привилегия умных: учиться, учиться, учиться

Крис Аргирис

В последние несколько лет потребители все чаще пишут в социальных сетях о негативном опыте взаимодействия с брендами. Согласно Исследованию потребительского недовольства в США (2020), за последние три года число покупателей, которые предпочитают жаловаться на цифровых платформах (а не по телефону и не вживую), утроилось. Уже 48% американцев пользуются социальными сетями, чтобы понять, нравятся ли компания, ее продукты и услуги другим людям. Это огромное изменение по сравнению с традиционными, более приватными механизмами обработки пользовательских жалоб. Оно дает брендам новые возможности и ставит перед ними новые проблемы.

Во многих компаниях полагают, что лучше отвечать на жалобы сразу и публично. Однако у такого подхода есть несколько возможных недостатков. С одной стороны, публичные ответы показывают, что организация заботится о своих клиентах и стремится проактивно решать их проблемы, но в то же время они привлекают больше внимания к этим проблемам. Это особенно касается Twitter: если компания отвечает на твит клиента, его видит вся ее аудитория (а если не отвечает, твит видят только подписчики клиента). Засилье таких твитов может превратить ваш аккаунт в жалобную книгу, что, в свою очередь, повлияет на отношение потребителей и инвесторов к вашему бренду (мы называем этот феномен «эффект видимости жалоб»).

С учетом всех этих проблем, как же компаниям лучше работать с жалобами в социальных сетях? Мы провели масштабный анализ трафика в Twitter для компаний S&P 500, у которых были страницы в Twitter в 2014 и 2015 годах (всего 375 фирм), и обнаружили, что негативные эффекты видимости жалоб, как правило, перевешивали положительное влияние видимой заботы о клиентах.

В нашем первом исследовании мы измерили вес твитов компаний, твитов с жалобами и ответов компаний на эти жалобы за каждый квартал, а затем сравнили полученные цифры с изменениями рыночной стоимости и воспринимаемого качества компаний (то есть отношения покупателей к брендам, определенного на основании данных масштабных опросов). На основании этих данных мы описали две основные стратегии поведения в социальных сетях: открытую (когда компания публично обсуждает как минимум 75% жалоб) и закрытую (когда как минимум в 75% случаев компания отвечает всего одним сообщением с переадресацией дальнейшего диалога в непубличный канал).

Мы обнаружили: чем активнее фирмы реагировали на жалобы, тем выше была вероятность, что они потеряют как в стоимости, так и в воспринимаемом качестве. Кроме того, мы увидели: если организации публично отвечали на жалобы в Twitter, на этом фоне терялись и не получали ожидаемого отклика их остальные твиты, не относящиеся к жалобам.

Во втором исследовании мы проанализировали активность фирм в социальных сетях после снятия товаров с продажи. Это удобная, контролируемая обстановка для тестов: после каждого массового отзыва товара поднимается большая волна неожиданной отрицательной обратной связи со стороны клиентов, с помощью которой легче сравнивать краткосрочное влияние разных стратегий. Мы изучили, как разные стратегии ответа связаны с краткосрочными изменениями цены акций компании или изменениями объема жалоб в будущем, с учетом поправки на другие факторы — например, серьезность причины массового отзыва товара, финансовое состояние фирмы и узнаваемость бренда. Мы обнаружили, что закрытые стратегии были связаны с меньшей волатильностью цен на акции и меньшим числом жалоб в будущем, в то время как компании, которые придерживались открытых стратегий, чаще сталкивались с падением цены акций и работали с большим количеством жалоб в следующий месяц.

Очевидно, что публичное взаимодействие с недовольными клиентами — это не всегда лучшая стратегия. Но игнорировать жалобы тоже не стоит: самые успешные компании в нашей выборке, как правило, отвечали на жалобы клиентов одним публичным сообщением, приглашающим клиента в непубличный канал. Иными словами, они использовали закрытую стратегию вместо открытой и наводняющей страницу компании долгими разговорами с каждым недовольным клиентом.

— Мне очень жаль. Вы сейчас на этом рейсе? Рене

— Да, я был на рейсе. Не мог зайти в интернет, потому что я был в самолете.

— Очень жаль, что наши сотрудники в DTW не соблюдали протокол. Безопасность — наш главный приоритет, поэтому я обязательно сообщу руководству об этом случае, чтобы они могли все исправить. Рихтер

Delta использует открытую стратегию.

Например, в Delta Airlines используют открытую стратегию, отвечая на жалобы клиентов в Twitter несколькими публичными сообщениями. Компания настолько заинтересована в открытом диалоге с клиентами, что даже закрыла свой специальный аккаунт для помощи клиентам (@DeltaAssist) и теперь отвечает на жалобы напрямую через свой главный аккаунт (@Delta). Такая забота об удобстве клиентов и прозрачности заслуживает уважения, но наш анализ указывает, что эта стратегия резко увеличивает публичную видимость негативных взаимодействий с клиентами, а это может оказать сильное отрицательное влияние на цену акций и образ бренда.

Да, это плохо, ***. Пожалуйста, расскажите нам подробнее по ссылке:

McDonald’s использует закрытую стратегию.

В McDonald’s, напротив, обычно используют закрытую стратегию. В ответ на отрицательные твиты, в которых отмечен их аккаунт (@McDonalds) или есть слово «McDonald’s», они присылают ссылку на анкету, таким образом закрывая диалог в Twitter и переходя в закрытый канал. Поэтому в их аккаунте намного меньше жалоб.

Конечно, такая стратегия ответа на жалобы — это лишь один из инструментов, который позволяет маркетологам найти баланс между внимательным отношением к недовольству клиентов и негативными эффектами видимости жалоб. Например, на многих площадках есть инструменты, которые позволяют снизить видимость жалоб, даже если вы на них отвечаете. Так, и в Facebook, и в Twitter можно закрепить свои посты вверху страницы, чтобы пользователи в первую очередь видели ваш собственный контент, а не негативные отклики и ответы на них.

Кроме того, всегда важно понимать уникальные условия каждой социальной сети, а также конкретные стратегии вовлечения клиентов, которые оптимально соответствуют условиям вашей работы. Но в целом наши результаты указывают, что общепринятая практика — быстрые, подробные и публичные ответы — может приводить к серьезным негативным последствиям, особенно в социальных сетях, где алгоритмы могут поднять посты с жалобами выше, если бренды будут на них отвечать. Клиенты любят жаловаться в соцсетях — но если вы будете публично им отвечать, эти жалобы могут стать слишком громкими, подключатся остальные недовольные клиенты, и в конце концов все это снизит ценность бренда и в глазах аудитории, и в глазах инвесторов.

Об авторах

Алиреза Голмохаммади (Alireza Golmohammadi) — преподаватель маркетинга Колледжа бизнеса Коллинза Университета Талсы. Исследует цифровой маркетинг и аналитику социальных сетей. Публиковался в том числе в Journal of Marketing и Journal of Retailing.

Таха Хавахор (Taha Havakhor) — директор по исследованиям в Институте бизнеса и информационных технологий и преподаватель курса информационных систем в менеджменте в Школе бизнеса Фокса Университета Темпл. Его научные работы, посвященные в первую очередь стратегии информационных систем и важности ИТ для бизнеса, публиковались в лучших бизнес-журналах — например, MIS Quarterly, Journal of MIS и Information Systems Research. Таха активно участвует в жизни сообществ технологических предпринимателей, помогая им в качестве советника.

Динеш Гаури (Dinesh Gauri) — профессор и руководитель отделения маркетинга в Колледже бизнеса Сэма Уолтона при Университете штата Арканзас. Исполнительный директор по информации в продажах в колледже Уолтона. Его научные и учебные интересы — розничная торговля, ценообразование, маркетинг-аналитика, шопер-маркетинг, интернет-магазины и маркетинг в социальных сетях. Консультирует ряд компаний по этим вопросам; признанный эксперт в сфере маркетинга.

Джозеф Комприкс (Joseph Comprix) — профессор Школы менеджмента Уитмена Сиракузского университета. Получил степень Ph.D. в Университете Иллинойса, преподавал в Университете штата Нью-Йорк и Университете штата Аризона. Публиковался в таких журналах, как Journal of Accounting and Economics, Contemporary Accounting Research, Accounting Horizons и Journal of the American Taxation Association.

* деятельность на территории РФ запрещена